胡泳 - 技术加速着也改变着流行

潮来潮去，流行的本质到底是什么？北京大学新闻与传播学院教授胡泳出版了一本新书《流行之道：在潮流中把握真实世界》，通过分析元宇宙、抖音、机器学习、量子伦理等72个关键词，呈现了现代人所要面对的波涛潮涌的信息和处境。

长江日报《读+》邀请胡泳从专业角度聊“流行”，什么样的东西才会流行、时代潮流的本质、我们每个人应该如何看待流行。

所有流行，都必须通过技术实现，

而技术，本身也越来越成为一种流行。

1999年，海洋出版社出版了胡泳的一本小书，名为《另类空间——网络胡话之一》。

那本书讨论了当时刚刚兴起的互联网。虽然才刚刚兴起，但他看到了后面几十年的趋势，这本书是他思考的集纳。每篇文章都不长，今天看篇名，也踩准了方向：《电脑交往的蛊惑与困惑》《明天你在哪儿上班》《“对话”的时代开始了》《我们的未来是数字化的未来》等。有读者评价“比较准确地预测了未来”。

《另类空间——网络胡话之一》 胡泳/著

那本书的前言叫《只有电脑才算时尚》，胡泳在20多年前告诉大家，如果对电脑以及电脑所造就的空间不了解，就相当于不了解这个时代新的精神和新的潮流。胡泳解释，他说的“时尚”，不是时尚业那种时尚，而是说的技术趋势。他进而断言：“技术本身就是时尚，它代表着一种时代精神。”

胡泳问记者，我们的祖先为什么会流行用火？他笑着解释：“道理是一样的，电脑在20世纪末流行，和火在早期人类当中流行的本质是一样的。”他说，火是一种多功能技术，可以照明、取暖、烹食、吓跑动物，乃至让人围坐讲故事。

那篇有关“时尚”的前言，就是他写《流行之道》的开始。20多年来，搜集和思考流行的新技术，已经成为胡泳的习惯。

《流行之道》 胡泳/著

比如抖音出来了，他会分析抖音为什么流行。他认为穿透表面可以发现，短视频代表着一种新的美学和传播逻辑。对于“短视频无非就是没有长视频那么长”的认识，胡泳相信是一种以内容为中心的态度的误导：长视频与短视频并不是时间长短的问题，而是完全不同的媒介样式，“而形式的不同会左右内容的不同”。

胡泳喜欢研究技术，同时在北京大学讲传播学。《流行之道》既是在讲技术，又是在讲传播，“我总是在一个技术的框架下讨论流行”。他想通过这本书告诉大家：“所有流行，都必须通过技术实现，而技术，本身也越来越成为一种流行。”

技术本身就是时尚

读+：为何《流行之道》谈流行谈时尚贯穿的是技术，比如智能汽车、人工智能、元宇宙、区块链、量子计算等，流行跟技术的关系在哪里？

胡泳：技术本身就是时尚，而且在今天，技术不介入就很难形成时尚，技术为时尚插上双翼。技术已经变成时尚的一种途径，或者说是一种基本的手段了。我举个例子，很多人喜欢流行音乐，但有没有想到过，如果没有电子技术，流行音乐是不可想象的。

讨论音乐技术，可能包括电吉他、电贝斯等插电乐器，当然一定包括录音和播放设备，这些都跟技术直接相关。但我们不能只把流行音乐看成是乐器和设备的结合，而是说，技术变成了我们体验和思考音乐的一种环境。你会发现，当你在参与制造或者聆听音乐时，一系列实践都离不开技术，技术也是你用来评估音乐（比如声音和风格）的基本元素，甚至说没有技术的话，你也很难分享听音乐的感受。

我觉得就这个意义而言，没有所谓的纯音乐，因为你在讲音乐时，一定要把技术这个要素引进来。很大程度上，技术已经能够定义音乐是什么，或者说音乐可以是什么。我把这种情形称之为，技术不仅仅是我们体验音乐的一种手段，而是已经成为音乐生产和消费的一种模式。

此处仅仅举的是流行音乐的例子。以此类推，不论是电影、电视剧还是阅读，在今天都已经被技术重新界定了，有时候甚至它已变成媒介行为的先决条件。没有这个条件，你连消费文化产品的可能性都不存在。所以《流行之道》本质上就是在讨论这个问题，我总是在一个技术的框架下讨论流行。

