23年1季度阿里和京东相继负增长，拼多多凭啥一枝独秀？

2023年第一季度阿里和京东电商业务收入均出现下降，拼多多却逆势大幅增长58%，远远超出市场预期。那么如何看待拼多多Q1表现出来的一枝独秀呢？这种表现是否可持续下去呢？

1、Q1业绩表现解读

按照增长模型，拼多多收入= 平台广告收入 + 平台佣金收入

广告收入= GMV * 广告付费GMV占比 * 广告货币化率

佣金收入= GMV * 佣金付费GMV占比 * 佣金率

广告收入增长了50%，其中GMV增长40%，广告货币化率提升了0.2个百分点。

佣金收入增长了86%，其中GMV增长40%，佣金率提升了0.4个百分点。

数据来源：拼多多财报，GMV、货币化率均为笔者测算值

再对GMV进一步拆解，GMV=Q1活跃用户数 * 购买次数 * 客单价

拼多多活跃用户数已经接近饱和了，估计在8亿左右。

2021年客单价在40-50元。但是随着公司品牌升级战略和提升高单价品类比重战略的推进，估计现在客单价在50-60元，涨幅在20%左右。

1季度购买次数的提升也是导致GMV大涨的主要因素。这里既有宏观环境转好的利好影响，但我认为更多还是因为竞争环境太友好导致的。拼多多在低端市场的统治地位非常牢固，高性价比的品牌定位在用户心智中形成了强认知，在持续的补贴下用户消费频次增加了，同时主要竞争对手淘宝天猫和京东都没有对拼多多采取真正的正面阻击，所以表现出来就是拼多多用户在一季度复购频次非常高。

广告货币化率和佣金率的提升主要原因是拼多多在品类上增加了数码电器、美妆个护、医药健康等单价很高的品类占比，这些品类的货币化率更高，同时增加了对这些品类的抽佣。此外，拼多多还提升了头部和中腰部品牌商的占比。

2、好业绩是否可持续？

对于这个问题的回答其实非常难，因为未知的变量太多了。我个人总的判断是未来国内业务要保持持续好业绩有难度。主要原因有两点：

第一点是拼多多品类升级和品牌升级战略跟用户心智定位天然存在错位。品类升级和品牌升级意味着更高单价的商品将填充平台，这跟平台已经打造的低价便宜货的调性是不符的。用户天然会对平台高价的品质商品质量存在不信任感，这会降低这些商品的购买率，最后影响GMV和广告货币化率和佣金率。当前客单价并不高可以体现这点。

在转化率上不去的情况下，获客成本会很高，品牌商或高单价品类（美妆个护、3C家电等）商肯定不会驻留。这是一个很大的难题。

第二点是京东和阿里从3月就已经打响了针对拼多多等平台的阻击战。具体措施包括在用户端的百亿补贴（京东主要针对核心的3C数码品类、阿里主要针对核心的服饰、美妆个护品类）和商家端的流量扶持、佣金优惠等。这些防御战略都是针对拼多多的品牌上行战略开展的。

我认为京东和阿里的阻击战对于拼多多切入中高端市场形成了很高的壁垒。因为京东和阿里在中高端市场已经形成了较宽的护城河，尤其在用户心智、品类和服务上。而百亿补贴战略则直接把拼多多在品牌上行战略中的价格优势抹掉了。

总结一下，电商最终拼的其实是效率、服务、品类。拼多多在低端市场上的效率是最高的，阿里和京东在中高端市场效率是最高的、服务和品类也是最好的。所以当拼多多试图进入中高端市场时，如果阿里和京东不选择正面阻击，则拼多多是有很大机会的（简单说就是补贴换时间效率）；但是如果阿里和京东选择直面反击拼多多，则拼多多的难度就很大了（补贴优势不再）。