转型未果申请破产，“老头乐一哥”为何败走新能源市场？

公开平台信息显示，雷丁汽车集团有限公司新增一则破产审查案件，申请人和被申请人均为雷丁汽车集团有限公司。

图：雷丁申请破产详情 图源：公开平台

据悉，雷丁汽车成立于2008年，主营制造电动汽车整车，旗下产品主要为低速三轮或四轮电动车，即被网友们调侃称为的“老头乐”。经营后期雷丁将目光瞄向新能源汽车制造市场。但陆续推出的产品销量并不理想。

雷丁曾为“老头乐一哥”，转型后“失速”

“老头乐”价格低且相比电动摩托车更具有遮风避雨的轿车属性，十分受群众欢迎。“老头乐”时代的雷丁经营状况良好，凭借高质量、高性价比于2016年-2018年蝉联三年销售冠军，营收额达120亿元，占据低速电动车市场超30%的份额。

但现实情况是，“老头乐”驾驶员多为无证驾驶的老年人群体，对交通法律法规了解有限，加之该种车型安全性能不高，所以“老头乐”时常导致交通堵塞，且安全事故频发。2018年，国家六部委发布《关于加强低速电动车管理的通知》，要求各地开展低速电动车整改工作，并明确严禁新增低速电动车产能，大环境的改变促使雷丁选择转型其他车型制造，主推新能源汽车制造。

2018年4月，雷丁通过收购陕西秦星汽车有限公司，获得新能源商用车和特种车生产资质。2019年1月，雷丁收购川汽野马汽车，获得新能源汽车、传统油乘用车以及客车的生产资质。

雷丁转型初期销量并不理想，2019年全年销量仅有三千余辆。2020年，发布高速电动新能源车“芒果”系列车型，因价格便宜、性价比高，销量达到转型后巅峰。2021年时，雷丁遭遇流动性危机，有相关媒体报道称雷丁公司高层自2021年5月份起集体降薪，中层干部降薪比例在50%，部分管理层降薪比例达60%。加之2022年由于原材料价格上涨等外部因素，“芒果”系列随之涨价，销量大幅下滑。

图：雷丁芒果系列 图源：公共平台

据悉，2022年开始雷丁汽车被曝出拖延经销商货款。对此，雷丁汽车曾回复称：“由于资金和产能都比较紧张，所以交付的车只能保证重点市场和重点区域，的确给一些经销商伙伴造成了影响。为尽快拿到车，经销商应该选择继续相信雷丁。”2023年2月，雷丁汽车被经销商联名举报欠产停产、高额宣传、创始人有圈钱跑路嫌疑，是一家诈骗公司。截至目前，雷丁汽车申请破产，官网已无法打开。

图：雷丁转型后的经营之路 来源：人民数据研究院整理

雷丁并非唯一转型“失速”品牌，低速电动车转型有何困境

公开数据显示，雷丁的破产是低速电动车向新能源市场转型失败的缩影，不只是雷丁转型“失速”，与其发生同样情况的还有河北御捷车业及山东丽驰等品牌。

大环境改变后，河北御捷车业转型升级，推出领途汽车品牌，后获得长城汽车投资，随后又陆续推出多款微型、小型电动轿车，但因销量不佳停产。山东丽驰同样转型，采取战略合作方式，与北汽制造合作入局新能源汽车市场，但仍因销量不佳逐渐淡出公众视野。

低速电动车制造商向新能源汽车制造商转型后为何频繁碰壁？综合上述三个品牌，人民数据研究院认为或有以下两点原因。

一是转型后的制造水准欠佳，竞争力较弱。首先，微型电动车与新能源汽车有所不同。有业内人士表示，电动车是电驱动汽车，主要以车载电源作为主要动力；新能源汽车则是采用非常规的车用燃料作为动力来源的汽车。其次，两者虽然都看重电池的续航能力和寿命但电动汽车使用铅酸电池，不支持快充；新能源汽车使用锂电池，支持快充。两者在制作工艺上有很大差异，新能源汽车对工艺水准要求较高。微型电动车在快速转型后，在后续产出的新能源汽车与原有新能源汽车制造大厂质量上仍有差距。

二是宣传重心不符合目标客群。相关汽车媒体曾发布报道称奇瑞、比亚迪、五菱等新能源“决赛圈选手”主要宣传重心并非性价比，而是重点宣传其精巧设计、空间充足、方便停车等特点，较为符合女性消费群体等目标用户。但从“老头乐”转型升级的厂家大多还是将宣传重心放在性价比上，其宣传内容虽然在画风上极力靠近女性等目标客户群体，但实际宣传内容并没有达到吸引该群体的效果，用户对该品牌的心智联想仍为“老头乐”。

推广智能化、找准研发焦点，产品升级才是王道

针对上述问题，人民数据研究院提出以下几点思考。

一是建议相关品牌电动车转型后侧重研发及推广产品智能化发展。有相关报告指出，智能化目前成为新能源汽车产业发展的趋势。同时，有部分地方政府发布政策引导当地汽车产业发展方向与能源、交通、智慧城市等相融合，提出“新能源+智能化”的汽车定义。目前转型向新能源市场的电动车制造商本就缺少受众，此时或需要更加亮眼的产品功效及相对精准的受众需求定位给予支持。

二是建议电动车转型后平衡产品研发与营销投入。有媒体报道，雷丁过于追求宣传效果，在平台投入过多广告费用，但产品性能及质量并没有满足受众预期，易导致资金链问题。

三是建议电动车转型后找准研发焦点。有相关报告指出，新能源研发焦点主要集中在电池材料、性能及参数上。目前，在大环境影响下，许多电动车制造商转型过于迅速，研发焦点或有偏差。

作者：人民数据研究院研究员 常嘉琳