读+：每天都有各种技术出世，如果让您写个《流行之道2》，会把什么纳入到“流行”这个话题的体系里？

胡泳：如果让我写《流行之道2》，或者写《流行之道2.0版》，肯定会写到为什么ChatGpt会流行（《流行之道》这本书的出版与ChatGpt的问世几乎是同一时间段）。这个话题本身有很多东西值得言说。普通大众第一次认识到现在的人工智能有多么强大。这并不是说大家之前没遇到过人工智能，相反，今天只要在网上活动，所有的推荐算法都是人工智能。只不过，ChatGpt简单的界面让人轻易上手，还能实现不错的功能，它让太多普通人第一次发现，原来人工智能离我们这么近了。之前很多的进展是在后台，只有专业人士才清楚已经发展到哪一步，突然之间普通人能直观感受了。这种亲身经历会带来震动，直接导致流行。

只要一个东西拟人化，

就会给流行帮大忙

读+：为什么之前我们也在用算法，但并没有引起人们那么大的兴奋？

胡泳：因为ChatGpt像一个人。其实，只要一个东西拟人化，就会给流行帮大忙。因为人有人类中心主义视角，正如人们喜欢给宠物狗宠物猫赋予人性，狗和猫哪来的人性？是人类把自己的东西强加给它们了。ChatGpt是高度拟人化的，你感觉它有记忆，甚至觉得它有情感。在大家看来，它像是一个有记忆有情感的机器人，你像是在跟另一个人打交道。人类都有一种倾向：愿意和人类一样的技术产生更多的互动。

扫地机器人，一个扁扁的东西，跟人没什么关系。工厂里的机械臂，也是典型的机器人，它参与生产或者分拣。但我们常下意识地把机器人想象成人形机器人，想象它有头有脸、会笑会哭、能上楼能转身。我们天然就有一种非常强烈的拟人化倾向。其实，机器人完全可以不是人形的。

读+：可是太过像人，会造成恐怖谷效应，把人吓到。

胡泳：对，ChatGpt也给人带来内心深处的恐惧，但是恐惧反而会带来流行。但凡是触及内心深处的东西，就是容易流行的。就人工智能而言，我们害怕它会替代我们，感觉它比我们更聪明，感觉我们的生活会被颠覆。

读+：拟人会带来流行，恐惧也会带来流行。您在书里说流行的规律是“熟悉的惊喜”。可有的小孩都唱不清《孤勇者》的词，很多人都不懂什么是元宇宙、区块链，似乎都不满足“熟悉”这个要素，流行起来似乎有点莫名其妙？

胡泳：《孤勇者》当然满足流行要素了。熟悉性就是重复性，它之所以在小孩之间流行，是因为到处都在重复，小孩子在各种环境下反复接触。人类喜欢音乐，是因为我们喜欢重复。这和《小苹果》在广场舞中流行是一个道理。

元宇宙的流行很容易解释，因为元宇宙建立在我们已经熟悉的各种场景之上，在元宇宙之前，我们已经有大量的虚拟空间，比如游戏里渲染已经到了栩栩如生的地步，这就是熟悉性，元宇宙无非是在这里头添了新鲜性，变成了新鲜性和熟悉性的混合体。

和从众心理搏斗很难，

很少有人不随大流

读+：书里说，消费者购买的不仅仅是产品本身，也是流行本身，他们真正愿意购买是进入流行对话的一个入口。这句话说完就戛然而止了。从这话看，流行像是一个消费行为，我们是不是非为流行消费不可？

胡泳：流行不是一个必需品，流行是个欲望品。经济学上把需求和欲望分开看待。刚才你引的这句话是我想和读者分享的一个最终结论。现在大家追求的生活方式，比如追求享乐主义的生活方式，它背后的一个核心原因是我们进入了新消费主义，从“就近比较”转为“上下比较”：我们不跟同辈群体比较，而试图向顶尖的生活方式看齐，这会导致我们追逐流行。

