救救618！

据说今年618会是最后一次618？

——开门红之后，不断有人问我这个问题。

我的回答是：除非阿里、京东决策层脑子被门挤了。

为什么？

很简单：618和双11，已经形成了节日心智，巨量消费者被养成了“这段时间该买点什么吧”的习惯，任何一个正常的商业战略决策者，只应该争夺和占据，不应该放弃。

当然，不能否认618碰到了问题，不是“有阳线就有平滑线”的问题，而是阴线的问题。问出“最后一次618”这个疑惑的人，潜台词其实是在问这个——电商大营销节是否无法走出阴线叙事了？

我认为，恐怕这一季618，甚至2023年的双11都会走阴线叙事，但不代表下一届618无法改出下降螺旋。

关键的问题不止是整体经济回暖态势的问题，更重要的是，大平台的决策者对于营销节消费者心智的理解和把握，是不是能回到一个正确的轨迹上来。

——这就意味着，他们要回炉自己的思想，重新学习“什么是双11”、“什么是618”。

什么是双11和618？

“人造消费节”？没错，是人造的，但是重点是“节”。

什么是节？就像前面已经说过的，就是“该买点什么东西”这种心智扎堆儿的时间段，不是小众化的扎堆儿，而是巨量扎堆儿！这不是“品牌日”、“品类日”这种用广告逻辑拉动流量小高峰的节，而是成功塑造了巨量人群的心智习惯、每到一个固定时段就可以拉高消费势能的全民节日。

怎么用好这种规模的消费心智？只是用狂打低价来释放这种心智造成的消费势能吗？

绝对不是好办法！当低价成为所有平台的竞争手段，它就不可能成为有效的竞争手段了，它只能导致今天这种愈演愈烈的系统性灾难：消费侧对“更低价格”的无尽诉求，供给侧对市场份额竭泽而渔、无所不用其极的挖掘抢占，节日期间的洪水滔天换来节日过后的满目萧瑟。

如果这种在市场机体上剜肉过节的模式周期性上演，618的消亡确实会在“塑造一种新消费心智”的动机下提上议事日程，但是谁都知道，营销之于消费心智的关系，最经济的方式不是塑造或替代现有心智，而是对既有心智的有效利用。

那么怎么用好“该买点什么了”这种心智？关键是这个“什么”！

如果只采用低价叙事，“什么”就只能等于“便宜货”，618也就只能等于“低价节”。很多品牌为什么把618、双11当成清库存的时间，不就是因为“低价节”加上走货量大这两个属性吗？

我们换一种思路，如果在“什么”这道填空题里填上“新品”，618就可以是“新品节”；填上“套餐”，618就可以是“套餐节”；填上“服务”，618也可以是“服务节”；填上“会员”，618更可以是“会员节”……

我们还可以展开思考，如果是“新品节”，天猫每天上演各类成衣新品时装秀，干上几年没准儿米兰或纽约的时装周风头会被天猫时装月盖过；京东每天上演各类家电新品推介会、拆箱会，CES展也许会凉凉；拼多多每天上演各类快消体验会，广交会应该会来联名。当然，目前这些都属于空想主义，排名不分先后，主语可以相互替换。

再展开思考，如果不止是新品节，而是“新品+套餐+服务+会员节”呢，如果再延申开去增加更多主题呢？关键是，怎么能跟加盟平台的各种品类的所有品牌一起，真正把品牌和产品的丰富价值传递给市场！阿里高层有一句话我还是同意的——“要做价值的传递者”，有人说这是“面对京东进攻的认怂”，还有人说这是“用价值主义忽悠买家的漂亮话”，我不这么认为，最简单的道理是：低价不是健康市场生态的全部形态，价值才是，低价是价值的一种而已，什么时候低价成了价值的全部？

当然，我知道电商的基础消费逻辑中低价不可避免，因此我并不是建议在填空时去掉“低价”选项，我也相信没有平台敢贸然去掉这个选型，我只是建议各巨头的决策层在战略上用冷静替代冲动，用博弈平衡替代睚眦必报，哪怕只有这一次，认真想想：什么是真正对平台的长跑有帮助的营销节。

刘强东在年初对京东团队说：低价是我们过去成功的武器，以后也是唯一基础性武器。好多人看到这个的第一感觉是，京东将只有低价战略了。我最初也是如此看，但是，假设东哥还是那个东哥，我倒宁愿相信这是一种组织建设中矫枉必须过正的手段，至于巨兽之间的竞争是不是真的只靠低价就能取得优势，我想东哥自己也不相信吧？

再多说一句：其实618也无所谓救不救，没有618、双11，还会有别的营销节，就看是谁的创造，又对谁最有利了——毕竟，新陈代谢也是市场的常态。