G6背水一战，能拯救小鹏汽车于水火吗？

近日，小鹏汽车的新车G6官宣了20.99万元的起售价，其价格之亲民使得举座哗然，小鹏汽车（09868.HK）的股价也持续拉高，截至发稿日，其股价对比一个月前已接近翻倍。

与此同时，G6的订单量也捷报频传：预售发布72小时内积累了2.5万个订单，随后保持每天700-1000的新增量，到6月28日新车正式上市前，订单量已经突破了3.5万。

据线下小鹏门店反映，如今顾客到店率猛增，试驾车几乎18小时不停运转，客户普遍反馈都比较满意。新车上市4天，全国订单数量已近2.8万台。

一切看起来都非常乐观。然而，对其看空押注者却在悄悄累积。根据埃信华迈（IHS Markit）截至6月29日的数据，在小鹏汽车香港上市交易的股票中，空头头寸约占12%。在美股市场，对小鹏汽车的卖空已从去年12月的峰值回落，但仍占该公司已发行股票的三分之一以上。

对比2021年末一度超过220港元的股价，如今小鹏汽车的股价才刚开始收复失地，为何资本市场已经开始出现两极情绪？在经历过销量连续下滑、G9营销失利等冲击后，G6的上市，能带领这个品牌逆风翻盘吗？

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从新势力头部 沦为掉队者

在发展势头最迅猛的2021年，小鹏汽车曾以98155辆的年交付量在造车新势力中拔得头筹，2022年前半年，也稳居销冠位置。然而，它的运势似乎从去年下半年开始便逐渐下行。

首先，网红车型P7在2022年3月到达月销9183辆的顶峰后，就在愈演愈烈的市场内卷中不断走弱，到2023年1月份时，销量仅剩每月1022辆，不得不大幅降价。

其次，筹备多年的旗舰SUV小鹏G9在去年9月上市，喊出“50万以内最好的SUV”“2023年实现月销过万，超越奥迪Q5”的口号。然而，迎接它的不是满堂彩，却是消费者的质疑和冷嘲热讽。车型配置SKU混乱而复杂、选装包价格虚高、宣传点没有落地等，都成了众矢之的。尽管品牌在44小时内迅速做出了修改，但此后G9的销量一直不如人意，没能成为拉高企业毛利率的利器。

根据2023年3月公布的小鹏汽车2022财年报告，该公司2022年汽车交付量为120757辆，同比是增长了23%的，但与其之前曾定下的25万辆销售目标相距甚远。

此外，在这份财报中，与248.4亿元的年汽车销售收入形成明显对比的，是237.7亿元的销售成本，后者增速（29.4%）比销售收入的增速（23.9％）还快，直接将汽车毛利率下拉至9.4%。

2023年Q1财报公布后，并没有带来太多好消息：小鹏汽车Q1总收入较上年同期下降45.9%，总收入的40.3亿元中，仅有7000万为毛利，而汽车利润率降到了负2.5%，卖一辆赔一辆的命运依然未能扭转，为一季度带来了23.4亿元的净亏损。

与之相对的，是蔚小理另外两家的财报：理想一季度共交付近5.26万辆车，实现营收187.9亿元，同比增长96.5%；蔚来也交出了交付量31041辆、营收106.8亿元的成绩单，营收同比增长7.7%。

②

大刀阔斧 不破不立

面对严峻的形势，小鹏汽车的改革已是刻不容缓。

从2022年开始，小鹏汽车的组织架构调整就已开始，包括建立产品平台矩阵、端到端的产品全业务闭环、成立五大委员会、设立新的财经平台等。

2023年初，原长城汽车总经理王凤英加入了小鹏汽车高管团队，任职总裁，负责公司产品规划、产品组合管理和销售业务，向公司董事长兼首席执行官何小鹏汇报。

在不少业内人士看来，小鹏汽车的问题并不是出在技术和产品力上，而是在产品定位、经销商体系、营销传播上频频触雷。而整个职业生涯都以营销为重点的王凤英，正好与原来以互联网、金融资本、技术研发出身为主的小鹏高管团队形成了互补。