我们是社会人，所以我们从众。所谓潮流，就是大家都在干一个事儿。如果你不追逐潮流，很容易被认定是过时和无知。这一点在青少年中非常明显，青少年比较容易受同龄人影响，也非常不希望自己落伍，所以青少年是追逐流行的主力军。当然大人也一样，我们周围都有社交环境，如果环境告诉你有一个新东西产生，或者朋友拥有某些东西，你会不知不觉就模仿。一个典型的案例是度假，很多人蜂拥到一地，旅行变成了网红打卡，因为这个可以炫耀，这就是社会心理现象，满足虚荣心或者高于常人的感觉。也有社会压力，比如我们非常想融入到一个群体里。大家都在看某个电视剧，你去上班，发现人人都在谈论这个剧，你没看过就无话可说，不能和大家谈论同样的话题，融入集体的能力受限了，所以你想向大家靠拢，这其实是社会压力问题。

在我眼里，技术就是媒介，媒介就是技术，我把媒介和技术完全作为同义词使用。比如说广告和营销一定对人有影响，因为广告、营销本质上都是一些媒介技术，你受它们影响，自然会追逐流行。而社交媒体平台也是一个媒介技术。没有社交媒体，这些东西不太容易流行。社交媒体平台会导致大家表达和传播同类的东西，容易作秀表演。

作秀和炫耀能够产生多巴胺，多巴胺能提升你的情绪，这是更深层的原因。和从众心理搏斗是很累的，很少有人能做到不随大流。

读+：感觉流行的周期越来越短了，很多东西今天流行了，可能过几天就成了一个过期话题。转瞬即逝的流行，让人产生一种无聊感甚至产生了反流行的想法，您如何看待？

胡泳：流行带来无聊感，这种感觉既是新鲜的，也是古老的。说新鲜，是因为多个流行趋势同时出现，而以往大家共同追逐的东西更少。过去大家每年在同一时间看春晚，唱《同一首歌》，多少年不变，后来这个现象淡了，不仅仅是因为节目质量差了，而是大家追逐的东西更多元化了。热点遍地开花，不太会出现全社会共同追逐单独一个热点的现象。

此外，由于媒介技术的介入，很多行业的广告和营销渠道已经发生巨大转变，特别是伴随着社交媒体以及网红（专业术语叫“社交媒体影响者”）的崛起。以往我们受广告营销的影响，现在我们直接受网红的影响，很多公司也越来越用影响者作为宣传产品的渠道。整个行业由于加速度的出现，格局发生巨大变化。特别明显的是时尚业中有所谓的快时尚。

快时尚通过社交媒体推动，而物流业的发达，要求时尚零售商开发的东西要更多，系列范围要更大，分销到人们手中的速度也要更快。整个时尚行业一度被少数快速时尚品牌连根拔起。

说古老，是因为资本主义的节奏非常明显。时尚是有节奏的，它是重复的、循环的。服装风格变来变去，也就是那么一些面料和样子，变到一定程度后，它就会变回来，一定是循环的，有轮回的。

但不能只从表面上讲轮回，为什么会有轮回？因为流行和资本主义一样，依赖于变化，依赖于新事物的产生。如果新事物不产生，消费怎么能被刺激出来？经济学家桑巴特专门研究虚荣心跟消费的关系。桑巴特说，时尚是“资本主义最喜爱的孩子”，因为时尚的定义就是变化。如果我变了，我就产生了新的消费，我就刺激了所有商品的循环，整个资本主义的生产机器和消费机器就能转动。

人是猿猴变来的，人一开始是不穿衣服的，后来穿上了衣服，是因为身体机能退化，自己不大能够抵御寒冷，所以穿衣服本质是一种发明，这个发明是个必需品。但后来把衣服做成一种时尚，那么必需品就变成了一个欲望品，不光要防寒保暖，还要穿得好看，带来很多其他的价值。

这就是时尚跟经济的关系，我们生活在一个永久的春天，我们看不到斗篷的秋天。背后的逻辑是，资本主义的生产和消费是需要永久的创新、变化、循环。

所以马克思很早就讨论了这个问题。他在《资本论》里讨论成衣业、纺织业，在《共产党宣言》里一句被引用的最多的话是“一切坚固的东西都烟消云散了”。我们今天讨论后现代、现代性的时候，经常引用这句话。

读+：为什么一切坚固的东西都烟消云散了？

胡泳：因为资本主义需要持续的新意，为了保持销售的旺盛，它需要不停的创新，而时尚是一种最好的提供新事物的机制。流行和时尚是一回事，是一种提供新事物的机制，有了这种机制，我们可以不断产生变化，无尽地刺激生产消费。

