提起瑞幸咖啡，相信很多人知道或听说过，当年因其一则“财务作假”的丑闻事件，引起了全世界的关注。

三年亏损100亿，遭到了美国纳斯达克的退市通知，同时面临着众多投资者的高额索赔和美国证券交易委员会的处罚。

如今，三年已经过去，原以为一切都凉凉的瑞幸，却靠一招实现逆风翻盘，它活过来了，而且还实现了首次盈利，到底怎么回事？

下面让我们来回顾一下，当年那件作假丑闻事件的背后原因以及它又是如何能做到起死回生，令世人刮目相看的涅槃重生。

瑞幸咖啡，英文名为luckin coffee，其总部位于福建厦门 ，是中国最大的连锁咖啡品牌，其竞争对手除了蜜雪冰城、星巴克之外，还有益禾堂、沪上阿姨、书亦烧仙草、茶百道等相关品牌，瑞幸成立时的愿景是：“让每一个顾客轻松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”。

惊天丑闻

三年前，也就是2020年的1月，瑞幸咖啡"自曝家丑" ，22亿的财务数据惊天作假，这消息犹如惊天霹雳，震惊各界，舆论哗然。

一时间，瑞幸出现了严重的”信用危机“，股价暴跌80%，一夜损失50亿美元(350亿人民币)，投资者损失惨重，其关联机构也是深受其累。

随之而来的是，瑞幸遭到了各方投资者及机构的强烈指责和批评，原京东零售集团CEO徐雷给予了强烈谴责，认为其对中国企业的形象造成了破坏性的负面影响。

同样，中国证监会也给予了强烈批评，认为不管在何地上市，上市公司都应当严格遵守相关市场的法律和规则，真实准确完整地履行信息披露义务。

那时的新冠正处于“恐怖”时期，“灾情”本就已经影响了门店的生意，而“惊天作假”的丑闻爆出，真可谓是”屋漏偏逢连夜雨，船迟又遇打头风", 令其更是“雪上加霜”。

更为糟糕的是瑞幸咖啡居然收到了美国纳斯达克的退市通知，可以说，当时的瑞幸极其艰难，出现了严重的信用危机，遭遇到了前所未有的至暗时刻。

背后原因？

到底是什么原因引发了它的丑闻曝光？这事还得从它创立时的历史说起。

瑞幸咖啡是在2017年10月成立，但在2019年5月17日就在纳斯达克挂牌上市。

从成立到上市，仅仅用了18个月时间，便刷新了拼多多和趣头条的历史，创造了国内企业从创立到上市的最快纪录。

当时的瑞幸宛如一位百米冲刺的选手，信心百倍，大步流星，电光火石般地进行各路融资。

除了正规融资以外，还有个人借款、贷款、融资租赁、抵押贷款等，估算总额，瑞幸咖啡找到了近10亿美元（约68.56亿人民币）。

有了钱的瑞幸，一路高歌猛进，2017年底，瑞幸在全国还只有9家店铺，但到了2018年第一季度却猛增到了290家店铺。

到了2018年第三季度店铺数却破千，在进入美国上市前，瑞幸在全国的店铺已经达到了2370家。

在门店数量上，星巴克用了17年、肯德基用了20年才达到的规模，瑞幸却只用了14个月。

其速度如此之快，创造了中国咖啡品牌自创立到美股上市的最快纪录，成为2019年在纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司，简直是“最快上市”的企业神话，这位百米冲刺的优秀选手，似乎一开始就将对手远远地抛在了背后。

然而，靠“烧钱”铺店、靠“补贴”换用户的“虚胖”模式，最终因业绩不佳，出现了持续亏损，瑞幸开始出现”体力不支“。

从2017年创办至2019年三季度末，瑞幸咖啡累计亏损34亿元，加上内部管理矛盾积累，最终引发“丑闻事件”爆出，造成了中概股上最大一只黑天鹅事件，也是中概股发展史上的最大丑闻，涉及销售总金额约为22亿元。

丑闻一事给了瑞幸咖啡沉重的一击，市值一下子蒸发超过50亿美元，要知道瑞幸公司股价最高值是51.4美元，几乎遭受了近没顶之灾，这位赛跑选手严重犯规，栽在了自家的裁判手上。

后来通过分析，发现引起此次事件的真正原因，是瑞幸违背了消费品牌发展需要时间沉淀和文化内涵的基本规律。

其采取快速开店和烧钱引流的模式并未为其带来足够有效的客户，流量质量不高且不稳定，获客成本没有实现边际递减，导致持续亏损，引发了管理层内部、管理层与投资人之间的矛盾激化。

涅槃归来

谁也想不到，曾经以为“死路”一条的瑞幸，没有真正倒下，反而做到了王者般的”涅槃归来“，看看如下的数据就知。

当时很多人以为，瑞幸咖啡被摘牌之后，可能会直接破产清算。然而，两年时间过去，瑞幸咖啡不仅没有破产，其营销数据反而越来越好。真可谓是：“山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村。”

根据财报显示，瑞幸咖啡在2022年第四季度取得超过51%的增长，全年总净收入第一次突破百亿元至近133亿元，同比增长66.9%，全年营业利润超过了11亿元，首次扭亏为盈，满血复活，起死回生。