这位风格雷厉风行的新操盘手，将小鹏汽车的销售体系进行了重新搭建。据一些曾在小鹏汽车销售端的员工回忆，以前经销商和直营店分属不同派别，两批高管互不对付，员工内部连资料都不通用，互相挖客户、内斗的现象屡见不鲜。如今将汽贸和销售两大部门合并后，终于从源头上解决了管理内耗、终端混乱的现象。

其次，针对品牌定位模糊、产品体系混乱、宣传点不到位的问题，小鹏汽车也进行了重新梳理。

过去最为消费者诟病的问题之一，是小鹏汽车产品风格的割裂。其旗下四款车型G3、P5、P7和G9，就像四个不同公司打造的产品，除了均带“X”车标外，外形风格、核心技术大相径庭，也没有体现出迭代进化的延续感。

这种策略或许可以在初创期用于探测不同消费者的喜好，但如果持续下去，就会导致品牌形象在大众心目中非常模糊。

产品矩阵割裂的根源，也来源于缺乏核心的车型平台技术，无法贯彻一套完整的产品打造逻辑。这个问题，随着2022年4月SEPA2.0扶摇架构的推出，似乎找到了解决方向。

从今年开始，小鹏的纯电整车平台、电子电气架构、动力系统、智能辅助驾驶软硬件都将全面平台化，进入体系化造车阶段。由于平台兼容轴距介于1,800~3,200mm的全类型产品，因此可拓展三厢轿车、两厢车、运动轿跑等车型。

在扶摇技术架构发布会上，何小鹏慷慨激昂地说：“‘扶摇’全域智能化架构，小鹏做了整整五年，会让小鹏车型的研发周期缩短20%，通用化率最高可以达到80%，甚至成本通用化率还高过80%。并且在动力、补能、智能、智造等方面都会进一步，让小鹏在下一个五年的变化的趋势里继续领先。”

③

成本降下来了 收入如何提上去

对于这一系列改革+技术升级组合拳的效果，何小鹏显然是满意的。在2023年Q1的财报电话会议上他宣布：“2023年第一季度销售、一般及行政开支为人民币13.9亿元，较2022年同期的人民币16.4亿元减少15.5%，并较2022年第四季度的人民币17.6亿元减少21.0%。同比和环比减少，主要由于特许经营店佣金减少、营销和广告开支减少。”

他们计划从今年到明年实现自动驾驶的超50%成本下降，整车硬件含动力系统约25%的成本下降。据何小鹏透露，和过往架构平台研发的车型相比，小鹏G6整车综合研发成本降低50%，智能体验迭代周期缩短30%，极速OTA速率提升300%。

此外，小鹏G6采用了前后一体化压铸技术，PACK（包含结构件、BMS、箱体、辅料、制造费用等）成本可以降低40%～50%。作为最早应用一体化压铸技术的新能源车企之一，特斯拉已经证明了这条路径是可行的。因此，小鹏G6此次破釜沉舟般的定价，显然有着一定的底气。

但是，资本市场显然有着其他担忧。大和资本市场香港有限公司的分析师Kelvin Lau近期表示：“由于价格低廉，G6的销售可能不错，但这也意味着未来几个季度的盈利能力会更弱。”由于担忧小鹏汽车的盈利能力，他做出了“卖出”的评级。

2023年7月3日，花旗集团分析师Jeff Chung在一份报告中也指出：“该公司第三季度的毛利率和销售量的增加，将是衡量这次上涨持续性的关键因素。”

“汽车是个长线事业，如果一个公司想只靠一款车或者一个小节点，都是错误的。”6月29日晚上G6发布会后的群访中，何小鹏也坦言，只靠G6来打翻身仗是不客观的。从这个角度看，去年依靠G9拉高毛利率的思路，依然是正确的，最大的问题出在营销和定位上。

那么，在如今竞争日趋白热化、各品牌营销手段花样百出的新能源车市场，小鹏汽车能否吸取教训，重新塑造一套有效的打法？

④

领先一步是先烈 领先半步是先驱

科技创投圈内有个观点：真正能盈利、能推动社会进步的，往往不是引发创新革命的人，而是让这种创新产品实现大规模商用的人。

苹果手机的出现，让人类从通信方式到生活模式都有了颠覆性的改变，然而鲜为人知的是，世界上第一台触屏式PDA手机，并不是iPhone，而是摩托罗拉在世纪交替时推出的“天拓A6188”。它比iPhone早诞生7年，商业成绩却远不如苹果手机。

