一篇看懂！达人营销怎么花小钱办大事？

随着社交媒体的高速演变，达人跟着平台的兴盛迭代升级，直播场景下的电商分销已然成为品牌商品变现最直接的途经，越来越多的品牌通过店播+达播的组合形式提升销量，而不同行业布局达人营销的情况、合作模式又不同，本文将以美妆行业为例，拆解行业做达人营销的一些方法论。

内容包含：

1.行业洞察

2.方法提炼

3.案例拆解

NO.1 美妆商品/品牌达播分布分析

1.美妆护理行业销售额TOP500的商品中，达播比例大于行业均值55.85%的商品数占比41.8%。

2.美妆护理行业销售额TOP200的小店中，以达播为主要带货渠道的店铺占比58%。

不论是卖的最好的商品，还是品牌，达播都是主要的带货方式！

NO.2 美妆护理行业达播分布情况

1.美妆护理类目中，达播销售额占比均值55.86%，远超于品牌自播销售额占比均值27.85%和店播销售额占比均值16.29%。

2.在春节前后达播比例有明显收缩，市场份额受到店播挤压，但在「38女王节」前后达播比例回升，且有较明显增长，后续保持稳定。

NO.3 护肤品/美妆工具/彩妆/香水达播分布情况

1.查看美妆护理的二级类目，护肤品相对来说达播销售额占比高于美妆工具和彩妆/香水类目，美妆工具和彩妆/香水类目较依赖在「38女王节」进行布局达播策略。

2.美妆工具类目，在「38女王节」前有较明显增长，于第10周占比达到峰值，随后呈小幅波动稳定状态。

通过以上的数据不难看出，达播仍是美妆护理行业主要带货渠道，且带货力强劲。

NO.1 明确达人营销的价值和方向

当品牌做达人营销时，要预先锚定达人营销的目的，是要在成熟品牌增长中做“增量”，还是帮助新品牌完成新品的“冷启动”？

常见的达人营销目的有：品牌曝光、心智种草、效果转化、新品冷启动等，不同的目的所采用的策略又不尽相同。

NO.2 制定达人营销策略

品牌在制定达人营销策略时，需要从以下几点出发考虑：

1.找多少达人，达播比例需要控制在多少？

2.符合现阶段目标的达人类型：内容类型及粉丝量级：

以“品牌曝光”为目标，广撒网，以内容触达效率和人群重合度为筛选标准；

以“心智种草”为目标，平衡种草转化，关注达人积累A3人群能力；

以“效果转化”为目标，为目标的达人矩阵筛选、增加目标用户的转化深度，提升A3→A4人群转率；

以“新品冷启动”为目标，达人矩阵快速打爆，头部达人提升新品种草效率，关注A3人群增长，腰尾部达人提升全平台触达面积，重点关注A4人群增长。

NO.3「降本增效」高效达人管理

有了策略之后，达人营销的落地要追求降本增效：

1.追踪达人合作进度、评估达人合作效果--高效！

落地后需要实时跟进达人合作进度、收集达人合作数据，通过制作合作漏斗，清晰直观呈现达人营销各个阶段的效果数据，检测投放“健康度”，针对性优化。

▲蝉圈圈-数据概览

2.用更少的媒介管理更多的达人--人效！

落地合作环节自动化，以合作单为基础，自动跟进达人合作情况，节省合作过程中不必要的时间花费，建联、合作更多达人。

▲蝉圈圈-合作单管理

3.优质达人多次合作--增长！

根据已有合作达人数据，判断达人合作效果，标记优质达人，优质达人多次合作，放大已确定的成功因素。

▲蝉圈圈-达人标签管理

前文分享了行业趋势和方法论，如何对行业的某一品牌进行拆解分析呢？我们选取美妆护肤行业#12名、护肤品-面部护肤类目#9名的某一品牌为例。

NO.1 品牌情况概览

该品牌日均销售额集中在250w-500w，关联达人238人，直播场次1163场、视频71个。

NO.2 营销情况拆解

查看数据可以发现该品牌：

1.短视频种草持续积累A3人群，最终在直播间/短视频中进行转化。

2.直播仍然是主要的带货渠道。

3.2023年至今，每个月达播数量占总开播账号数量的比例基本上在95%以上。

4.自播&达播带来的成交占比相当，说明品牌自播的带货力更强。

5.自播带货能力更强的情况下，每个月依然有200+以上的达播合作，且合作达人集中在头部、肩部、腰部达人，说明达播对于该品牌来说，主要的目标是：

①搭建达人矩阵持续为品牌储备A3人群，提升品牌影响力；

②利用头部带来品牌曝光；

③腰尾部达人带货转化力强劲，性价比较高，支撑品牌达人营销整体转化效果。

1.拆解品牌合作达人类型，发现美妆、时尚、生活、测评、母婴亲子和颜值达人是品牌较青睐的达人类型；

2.但随着时间的推移，美妆类达人占比不断在下降，母婴亲子类达人比例在稳定提升；

3.品牌在策划达人营销矩阵时，优先布局品牌所属行业垂类达人，随着触达用户的触点变化，逐渐开始拓展人群边界，且逐渐增加“理性种草”在整体种草的比例。

NO.3 商品/达人策略协同

1.对比查看商品数价格段分布和销量价格段分布，品牌成交效果较好的为300-1000元产品；

2.达人带货以中高客单价为主，分布在150-200元左右的产品；

3.客单价300元及以上主要是头部达人（粉丝量500w及以上），头部达人因自身有较强的影响力，提升了品牌整体成交客单价；

4.官方旗舰店（品牌自播）成交客单价200元左右，低于品牌成交客单价241.23元。

不同行业布局达人营销的情况、合作模式不同，之后我们会针对其他行业，如食品饮料、服饰内衣等进行分享，敬请期待。