商业故事丨电商巨头掘金拉美“新大陆”

21世纪经济报道记者董静怡 上海报道

在东南亚市场的热闹之后，拉美会是下一个蓝海吗？

业内在讨论它的潜力：2022年，拉美电商以20.4%的增速快速发展，据预测，2023年拉美地区零售电商将保持15.4%的增长。

尤其是拉美电商领头羊巴西，2025年巴西的电商收入预计将增长至865.3亿美元，年复合增长率将达20.73%。

与成熟的欧美市场相比，拉美市场目前还属于新兴市场，竞争相对小，且有更多潜力待挖掘；与东南亚等新兴市场相比，拉美市场又有着节日和大促节点多、反季销售减少备货压力等优势。

但同时，业内也在讨论它的困难：对中国来说，拉美地处地球的另一端，漫长的物流，复杂的政策，常常使得产品出海充满挑战。“在成熟的物流方案推出前，基本没有卖家看拉美市场，那时候中国和巴西都停留在B2B的交易上。”有面向巴西市场的卖家向21世纪经济报道记者表示。

如今，随着拉美电商的进一步发展，来自世界各地的电商入局者愈加丰富，挡在中国跨境卖家面前的阻碍正在被移除。与此同时，当地政府也在积极扶持电商基建，普及电子支付和提升清关效率，未来电商生态也将更健全。

拉美地区主流电商平台美客多中国区负责人Andy向21世纪经济报道记者透露，过去三年里，美客多中国区业务体量增长近20倍。

巨头布局

显然，拉美市场的潜力已经被各电商平台注意到。

今年2月，中国跨境电商巨头SHEIN在其官网发布宣布任命Marcelo Claure为SHEIN拉丁美洲业务主席，这位前软银国际的负责人、孙正义的左膀右臂的重磅加入，显示出SHEIN对拉美市场的重视。

美客多作为拉美地区最大的跨境电商平台，近年来也加大了对中国商家的招商力度，Andy也向记者表示，2022年，美客多已在中国举办多场招商会，“今年在中国创造的声量是前所未有的。”

而国际电商平台亚马逊，最近几年一直加紧对拉美的布局，虽然目前只开设了巴西和墨西哥站，规模较其主流市场而言仍然有限，但在拉美市场中仅次于美客多，已占有一席之地，并且增量显著。数据显示，亚马逊巴西站今年2月的访问量已达到1.5亿人次，较2020年的5000万增长近200%，墨西哥站访问量接近1亿人次，增幅超过100%。

近日，亚马逊官方宣布，亚马逊巴西站对中国商家正式开放试运营，巴西站成为亚马逊向中国卖家开放的第18个海外站点，卖家们纷纷表示，进入了巴西也就是拿到了拉美市场的入场券。亚马逊巴西首席执行官Alex Szapiro曾说：“巴西是Amazon Prime订阅量增长最快的国家之一。”

作为拉美最大的经济体，巴西是电商市场增长最为显著的国家，根据CouponValido的最新数据，2022年巴西以22.2%的在线销售额涨幅排名领先，远高于美国、日本等发达电商市场。

当平台或卖家希望重点发展拉美市场时，巴西往往是切入口。以SHEIN为例，Marcelo Claure上任后，SHEIN在拉美的第一个大动作，就是计划未来几年在巴西投资7.5亿雷亚尔（约1.49亿美元），与巴西的2000家纺织品制造商合作。

这意味着长期的坚持和大量的投入，SHEIN对巴西市场的重视程度可见一斑。据巴西投资银行BTG Pactual近期发布的报告显示，2022年SHEIN在巴西的销售额高达80亿雷亚尔（约合15.6亿美元），同比增长了300%。

而对于另一电商平台Shopee来说，巴西则是其急剧收缩电商业务后保留下来的增量市场。财报数据显示，在2021年第四季度，Shopee在巴西的收入超过7000万美元。Aster Capital调查显示，该数据在2022年达到了21亿雷亚尔（约合4.02亿美元），在巴西电商平台中排名第五。

2022年，持续亏损的Shopee相继关停了波兰、西班牙、法国等欧洲站点，以及其在智利、哥伦比亚和墨西哥的当地业务，仅维持这三个市场的跨境业务，据媒体报道，Shopee的跨境业务将主要交给巴西团队来管理。

“在巴西，我们将专注于推动业务实现盈利，以抓住这个新市场的重大机遇，”Shopee母公司Sea董事长兼集团首席执行官李小冬在最近的财报电话会议上表示。据悉，最近Shopee的巴西卖家数量已达到了300万。

眼下，拉美市场参与者众多，各个平台动作活跃，谁是胜者似乎还未成定局。

蓝海市场

各平台在拉美齐头并进，无非是看中了这个还未完全开垦的新兴市场，先入局者把握竞争优势，目标将拉美开发为其下一个增量来源。

“一门生意是不是有足够吸引力，关键它发展潜力有多大。”Andy向21世纪经济报道记者表示。对于卖家们来说，紧跟着平台的脚步加以布局，也有望在新兴市场中率先获得更大的发展。

