IP 爆红，流量的背后是什么？

#头条创作挑战赛#

长久以来，IP一直作为一种知识文化产权，承担着文化旅游代言人的角色，然而在产业升级、融合的过程中，急需抓手来促进高质量发展，具有经济、文化等多重价值的超级文旅IP应运而生。

IP已凝聚成一种新时代文化符号，对于其关联文旅项目，可产生从被动宣传到主动影响的能力，带来无限的流量效应及跨界影响力。

从迪士尼到冰墩墩，超级文旅IP掀起了一波又一波的热潮，也让行业看到了新的蓝海。

发展至今，IP赋能文旅能力已形成了两种发展模式——IP培育模式和IP强化模式。

如日本滋贺县彦根市的IP彦根喵，是为纪念彦根城筑城四百年而创作，其身份设定及象形来源均源于当地的传说，一经推出即当选日本2010第一届治愈系吉祥物竞选的冠军，为彦根市带来了不可小觑的人气，是IP培育的成功案例之一。

而IP强化模式中，如《指环王》的拍摄地新西兰小镇玛塔玛塔，在系列电影大热后，小镇也成功地以电影中“中土世界”的美名而吸引了大批游客。

IP的火爆并非无迹可循，国家层面近几年都在扶持文化产业创新，文化和旅游部等六部门近日也印发《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》提出相关指导意见，确切落实实施文化产业赋能乡村振兴计划，以文化产业赋能乡村经济社会发展。

如何打造与时俱进、具有特色、有价值的IP作品，是当下文旅IP所面临的难题。在政策的扶持和引导下，结合怡境在IP设计方面积累的经验，怡境认为，创作一个成功的IP需要三大要素筑其强劲基底。

故事性是触动大众，与受众产生情感链接的重要因素。IP在审美上过关固然重要，但更需要在精神内容层面下功夫，要丰富内涵与确立体系，确保IP的可延伸度和可持续性。

广州市花都区马岭村因村庄附近马头形山丘而得名，清代曾建有驿站供车马停歇。怡境提炼马岭地域元素，结合马岭村“喜花里”活力休闲港的愿景定位与目标客群——都市青年家庭年轻、休闲、爱好时尚的的特性，打造马TATA的IP形象，并定位现代、艺术、活力的调性。

△向左滑动查看马TATA的故事

IP被赋予有血有肉的性格特色，与现实相关联，马TATA的故事正是瞄准了当代都市人逃离喧嚣，享受田园风光和休闲生活的追求，引发受众的情感共鸣，与人们达到心灵理想的认同，从而能吸引人气，为项目不断输送新鲜活力。

作为一种文化知识的无形财产，IP在文旅项目中，既承载了传承、充分开发当地文化的功能；也是传播本土文化，扩大文化影响力的品牌。

IP需要保持独特性与辨识度，就需与在地文化结合。如若脱离项目自身特色与亮点，就易成为没有土壤的花朵，出彩一时，但缺乏养分的供给，最终落得衰败的田地。

怡境为广州从化香米产业园打造的米兔METOO形象，通过从化香米的农耕文化与现代农业的科技元素，提取“米”产业核心，创作出一条可经推敲、可持续丰富的故事线，让米兔METOO贯穿产业园发展的脉络中。

文旅IP的持续性发展，需要于文化提炼的基础上，融入现代化生活方式，不断推陈出新，使其受到当代受众的欢迎与喜爱。

文旅IP最终需要精细化运营、产业化融合，转变为消费产品，实现价值变现，才能体现其真正的价值所在。

IP在设计初期，既要注重其应用在运营终端任意板块的灵活程度，与吃住行、游购娱、学养闲等情境相结合，打造各式文创旅游产品，达成商业变现能力。

在怡境打造运营的广州花都宝桑园，我们依据项目蚕桑的主题，为其设计了“饭粒的朋友”（FUNNY FRIENDS）IP系列，成员包括饭粒、芝麻、茧壳、小峰、摩夫几个小伙伴。

“饭粒的朋友”IP形象与蚕桑的生产过程紧密结合，对项目后期在研学场景中，可营造更贴近儿童的科普情境。同时，怡境亦将其应用在项目农业产品的推广包装中，大大丰富了品牌的视觉感受和印象。

△“饭粒的朋友”科普展板、农产品效果图

IP是精神文化的浓缩提炼，它极大地满足了文旅服务需求。IP也是赋能文旅深度融合的抓手，在信息发达的时代，以标签化、符号化的特性提升了品牌影响力和产品附加值。

怡境通过实践及运营，未来也将围绕文化赋能乡村振兴、助力产业发展的目标，打造更多特色文化成果，满足人民群众的精神文化需求。

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文章授权转自怡境设计

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