《资本论》里有句话很出名，什么是时尚？时尚就是一种谋杀性和无意义的任性。很多思想家看不起时尚，对时尚漠视，因为时尚的背后是非理性放纵。疫情时大家出不了门，整天穿着睡衣拖鞋，不用梳妆打扮，也没有购买时装的冲动。当代著名哲学家齐泽克因此说，我们应该把时尚产业当成完全无关紧要的东西，它是关于炫耀性消费和自我放纵的行业，应该“死去”。这是思想家的常态，但我觉得这个想法太简单，是有问题的。

流行必然带来能源消耗

读+：我们应该拒绝流行或者批判流行吗？

胡泳：按照齐泽克的说法，应该让时尚消亡，或者像马克思那样严厉地批判。可就现实而言，哪怕真的想让时尚业消亡，也是不可能的。换句话讲，我们不可能杀死流行，流行或者时尚是生存的组成部分，也不能把它完全看成是一种非理性的放纵，就像之前分析的，它源于我们那些根深蒂固的冲动，比如说装饰自我、交流、参与社会集体，融入到人群当中。

流行是我们的一种日常事件。流行处于文化跟我们身体之间的交汇点上，也就是说，人类的文化用一种最直白和最亲密的方式，触及到我们的身体，造成了时尚。

齐泽克把时尚看作是一种低级的东西，但他绝不会说“艺术应该消亡”、“建筑应该消亡”、“音乐应该消亡”。流行，在我们的文化当中一直扮演比想象中更重要的角色，但我们是无意识的。我们以为可以不受流行影响，其实一直在受它影响。

齐泽克

读+：流行是好还是坏？

胡泳：我们很容易赋予流行负面评价。很多人觉得它是浪费性的，是破坏性的。有些人对追逐时尚的人带有偏见，产生反时尚的倾向，其实这跟“厌女症”、性别歧视交织在一起，因为我们往往会赋予时尚性别属性，觉得它是女性化的。尽管很多男性参与其中，但我们觉得时尚是女人的领域。人们说的时尚的弱点，像自恋、轻浮、贪婪、堕落等，汇集的是人类的弱点，仔细一想，似乎是在说一个传统社会当中女性的弱点。

读+：就算明显是男性参与，也会给人“娘娘腔”感。

胡泳：对，女性主义鼻祖波伏瓦在《第二性》里抨击，说流行是用来奴役妇女的手段。但其实这些看法和齐泽克企图消灭时尚一样，都是有问题的，而且无效。如果用一句话总结，我会说，时尚在文化中一直很重要，也将永远重要；人类将永远追逐流行，时尚永不消亡。

读+：反过来，有什么东西的流行周期很长？

胡泳：文化中有很多东西，最早也是流行来的，经过时间沉淀，最后变成了今天司空见惯的东西。

读+：抛开理性的分析，从您个人感性上而言，您对流行时尚的态度是什么？

胡泳：时尚跟新消费主义联系非常紧密，新消费主义左右着我们的生活。今天有很多技术为我们所用，很多商品和服务供我们选择，每个人都追求多样化的生活方式，新消费主义大行其道。一方面你得承认追逐时尚来源于人的那些根深蒂固的冲动，另一方面我认为它也有危害性的一面。

最大的危害是对可持续性发展不利，所有的时尚或者流行都遵循了基本的经济学定律，就是在现有物品基础上产生一种“有意的过时”。比方说原来的手机还能用，原来的衣服还能穿，但是人们换了最新款手机，买了新一季的衣服，仅仅是因为新东西上面带有一些新的流行元素，过去的元素不流行了。如果所有行业都追求这种“有意的过时”，那就意味着对地球的资源是无穷无尽的索取。

流行不是凭空而降的，流行必然带来消耗。有没有想过，使用ChatGpt、进入元宇宙、使用区块链、使用数字货币，背后都是极大的能源耗费。没有电，这些东西全都玩不转，“挖矿”耗电巨大，后来政府就禁止挖矿。每次在聊天框里输入一个提示，ChatGpt给你一个回答，一问一答之间都在耗能。现在还主要是生成文本，一旦生成图片、生成视频、生成整部电影、生成整个游戏流行起来，背后的互动越多，所耗能量就越大。追逐流行时，可能需要把“能源有限”时时放在心里。

文/长江日报记者 秦孟婷

原载《长江日报·读+周刊》2023年4月18日第12版

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