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文丨孙虎的书房

编辑丨孙虎的书房

在农业经济占据主导地位的时期，广告只是一种宣传活动，它没有形成专门的职业。

直到进入工业时代，商业的繁荣才催生了广告职业的成长，广告经营逐步进入轨道，最终发展为独立的行业，建立并且完善行业的标准、规范，逐渐走向高度繁荣并成熟。

在维多利亚时代，广告代理渐渐成为一种专门的职业。

据统计，19世纪末期，规模参差的广告代理已经有几百家。

广告行业的拓荒者大都与报刊业联系紧密，多是当时的报纸代理商。

他们及时掌握报刊世界发生的变化，为广告客户建议适合的报刊，撰写广告文案，甚至提供信贷服务。

在这段时间内，广告代理的经营方式、服务内容都在不断的完善，并日趋成熟，奠定了现代广告公司的框架。

一、 广告代理商

维多利亚时代，最早的广告代理商大多是由报纸代理商衍生而来。

我们可以看出，广告暨报纸代理处是当时广告代理的主要形式，1866年，伦敦98家广告代理中，有92家名称中都含有报纸代理的字眼。

报纸是当时最受广告客户青睐的广告媒介。

报刊代理商掌握着丰富的报刊信息，他们不断拓展业务，逐渐掌握了报刊广告代理的生意。

市场的功能性需要催生了广告代理商的出现。

因为19世纪60年代，全国性日报才开始普遍发行。

在这之前，广告客户想要在全国范围内投放广告，必须借助地方报纸的力量。

地方报纸数量多且分散。

对于地处一隅的广告客户来说，自己处理广告事宜面临许多挑战。

首先是如何知道这些报刊的存在，以及每一种报刊具体的价位、发行情况、受众以及如何挑选最适合自己产品的报刊。

其次，因为大多地方报纸仅仅在当地流行，广告客户想要在全国范围内刊登一则广告，可能要与至少几百家报社进行单独沟通和交易。

这一过程耗时耗力，效率也低。

此时就需要熟悉报刊信息的第三方，在报社和广告客户之间建立联系。

报纸代理商承销来自国内外的报纸，拥有丰富的新闻资源，成为广告代理商生长的渊薮。

以社会分工的精细化和专业化为契机，广告代理商作为广告客户和媒介之间沟通的桥梁，逐渐走进大家的视野中。

怀特广告公司（R.F.White&SonLtd.）是英国第一家真正意义上的广告公司，从1800年成立到1958年被收购，存在时间长达一个多世纪，是伦敦最古老的广告公司。

它的创始人詹姆斯·怀特（JamesWhite）曾经在一所基督学校做财会工作，同时还是各省报纸的代理商，掌握着不少报刊资源，顺其自然地兼顾了广告业务。

詹姆斯是查尔斯·兰姆在东印度庄园的担保人，曾经委托威廉四世的宫廷微型画家威廉·牛顿爵士（WilliamNewton）为他的家人画微型画。

说明广告代理带给他的收入可观，足以过上富足无忧的生活。

詹姆斯·怀特于1820年去世，他的遗孀继续经营业务，1831年他们的儿子罗伯特·怀特（RobertWhite）接手经营。

在罗伯特的领导下，逐渐把业务重心从报纸代理转移到了广告代理上，变成了一家现代意义上的广告公司。

怀特广告公司成立之初，主要帮助伦敦商人在地方报刊投放广告。

每年与报社进行的广告交易，营业额超过了一万英镑。

斯特里特公司（G.Street&Company）也是维多利亚时代一家有名的广告公司。

它的起源可以追溯到1818年乔治·斯特里特（GeorgeStreet）经营的报刊和书商生意，后来，乔治·斯特里特接受了《泰晤士报》广告职员的工作，把家族生意留给了儿子们。

斯特里特的继任者们逐渐摒弃了原来的图书贸易业务，开始扩大公司的广告业务，几年后成立了自己的广告公司，并逐渐把广告业务扩展到了国外，办事处设在伦敦康希尔大街30号。

