探店规范化才能走得更远

中国政法大学传播法研究中心 朱巍

餐饮业的互联网宣传类别，伴随着网络经济发展的始终，从PC时代的传统广告，到精准营销和拼团团购，从移动端时代的用户点评、付费搜索，再到现在最火爆的网红探店模式。归根到底，都是为了促进消费繁荣，促进消费监督和优品推荐。探店业务已经自下而上的形成了巨大产业，作为视频拍摄者的网红达人和普通消费者分享，以及提供服务的商家和平台，都可以成为探店蓝海中的获利方。

不过，与其他网络新问题一样，因探店推广产生的负面问题和纠纷也时有发生，比如之前媒体报道的“霸王餐”行为，以及虚假拍摄和虚假宣传等不诚信现象。因此，对探店进行规制就必须提上日程。

按照行为控制力和平台责任扩张理论，探店行业规范发展的治理主体应该是相关网络平台。这是因为，平台同时连接着商家、达人和消费者，“一手托三家”的同时，又有相关数据和技术支撑，可以在探店过程中起到风险提示、合同规范、效果评价、确保真实和保护用户权利等关键性效果。抖音平台最近推出的“餐饮探店规范”，就是以消除风险、减少纠纷、行为规范和鼓励诚信原则为基础，将探店全流程规范化，最大限度的保护三方权利，减少纠纷，确保行业有序发展。

首先，以探店模式不同确定达人与商家权利义务关系。自由探店，类似于酒香不怕巷子深，网红或用户都可以自愿进行拍摄，靠口碑传播。这类模式对消费者更友好，可以更为直观感受到商家饭菜质量、价格和服务等问题。对于商家来说，也可以通过此类作品督促自己提供更好服务。

合作探店，则属于商家委托达人进行拍摄，平台规范的重点在于合作协议所规定的双方权利义务关系是否得到有效履行，避免个别黑心商家和骗子达人扰乱市场，侵害消费者权益。

其次，探店信息的真实性应得到有效治理。据抖音官方发布的2022年生活服务类治理信息，在这一年共下架了182万虚假宣传视频，处置违规账号60余万个。探店作为一个产业能否繁荣发展下去，关键点就在于拍摄内容是否真实和相关介绍是否真实，真实性才是探店活动的灵魂。缺乏了真实性的探店，不仅消费毫无意义，还涉嫌虚假宣传和不正当竞争等法律问题。

抖音此次制定的探店规范，着重对是否真实到店拍摄、是否第三方素材冒充、是否为虚假宣传，是否为盗用他人视频等方面做出了特别约束。由平台来统筹把控探店信息真实性，可以最大限度提高违法成本，保障消费者知情权，确保达人和商家守法经营。

最后，探店规范将促进行业自律和有序发展。目前，抖音平台上每月有五十万创作者在生活服务体系中获得收入，帮助了超过二十八万中小微商家实现营收增长，毫无疑问，这对增强消费信息和促进市场繁荣已经起到了至关重要的作用。在探店活动中，如何以制度的方式规范达人与商家的经营行为，如何引入信用监管，如何激励好作品消除虚假信息等，就成为下一步探店大市场所要面临的重要问题。

随着疫情结束和经济向好，以餐饮探店为代表的生活服务类尚处于巨大蓝海状态，未来大有可为。商家获取订单、达人获得佣金和平台获得流量，所依靠的最终唯有消费者的认可，消费者说好才是真的好。希望抖音通过首个探店规范实施，更好的履行平台主体责任，鼓励好作品，摒弃坏作品，向上向善，积极承担社会责任，为构建良好网络生态和创造安全消费环境继续砥砺前行。