跨境电商大卖华凯易佰就在近期发布的投资者关系活动记录表中对此加以强调：拉美地区人口基数大，电商渗透率较低，年龄结构偏向年轻化，并且新兴地区的利润率高于成熟的欧美地区，“我们认为拉美市场的增长潜力是巨大的。”

根据eMarketer的统计数据，目前拉美电商的市场价值达到3620亿美元，预计到2025年，复合年均增长率会达到25%。在全球电商增长相对放缓的情况下，拉美市场仍保持强劲的发展势头，毫无疑问是有着更多可能性的蓝海市场。

在此之前，与其他电商市场相比，拉美市场的发展较为落后，2021年，拉美的电商渗透率只有8%，其中电商最发达的巴西的电商渗透率也才刚刚超过12%。相比之下，中国的电商渗透率已达到30%。

拉美市场自身优势十分显著。数据显示，拉美总人口达6.5亿，总GDP达5.49万亿美元，不仅如此，它还是全球人口构成最年轻的地区之一，65岁以下的人口占比达91%，是电商消费强大的后备力量。

“拉美市场现在的体量还不是特别大，但是它现有的人口基数下，电商的需求还远远没有被满足。”网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部高级分析师张周平向21世纪经济报道记者表示。

随着智能手机的广泛使用和互联网的普及，拉美地区网上购物逐步增长，疫情的突袭将这个过程加速，2020年，拉美的电商市场增长了36.7%，增速雄踞世界首位。

有拉美卖家向记者证实，这波增长有切身体会，在2020年的时候，他的业务增长达到2至3倍，身边卖家也有不同程度的大幅增长。

“这些国家的基础设施可能要落后于比较先进的国家，但是他们往往可以具备弯道超车的可能。”FIS商户解决方案Worldpay中国区总经理施南飞在接受21世纪经济报道记者采访时表示，他们发现，电商市场的发展受限于基础设施，移动设备等硬件的情况与电商发展高度相关。

“在这些国家和地区，他们可以随着移动终端，比如智能手机的普及，带来电子商务的巨大增长。”施南飞表示。

数据显示，2022年，拉丁美洲超过74%的消费者会在网上购物，比2020年增加了19%。预测表明，到2031年，该地区的网上购物者人数将从1.72亿上升到4.35亿。

机遇与挑战

在行业内看来，这样远未饱和且快速增长市场对参与者来说颇为友好，往往市场体量本身在放大的时候，对业务的容错率是更高的。

“哪怕会有一些运营或决策的失误，但是因为市场增长的潜力巨大，很多失误是可接受、可容纳的。”Andy向21世纪经济报道记者表示，“在一个相对来说竞争比较饱和的市场的时候，你的每一个环节运营环节都要非常清晰。”

但想站稳这个市场并不容易，尤其对于小白卖家来说。

Andy向记者表示，拉美市场基建生态不如成熟地区市场完善，有时候卖家也需要去自己去寻找一些资源解决运营上遇到的各种各样的问题，“在成熟市场的话，解决这些问题的成本相对会低一些，但是在拉美市场可能是一个更大的挑战。”

物流是最大的痛点。拉美与中国分属地球的两端，走海运时间太长，走空运价格过高。即便到达拉美，清关也是一大问题，部分国家海关对清关要求严格，流程繁琐，甚至会有包裹因为信息不完整、无税号、缺乏证书等原因无法通过。多重复杂因素影响下，包裹最终到达买家手上可能已经过去了一个月。

针对这个问题，有大量平台企业开发更成熟完备的物流方案提供给卖家选择，降低物流时间和各种不确定因素。也有大量卖家会直接选择海外仓模式，给到买家最好的消费体验，从根源上解决时效问题。

以美客多为例，据Andy介绍，在该平台上有超过80%的业务是通过海外仓操作，即便是自配送模式，借助平台物流，从中国发货到墨西哥的时间也基本可以稳定在10至12天，巴西略远，但也控制在15至20天。

不过，海外仓需要卖家能够提前预测需求，提前发货备货，这对卖家的运营能力提出了更高的要求。如果决策失误出现产品滞销，则面临着如何处理货物以及海外仓高额租金的问题。

物流之外，还有语言问题。拉美地区大多数国家讲西班牙语和葡萄牙语，虽然平台多有为卖家提供翻译功能，但有卖家向记者反映，用完全不了解的语言，即便有翻译软件，也难免会在与当地买家以及合作伙伴的交流上出现词不达意的情况。

在这背后更多的是完全不同的文化风俗。张周平向记者表示，“各个地区的文化不同，延伸出来的喜好也各不相同，在相距甚远的拉美，这个问题则更为显著，对于中国跨境卖家来说，更需要在选品上多下功夫。”

21世纪经济报道记者从亚马逊全球开店获悉，在亚马逊巴西站，目前增长迅猛的四大品类为消费品、消费电子、家居生活和时尚品类；墨西哥消费者偏好高性价比的产品，电子消费及日用品很受欢迎。

有业内人士向21世纪经济报道记者表示，面对拉美蓝海市场，想要快速进入，在策略选择、市场开拓、用户洞察、品牌形象打造等方面多需要齐头并进。在新一轮的机遇下，平台与卖家的开疆扩土才刚刚开始。

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