斯特里特兄弟出版了自己商业目录，除了涵盖英国本土的各类报刊外，还有《印度和殖民地商业指南》，反映出公司在海外也有广告业务发展。

另一个较早涉足广告领域的是劳森巴克公司（LawsonandBarkerCo），它成立于1812年，建立之初就与《泰晤士报》联系紧密。

沃尔特一世担任主编时代，劳森是《泰晤士报》的印刷商，持有报纸股份。

此外劳森和巴克还是报纸经销商，向地方报纸传递新闻简讯，同时代表《泰晤士报》接收地方新闻素材。

基于广泛的业务关联，公司建立了深厚的人脉资源，开始着手拓展广告业务。

后期广告逐渐发展成为公司的主要业务。

巴克代表客户处理广告投放事宜，与报纸商进行价格协商，在需要的时候给出专业意见。

比如，在收到的客户来信中，有一封来自于布莱顿的旅馆老板斯塔基先生，旅馆老板在信中详细说明了希望接收自己广告的报纸标准。

通用汽船公司也曾致信咨询一些在全国性报纸的广告价格，以及《公众纪录报》的客户定位是否适合自己的产品。

劳森巴克公司除了为广告客户提供咨询服务，还替远至柏林、格拉斯堡、爱丁博格、纽斯卡尔的报社，催收逾期未还的广告款项。

维多利亚时代，查尔斯·米切尔（CharlesMitchell）是广告代理行业的另一位领路人。

米切尔在《曼彻斯特信使报》（ManchesterCourier）开始了职业生涯，之后被提升为伦敦的代理人。

在这份工作中，他曾频繁地乘坐伦敦到曼彻斯特的邮车四处奔走，积累了不少的经验和资源。

1836年，米切尔在伦敦红狮宫成立了“城镇广告代理机构”（TownandCountryAdvertisingAgent）。

维多利亚时代初期，广告代理机构业务简单，大都只是负责为商人在地方报刊上刊登广告。

米切尔还为地方报社提供了一项附加服务，定期将预定的广告内容，以及最新的书籍、音乐一起寄去，为地方报纸提供了新鲜的信息，广受报社欢迎。

此外，为了给图书做广告，扩大图书销售途径，米切尔对大量需要书籍的客户做了系统的梳理，建立了两个邮寄名址录：一个名录里包括阅览室、文学社团、商业交易所、学院、公共图书馆以及图书俱乐部；另一个名录里包括了所有公立和私立学校的目录。

1846年，查尔斯·米切尔主编了《报纸指南》（TheNewspaperPressDictionary），这本目录详尽地描述了很多家报刊的细节，这些资源帮助他成为一名成功的广告代理商。

1859年他的继子沃尔特·威尔斯曼（WalterWellsman）接任主编一职，在《指南》中添加了更多的杂志期刊，不乏美国、加拿大、澳大利亚、新西兰以及印度和南非的出版物，他们的广告业务在全世界不断扩展。

广告代理商的雏形有时也从咖啡馆破壳。

从17世纪中期到19世纪中期，咖啡馆在伦敦的商业生活中占据了中心地位。

如今名声显赫的劳埃德保险公司，其前身是1691年爱德华·劳埃德（EdwardLloyd）在伦敦开的一家咖啡馆。

劳埃德只是在两个世纪里蓬勃发展的数千家咖啡馆之一。

当时各种各样的商人乐于把咖啡馆当作阅览室、俱乐部和交易所。

很多的咖啡馆不仅储备了伦敦发行的报纸，还储备了主要的地方和外国报纸。

咖啡馆替报刊接收广告是一种不足为奇的现象，因为咖啡馆是当时重要的娱乐社交场所，来这里投递广告很方便，部分咖啡馆老板逐渐兼职成为报纸商的广告代理。

这种情况早在18世纪后期就已经有所迹象，康希尔地区的彩虹咖啡馆就曾代表《晨邮报》和《每日广告手册》（theMorningPostandDailyAdvertisingPamphlet）承接广告。

维多利亚时代，塞缪尔·迪肯广告代理机构（SamuelDeacon&Co）的前身就是一家咖啡馆，它成立于1821年。

1832年，《贝德福德和彼得伯勒公报》刊登了迪肯咖啡馆的广告：“迪肯咖啡馆，兼地方报纸及广告代理事务所，已迁至沃尔布鲁克大街3号，提供早报、晚报、杂志、评论、劳氏日报、加利尼亚尼信使报、货物进出口价格、以及一百多家地方报纸（有详细名单）。馆内可代理接收广告，发表在伦敦、苏格兰、爱尔兰等地方报社。”

表明迪肯咖啡馆除了提供咖啡和报纸，还从事广告代理业务。

1863年开始出版他们自己的商业目录，不断扩大广告代理的规模。

除了专门的广告代理事务所，许多人还兼职经营广告，城镇宣传员（thetowncrier）就曾经扮演了广告代理的角色。

在识字率不高，印刷招贴未普及之前，城市宣传员靠吆喝宣传官方公告，为了增加收入，他们偶尔帮助商人推销商品，在广告代理的历史上占有一隅之地。

19世纪末，贝德福德郡卢顿公园广场29号的艾恩斯父子（E.Irons）和附近的贝斯托克先生，称自己是“城镇宣传员、广告代理人和广告张贴员”。

不过他们仅仅存在于媒介落后的小城镇里，在通讯发达的大城市里，早已被报纸等广告媒介淘汰。

二、兼职代理广告

维多利亚时代，许多当地商人兼职代理广告业务，他们为当地的报刊征集广告，从中赚取佣金。

《德比郡水星报》兼职的广告代理包括诺丁汉的一个印刷商，阿什伯恩的旅店老板和殡仪馆老板。

《费利克斯法利杂志》从伦敦的一家股票代理公司征集广告客户；《伦敦周报》在公告中称广告可以提交给伦敦的某位道路管理员。

1865年，埃塞克斯郡的一名印刷商萨维尔先生（J.W.Savill）写信给《赫特福德和埃塞克斯观察家日报》：“随函附上两则广告，第一则是邓莫建筑协会的广告，我将如常抽取25%的佣金；另外一则是我的‘收据簿’广告，我愿意以五英镑的价格连续刊登五次，如得应允，支票将随下次信函随寄。最后希望可以寄来贵报更详细的广告价格，以及代理商的佣金价格，我将长期为您收集提供广告。”

最后署名为广告代理商萨维尔，其实他还是当地的一名书商和报刊商。

兼职的广告代理商人分散各地，为广告客户和报社建立联系，促进了广告的发展。

参考文献