而今年的瑞幸咖啡更是继续高歌猛进。第一季度的营收高达44.37亿元，同比增长84.5%。美国会计准则(GAAP)下营业收入为6.78亿元，营业利润率为15.3%。

2022年实现利润破百亿，净新增门店2190家。截至2022年第四季度末，瑞幸咖啡拥有8214家门店，包括5652家自营门店与2562家联营门店。

预计2023年即将要在国内开满一万家门店。

这说明了什么？说明一家企业的成败，最终还是要靠创新，尤其是当企业处在特殊困难时期，更需要有这种精神，只有创新，才能生存下去。

一招做到逆风”翻盘”？

瑞幸丑闻事件爆发后，董事会第一时间成立了特别委员会，展开了全面的调查，并采取某些临时补救措施。

包括中止刘健先生和涉嫌不当行为的此类雇员，以及中止与已确定的虚假交易涉及方的合同和交易，并针对参与伪造交易的个人和当事方实施了一些建议。

同时，自我反省，分析原因，当时的瑞幸，可谓是顶住各方压力，负重前行。

3年过去，浴火重生，瑞幸咖啡不再是陆正耀掌权的天下，除了羊毛没得薅，而且发展模式也变了，真正做到了逆风“翻盘”，而真正使其能够起死回生的关键一招就是：“求真务实”四个字。

首先，内部整顿。瑞幸之所以“自曝丑闻”是因为公司管理层之间出现了矛盾冲突，这意味着内部管理存在着很多问题。

因此，造假事件爆发后，瑞幸管理层经过了长时间的内部整顿，完成了高层大换血，最终由经营理念更稳健务实的郭谨一担任瑞幸咖啡CEO。

其次，模式创新。瑞幸放弃了原来烧钱补贴、盲目扩张的激进模式，关闭了效益和前景不好的门店，转向私域的精细化运营，其具体实施策略就是：

首先，瑞幸咖啡在线下门店、公众号菜单、下单小程序、视频号主页等线上线下渠道，都放上了首席福利官Lucky的企业微信二维码，通过新用户专项等福利吸引消费者扫码添加，快速建立起庞大的私域流量群。

之后对私域流量进行留存转化，实现自动化运营，新人入群即有欢迎语及入群福利。

自动化运营极大地简化了私域运营工作，保障了社群的活跃程度，也促进了复购率。

目前，瑞幸咖啡已经在全国建立了近万个用户福利群，选择用企业微信做私域和社群，其中私域用户已经达到200多万人，且还在不断增加之中。

最后，营销创新。瑞幸没有因为受到从美股退市、破产重组的影响，反而屡出爆款产品，俘获了消费者的心。2021年推出的生椰拿铁、厚乳拿铁深受消费者的喜爱，大获成功。

2021年，瑞幸共推出了113款全新现制饮品，并进行了联名及名人代言，冬奥会期间其代言人谷爱凌强势夺冠，为瑞幸带来不少流量。

另外，其与椰树牌联名推出的“椰云拿铁”单日就破了66万杯，成了现象级的爆款，吸引了一大批忠实粉丝，成为瑞幸咖啡业绩增长的主打产品，这些优秀产品在市场实现了强引流，为企业带来了巨大的经济效益。

此外，瑞幸在产品规划上持续创新，一般会提前6-8个月规划新品，这一切都源自瑞幸新的管理团队和优秀制度的加持。

“我们不相信碰巧，更相信数据。”瑞幸高级副总裁、产品线负责人周伟明曾说过，“瑞幸的研发实际上非常体系化和流程化，而实现这一切的底层基础都在于数字化。

或许，这几年受到消费潮流的影响，国人对咖啡的热爱程度日渐增强，瑞幸则抓住了这一有利时机，除了在品牌模式及营销策略上狠下功夫之外，而且更加注重消费者的体验，追求口感、低价和实惠。

积累了一大批具有消费粘度的忠实用户，满足了消费者的实际需求，填补了市场的空缺。

就是这样，瑞幸咖啡靠着”求真务实“的这一手段，做到了逆风翻盘，使濒临破产的企业”置地而重生“，实现了王者般的归来。

这令我想起了汪国真写的那首《热爱生命》诗中那句：”我不去想是否能够成功，既然选择了远方，便只顾风雨兼程。“ 或许，瑞幸正是这样，既然选择了远方，便只顾风雨兼程。

写在最后

瑞幸咖啡经历了从“作假丑闻”事件，陷入黑暗，到如今的“逆势翻盘”，重获新生，它带给了业界许多的启示。

在这个竞争激烈的社会，一家企业的成功，从来都离不开天时、地利、人和的加成，只是其中有多少企业主和管理者能完全把握得住呢。

瑞幸的故事清楚地告诉我们，一时的优秀绝不代表一直的成功，认清自己的定位，踏实走好每一步才是关键。

希望”置地而重生“的瑞幸咖啡继续以其优选的产品原料、精湛的咖啡工艺，创新的商业模式，领先的移动互联网技术，不断地推陈出新，利用互联网营销手段，推动咖啡文化在中国的普及和发展。

最后，也希望其它类似的企业，同样本着”求真务实“的态度来用心经营，只有这样，企业才会走得更稳、更远，更有未来。

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