在几大新能源车品牌中，比亚迪主打超混技术，蔚来主推高端和服务，理想聚焦增程家用，小鹏将智能化相关技能全都点满，而华为主打的也是智驾和车机系统。尽管人工智能、机器学习、神经网络等技术的飞速发展，为汽车智能化市场提供了极佳的大环境，但大部分消费者对于“智能化”“自动驾驶”的感知，依然非常模糊。

在2023年4月举办的“中国电动车百人会论坛”上，清华大学教授欧阳明高直言，中国全面电动转型还需10年，近中期插电混动将成主流路线。

全面电动化尚且遥远，智能化又当如何？何小鹏却显得更为乐观。在今年的扶摇架构发布会上他预测，中国汽车将在下一个五年进入无人驾驶时代。因此“不期望用一个区域的、短时间的、销量导向的方式去看当前。”

在布局上，小鹏于2022年投资建设了中国最大且投产的汽车自动驾驶智算中心，拥有600个PFLOPS算力，同时通过优化算法，把自动驾驶模型训练效率提高了602倍。

显然，它对于中国智能驾驶头部企业的位置，是志在必得的。那么，它能否顺利存活到智能驾驶大规模普及的那天，而不是成为市场上的“先烈”？这是不少业内人士担忧的问题。

⑤

差异化之路 道阻且长

说到存活问题，就又回到了小鹏汽车的品牌定位上。

2022年10月，离开长城的王凤英曾带领团队与里斯咨询合作，推出过一份《全球新能源汽车品类趋势研究报告》。报告中提到：“小鹏汽车缺乏聚焦的智能特性，在现在各大车企都在鼓吹智能化、疯狂内卷的时候，消费者心智很难建立其‘智能化’的差异认知。智能化无差异化只能深陷‘军备竞赛’。”

而根据里斯咨询的调研，“约80%的人反馈基本上没有使用过其所搭载的智能功能（如自动驾驶等）”“对于大众汽车消费者而言，新奇的智能功能虽然吸引人眼球，但究其本质，电动车仍是一个交通工具。”

如何将“智能驾驶”这种新需求，慢慢移植到消费者脑海中，成为未来的刚需，并与小鹏汽车这个品牌挂钩，是个系统性的工程。

在全球科技创新产业专家、Frost&Sullivan中国区首席顾问王煜全看来，当电动车产业跨过与燃油车pk的阶段，开始比拼智能化时，消费群体就从“早期尝鲜者”向“主流用户”开始过渡了。在此过程中，需要积累足够大的用户群体，才能形成舆论和口碑，因此企业得从用户体验的角度去做营销，而非一厢情愿地宣传技术和创新点。

在这一点上，乔布斯对于iPhone的推广便是个很好的例子，他鲜少罗列技术点和各种参数，更多的是展示不同场景下的用户体验，用最直观和接地气的方式来打动消费者。

对比之前发布G9时侧重点混乱、砸一颗石头到水里就没有后续动作似的宣传方式，小鹏汽车如今已学会了循序渐进、一次打一张牌：先发布扶摇架构、然后让G6在上海车展亮相、再安排大规模的全国媒体进行长途试驾、接着靠预售探测市场、最后新车正式上市。

如今，G6在800V碳化硅高压平台、XNGP智驾系统等核心卖点的宣传上下足了功夫，又定下了低于同类竞品的价格（搭载XNGP的G6最低价为22.99万元，具有高阶智驾功能的阿维塔11、问界M5智驾版售价分别为31.99万元、27.98万元），并打出“上市即交付”的口号，可见其想要积累用户基础的意图有多么急切。

只是，竞争对手们的脚步也不慢。如今，新势力、传统车企都在加速布局智能化技术，华为、小米、百度等跨界巨头也已重资入局。

7月6日在沪召开的“2023世界人工智能大会”上，特斯拉首席执行官马斯克声称，人工智能的一个重要应用将是汽车的自动驾驶，特斯拉可能在今年晚些时候就具备L4或L5级的完全自动驾驶能力，而他非常乐意将自动驾驶技术授权给其他汽车制造商。

届时，因为全自动驾驶（FSD）无法进入中国而一直在智驾领域处于被动的特斯拉，或许将通过另一种方式成为小鹏汽车的威胁者。

南都·湾财社记者 胡雯雯