逆水寒手游逼疯自家产品，上线凉凉对网易游戏或是件好事

逆水寒手游上线的一通操作，第一个逼疯的对象竟是一梦江湖。先是官方微博直接发疯，发疯文学刷屏。随后宣布品牌升级，要还每个武侠梦一个真江湖。后更是直接割袍断义，在逆水寒手游把自己收编为“江湖一梦”服务器后，劝对方策划多读书多看报，讲文明讲礼貌。甚至有心人发现，逆水寒手游里直接推出【踏月留香】服务器，踏的是天涯明月刀，留的便是楚留香。

很多玩家不明白，同样都是网易游戏自家产品，为何一梦江湖和逆水寒手游斗的如此血雨腥风？

是真炒作，还是假割袍？

非也，南北分家之后，网易游戏已形成对立格局

许多玩家猜想，一梦江湖如此发疯，莫非是想携手逆水寒手游共同越打越热闹，双双携手把圈出，吸引MMO圈玩家关注？

也许这件事在2022年还有可能，而2023年还未出街的信息里，有一条只在网易游戏内部流传——杭州网易与广州网易早已成为两家独立核算的子公司，于是这场割袍断义，是真实的发生了。

2022年网易游戏北京分部宣布解散，风声先是在高层之间流动。最开始有反应的，是杭州雷火高层开始流失，有人去了心动网络，有人去了快手游戏。与此同时，广州网易高层也开始了流失，前仆后继入职朝夕光年与腾讯游戏。

相比于腾讯和朝夕光年（字节跳动），网易自有流量渠道少，仅为网易邮箱，有道笔记等办公类发行渠道。丁磊在2018年内部会议里提出，要建立网易游戏自己的流量护城河，伴随着这一决策推出了网易大神APP，但目前这一产品确实残忍的查无此人。

如此大背景之下，网易“项目制”特点明显，这要求长线运营能力及产品创新能力出色以保持公司稳定现金流。哪怕网易游戏叫好声最大的产品是蛋仔派对，但它的高DAU并没有带来营收并不匹配。2023年Q1财报中显示，游戏在网易整体收入的占比超过了 90%，网易游戏的压力之大可见一斑。

但可惜的是，伴随着暴雪的离开，网易游戏的MMO板块遭受了一次重创，压力来到了其他的游戏身上，如倩女幽魂手游、一梦江湖手游、天谕手游，以及身处风暴中心的逆水寒手游。

逆水寒手游提出的“让MMO再次伟大”的背后，是网易游戏对MMO品类的重度依赖和危机初显。

营销费用缩减，网易游戏不再是“千年老二”

残忍的讲，网易已经成为一家游戏+公司，游戏是它的核心业务，并且营收占比越来越大。2022年第一季度里，游戏的营收占比为73.3%，到了2023年，游戏的营收占比甚至超过9成。重度依赖MMO的网易，如果不能再推出一款现象级MMO产品，他们将要面对的，是更残忍的市场反应。

网易游戏看似增长的数据，实则是市场地位的倒退，结合第一季度今年同期数据——

腾讯游戏及相关增值服务净收入483亿元，增长超11%。

而网易的游戏及相关增值服务净收入为人民币201亿元，增长仅为6%。

无论网易游戏如今在市场里排名第几，我们可以明确一个结论，网易游戏已经早已不是当初的第二大游戏公司——和腾讯的差距越来越大，又面对着隐藏巨兽米哈游来袭。对于如此庞然大物的公司来说，无法维持地位本身就是一种失败，甚至是冬天来之前的深秋，寒意将至。

我们反观去年第一季度网易游戏营收与推广费用的占比：

2022年第一季度，在线游戏服务净收入为 173 亿元，推广费用为73.3亿，占比42.36。

2023年第一季度，在线游戏服务净收入为 201亿元，推广费用为76.7亿，占比38.15%。

有意思的是，每年在营业费用表述部分，网易的财报都会提到，营业费用的环比下降主要由于游戏及相关增值服务相关的市场推广和研发开支有所减少，其同比增加主要由于人员成本的增加。

