国货美妆，外国人也在用

来源：【人民日报中央厨房-海叔聊经济工作室】

海妹发现，身边不少人都爱上了国产彩妆：花西子的散粉、花知晓的腮红、彩棠的高光盘、IntoYou的唇泥，这几种产品总得有一样，还有人换上了全套国货。

不止中国消费者，海外消费者也渐渐用上了中国化妆品。从“法国每出口3支口红，就有1支被中国消费者买下”，到中国化妆品出现在韩国明星化妆室、被日本美妆博主倾力推荐，再到“中国妆”在海外掀起热潮，中国美妆品牌正凭借创意十足的产品和独特的品牌定位在海外“出圈”。

目前，我国已成为世界第二大化妆品消费市场。国内化妆品零售额近年来稳步上升。国家统计局数据显示，今年1-4月化妆品类零售总额为1299亿元，同比增长9.3%。

这背后是一大批国产美妆品牌大放异彩。花西子、花知晓、完美日记等国产美妆品牌逐渐成为国内消费者化妆台上的“常客”，每年“双11”“6·18”等购物节期间，这些品牌的销量甚至超过部分知名国际大牌。

与此同时，中国美妆品牌加速出海抢占国际市场。数据显示，中国美容化妆洗漱品出口呈稳步增长态势。海关统计表明，这一品类的出口额从2017年的38亿美元跃升至2022年的57亿美元，5年复合增长率8.3%。

从大量进口国际美妆产品到把中国美妆产品出口海外，反映出国产美妆品牌在技术研发、创意设计等方面有了明显提升，形成了一批知名度较高的国产美妆品牌，正在逐渐抢占市场份额。如今，一些国产品牌的产品质量和技术含量已经能够与国际品牌媲美。

国货美妆凭啥能在海外“出圈”？

独特的品牌定位让国货美妆在海外收获大量“粉丝”。将黛色引入彩妆领域，微浮雕技术用上了口红膏体，千年白瓷烤制成产品包材，把苗银带出大山镶嵌到粉盒上……在产品设计中，花西子融入中国传统文化，打造独特的品牌定位，成功获得海外消费者的关注。

产品质量是“出圈”根基。拥有国潮彩妆品牌Colorkey（珂拉琪）的美尚（广州）化妆品股份有限公司不仅专注于技术研发和产品开发，还拥有丰富的供应链资源，除了自有工厂，还与全球顶尖供应商共同合作打造高品质产品。产品质量高，才能获得消费者认可，进而带领品牌在激烈的市场竞争中“出圈”。

国货美妆海外“出圈”，离不开深入细致的市场调研，对产品进行本土化设计与推广。中国美妆企业在日本推出的“同心锁”口红大受欢迎，没有选择在国内热度最高的大红色，而是根据日本市场偏好选择了桃红色和玫红色。完美日记在越南选择了当地流行歌手AMEE作为唇妆品牌大使，在产品端推出了更适合东南亚肤色的豆沙色和玫瑰色口红，散粉也更注重控油功效。

巧用社交媒体也是国货美妆“出圈”的关键。在Instagram海外账号上，花西子分享的“眼下彩”画法教学视频获得了超50万次点赞。通过与日本知名美妆博主合作“中国妆”教学视频，充分展示了花西子考究的产品工艺和独特的东方美学，获得大量关注，甚至在日本掀起“中国妆”热潮。

海外独立站便利了国货美妆“出海”。海妹发现，多个国产美妆品牌都建立了品牌独立站并入驻多家跨境电商平台。凭借这些便捷渠道，国产美妆在海外取得了不俗销量。

2022年正式生效的《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）也给国产美妆品牌出海带来无限商机。日前发布的《RCEP化妆品市场研究报告（东盟篇）》指出，2022年中国出口至RCEP其他成员的化妆品总额从2021年的9.8亿美元显著上升至15.1亿美元，同比增长53.8%，占中国化妆品出口总额的比重从20.2%上升至26.4%。

目前，中国已与26个国家和地区签署了19个自贸协定，正在积极推进加入《全面与进步跨太平洋伙伴关系协定》（CPTPP）以及《数字经济伙伴关系协定》（（DEPA））等相关工作。随着更多自贸协定签署，中国美妆企业将迎来更多机遇。

海妹就聊到这里了，如果您想了解更详尽的内容，欢迎阅读6月20日人民日报海外版。

本期编辑：白天亮、聂传清

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