中国“Z世代”能拯救低迷的奢侈品市场吗？

6月27日法国奢侈品巨头酩悦·轩尼诗-路易·威登集团（LVMH）总裁贝尔纳·阿尔诺与子女一同现身北京的视频，在近日持续占据各大热搜榜。

一同登上热搜的还有“580元拿下一个LV帆布袋”这一话题。

就这样，奢牌消费又一次“来到人间”。网友们感叹：“只要奢牌们再努力一些，距离我集齐Prada、Fendi、LV等大牌（周边）也就不远了。”

上个月Fendi与喜茶联名，买奶茶赠送Fendi杯垫、徽章，被大家调侃是与LV的同款“买椟还珠”跨界。而2021年Prada在上海跨界与网红菜市场乌中市集合作，各类生鲜蔬菜、肉蛋外包装都被印有Prada印花的纸张包裹。同样让普通消费者与奢牌来了一次近距离接触。

大牌们一系列接地气的操作仅仅只是一种新营销手法吗？

有人品出背后的深意：奢侈品市场回暖，大牌们需要弄堂里的菜场、新茶饮和本土精品咖啡。

据BT财经报道，今年3月摩根大通第三期《生活成本调查》对美国和欧洲的5000名消费者进行了调查。结果显示，近75%的美国消费者表示，他们预计将把非必需品支出减少至少6%。消费者信心的减弱反过来又影响了摩根大通研究机构调查的大多数奢侈品牌的销售——截至 2023 年 4 月 1 日的第四季度，Burberry 在美国的收入下降了 7%，Ralph Lauren 则同比下跌 3%。

数据显示，中国是全球第二大奢侈品市场，占全球的市场份额超过三成。贝恩公司（Bain & Company）发布的报告显示，中国个人奢侈品销售额在2022年一度结束连续五年的飞速增长，同比下降10%。但各大品牌今年迅速扭转了去年的颓势。

今年第一季，奢侈品巨头LVMH在中国市场的拉动下收入同比增长17%，其中以中国市场为主，不包括日本的亚洲地区销售额同比增长14%，营收同比增长37%，在各地区中增幅最大。LVMH 首席财务官 Jean-Jacques Guiony 在 4 月份告诉投资者：“我们非常有信心，2023 年将受到中国内地市场的强劲推动。” 另一法国奢侈品巨头爱马仕第一季度的表现也超出预期，综合收入同比增长22.3%，不包括日本的亚洲销售额增长23%；爱马仕也把飞速的增长归功于中国市场强劲消费需求。

海外奢侈品品牌对中国市场复苏的乐观情绪，也体现在奢侈品巨头公司高管密集的访华行程中。据不完全统计，今年以来已有超过20位国际奢侈品和高端美妆企业高管到访中国， 包括法国奢侈品巨头开云集团（Kering）董事会主席兼首席执行官弗朗索瓦-亨利·皮诺(François-Henri Pinault)、美国奢侈品公司Capri集团首席执行官兼董事长艾多尔（John Idol），以及Prada集团首席执行官盖拉（Andrea Guerra）。

不过有分析者表示，中国奢侈品消费的进阶对国际奢侈品品牌在华发展提出了挑战，首当其冲是要如何面对异军突起的“Z世代”消费人群。

与其他消费品同样路数，老牌奢侈品“年轻化”从利用KOL社交账号和流量明星影响消费者决策，到奢侈品零售体系中小程序矩阵建设、电商平台入驻等线上销售渠道的全方位布局。

但波士顿咨询公司（BCG）董事总经理、全球合伙人陈茜认为，品牌年轻化不等于以一种类型扫遍所有人，奢侈品品牌的打法和大众品牌非常不一样，它需要掐住自己核心的顶层VIP。打个比方，重奢不断涨价的策略其实也是在筛选它的目标群体。奢侈品行业必须全面看待不同客群的消费理解与消费需求，让“年轻化”更多体现在产品材质和设计理念的升级迭代上。

而且年轻一代消费者相比前几代人，表现出更强烈的民族自豪感和对中国传统文化的喜爱。

为此，各大国际奢侈品品牌也在积极拥抱中国文化，最明显的是反映在近些年各大奢侈品牌在中国所举办的营销活动上。像此次LV与上海的本土精品咖啡品牌合作、Fendi与中国新茶饮品牌喜茶合作，以及Prada走进上海弄堂的菜场，都可以被归纳为本土化以及贴近年轻人的营销新玩法。

但也翻车之时。如Balenciaga（巴黎世家）在2020年七夕节做的“土味”营销，还有Burberry（博柏利）在2019年春节发布的“哭丧脸”全家福。

我们看到在今天，面对新一代中国消费人群，“本土化”营销策略的意义已经变得更加纵深。它要求的不再仅仅是对品牌的名称、故事和产品进行简单的语言翻译，或者只是把门店从欧美搬到中国市场。消费者更希望奢侈品牌对中国传统文化有着更加独到的欣赏和发掘能力，生产或提供真正建立于本土文化和审美之上的优质产品或者服务。

南方+记者 李劼

【作者】 李劼

南方产业观察