作为世界一流运动品牌，耐克确实有独到之处，然而，耐克在中国的日子却越来越不好过。据悉，耐克公布的2022年财务报表，第一季度营收下降20%，第三季度下降19%。

要知道，从1980年进入中国市场，耐克就一跃成为中国市场上最受欢迎的运动品牌。连续多年以两位数的高速增长，被哈佛商学院誉为商业奇迹，直接收录到教材中作为MBA的经典案例。

然而，为何突然之间耐克在中国市场就不香了呢？背后到底隐藏着怎样的内幕？

01.初入中国，锋芒毕露

1980年，中国改革开放刚刚进入到第二年。耐克高层意识到中国未来将会成为世界举足轻重的市场。在这个判断下，耐克领先于世界其他跨国巨头，率先进入中国。

进入中国市场后的耐克，发现当时中国的消费能力确实偏弱，而且，因为当时大家大都贫困，面对价格高昂的国际品牌耐克，只有远观的份。

不过，这一心路历程，也为耐克在中国大陆树立了高大上的形象，甚至曾一度被认为是奢侈品牌。

面对已经在国际市场上叱咤风云多年的耐克而言，中国就是一块处女地，虽然到成熟还有很长的一段路要走，但显然未来可期。而如果能够通过自己的培养，扎根中国，那么必然会抢占未来的市场。再加上当时中国市面上，国货品牌无论是质量还是款式，都被耐克吊打，耐克=运动的形象，最终被确立了起来。

1990年，中国承办亚运会，已经深耕了中国市场十年的耐克认为时机已经到来，它一举拿下了这块金字招牌。当时积贫积弱太久的中国，一心想依赖亚运会这个平台，向全世界展示新的自己，双方不谋而合，从那以后，耐克的在中国大陆的销量以指数级开始攀升。

02.好运败给傲慢，市值蒸发8000亿

进入到21世纪，随着中国的发展壮大，加上拥有了世界第一完整产业链的优势，本土品牌开始出现。然而，面对国际豪门耐克，这些国内企业依旧毫无还手之力。不过在当时的认知中，耐克一直是高高在上的高端品牌，国产则在低端市场上进行激烈争夺。双方在某种程度上泾渭分明，井水不犯河水。

此时中国市场已然成长为世界第二大运动市场，外媒感慨：中国人越来越懂得运动，全民运动不再是一句空洞的口号，正在变成现实。而全民运动则意味着这个拥有着14亿消费人口的大市场，将会带来数以万亿计的庞大消费潜力。当时传出了谁得到了中国，谁就得到了天下。

而耐克正是如此，在中国高端市场上的孤独求败，让耐克的市值一举突破2200亿美元。

中国市场已经成为了耐克最大的利润来源。

然而，销售额的高速增长，也让耐克不断变得骄傲自满起来。

甚至开始频频挑战中国的底线。

03.得罪中国消费者，付出巨大代价

2021年，“新疆棉”事件爆发！

耐克在第一时间站了出来，在其官方网站上公开表示抵制新疆棉，并号召他的合作伙伴一起抵制新疆棉。这种凭空污蔑的事情引起了中国人民的反感，开始自觉不再购买耐克。

中国连续20多年成为了耐克海外最大市场，但站稳脚跟的耐克却背刺中国，这种“吃中国饭，砸中国锅”的行为，引起了中国消费者的极大不满。

《人民日报》也专门撰文对其进行了驳斥。

耐克的销售额开始逐步下滑，市值也在短短半年时间暴跌8000亿。

然而即使如此，耐克高层依旧没有任何悔改之意。他们一致认为，通过以往中国消费者抵制商品的情况来看，就没有成功过。典型的例子就是抵制日本货，打砸了很多日本汽车和产品，却又在短短数年后，数百万计的中国游客几乎将日本市场上的商品买空，甚至连马桶盖这种普通到不能更普通的商品，都要收归到囊中。

然而此次他们的如意算盘却并没有打响，连续多日的销售额下降，让耐克有点慌了。为此，不惜打折销售，但即便如此，效果依旧有限。

04.国货崛起

其实，除了有耐克自己作死的原因，国货崛起也是很重要的一个方面。

在耐克进入中国市场的前20年中，中国国产品牌无一能挑战它，无论是质量还是款式，基本上都是模仿耐克、阿迪等一众国际品牌。然而进入到21世纪第二个十年，中国纺织品产业链不止彻底完善，还拥有了世界第一流的技术。国产品牌和耐克终于站到了同一起跑线。

再加上本土品牌对中国消费者了解更为深刻，例如耐克等国际品牌，一般是按照西方人的标准来制造鞋子，但显然不太适合中国人的脚。 而耐克深知这些问题，但从未想过改变。

这些年不少外国品牌的双标政策在中国极为明显，耐克一双鞋国外买比国内买便宜了五百块钱左右。日本知名品牌某印良品在日本的定位是廉价平民商品，在中国却摇身一变变成了轻奢品牌，价格相比于日本本土翻了几倍。

不止如此，其还一直在女性心中强化欧美男性高人一等的形象，在很多耐克的广告中，都是白人男性和中国女性。物化中国女性，歧视中国消费者等等，这些恶行已经成为耐克的标准操作。

中国市场是开放的市场，也是全世界企业都不能够忽略，不可取代的大市场。无论是哪行哪业哪个国家的企业想要在中国赚钱，做的第一件事情应该是学会尊重中国消费者，学会尊重中国消费者的合理需求。不知道耐克之流学会了没有。