而今年的网易，不仅大幅度缩减了人员招聘的岗位，也断崖式缩减了游戏的推广费用。

MMO产品们背负着巨大的营收压力，开始了残忍的，真刀真枪的内部赛马。

据网易游戏内部人士透露，如今留给产品的宣推费用已经无法和前些年同日而语，甚至连S+产品逆水寒手游能拿到的宣推费用，也不过千万元。对比腾讯系同级别定位的产品，预算不足其50%。

如此不富裕的仗，逆水寒手游的疯子式营销行为，便也有了行为动机。

可惜的是，它并非网易游戏当前危机的正向解决方案，甚至会把网易游戏推入深渊。

内部赛马态势严重，劣币驱逐良币成为主流意识

在如此大背景之下，逆水寒手游通过发疯杀出了一条血路。

这种发疯式营销的主要方式为：违反广告法式的夸张宣传，杀猪盘式的内容引流，踩高贬低式的话题炒作，杀鸡取卵式的信任透支。

这个宣传到底有多夸张？

在游戏刚开始开放预约时，逆水寒手游就发布了许多引人注目的宣传口号，如他们希望以"不氪金"的理念，在手游行业掀起一场新的付费革命；游戏要融合各种优势而不需要过度磨练；游戏将再次让MMO成为伟大的存在，实现6.6亿手机武侠梦。每一条承诺都声势浩大，足以震撼整个行业。

杀猪盘式的内容引流，许下无数实现不了的承诺。

号称游戏不氪金，实则逼肝到恐怖的程度，就以游戏工作室的代练费用来说，包月费用已经高达1500元。而所谓的“不氪金”，也是玩了一套帽子戏法，原本在游戏的商业模型设定中，活跃低氪玩家是高消费玩家的“游戏内容”，这个“游戏内容”并不只是“战力”，也包含了游戏内的社会地位。如今进入逆水寒手游，只要你愿意付费，你将获得全服罕有的荣耀，成为玩家里人人崇拜的大佬，这种功利性的阶层分明的设定，难道比“战力”强弱对低氪玩家或者“豹子头0冲”更友好吗？并不会，反而像是回到了封建社会！

踩高贬低式的话题炒作，让一梦江湖、倩女幽魂、天谕纷纷开启疯批营销。

从曾经的岁月静好，到如今的发疯文学，甚至在网易游戏内部已经流传出一条潜规则，谁能不花钱上热搜，谁就是最强的营销。为了留住玩家，增加话题性，内部MMO产品的运营风格画风骤变，不怕你发疯，只怕你不够疯！而对于玩家来说，官微小编变成显眼包，并非一件有面子的事情——甚至打招呼都成为了，“你也玩网易的疯批游戏啊？”而这种营销方式，引发的口碑反噬也更加严重，在逆水寒手游超话里，玩家们的反馈可见一斑。

杀鸡取卵式的信任透支，最终缩短的，是网易游戏的寿命。一款产品的失败，并不会让网易游戏陷入危机，但玩家口碑的滑铁卢，则让网易游戏永远的失去了一部分市场。

在逆水寒手游，炒作——反噬——炒作——反噬的死循环里，透支的全都是网易游戏多年来积累起的口碑和玩家信心，而如今的网易内忧外患，内部游戏营收占比越来越高，又缺乏下一个扛旗产品，甚至是大批量的人员流失，外部面临其他游戏厂商的竞争威胁，以及产品的不断推陈出新。

丁磊亲自挂帅蛋仔派对或许是他给到投资人的态度。而另一面，逆水寒手游却无视了游戏规则，将网易游戏未来的十年，透支在了一次新游的上线，无视法律法规，持续踩踏红线，难道只有等最后监管的重锤落下，这场闹剧方可收尾？

在商业竞争的残酷战场上，大公司的命运总是令人捉摸不定。就如同命运的轮回一般，有时候这些巨人也会跌倒。

网易游戏也曾经是行业中的佼佼者，近年来，我们不得不面对网易游戏疲软的现实。我们依然记得网易游戏曾经推出过的诸多优秀产品，又是如何伴随着我们的成长，横跨了我们的青春。

答案如此清晰！需要离场的，并非网易游戏，而是逆水寒手游！