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随着近年来中国经济社会文化的持续稳定高速发展，居民收入水平和消费能力得到显著提升，中国年轻一代消费人群的消费观念呈现出享受型、专业化、社交化、价值认同以及个性化的特征。

中国互联网科技发展以及移动通信等基础设施的加速普及使得电子商务和基于电子商务的品牌营销得到跨越式的发展。

二十世纪九十年代以来，中国雪糕市场的竞争逐渐白热化，随着国外知名雪糕品牌陆续进入中国市场以及国内乳制品企业的日益壮大，中国雪糕市场形成了国外品牌、国内头部乳制品企业和区域特色冷饮企业三足鼎立的局面。

中国雪糕市场的人均消费量也随着乳制品行业的发展逐年增长，尽管如此，我国的冷饮人均消费量仍然较世界上的平均水平有较大距离，雪糕消费市场的发展在中国还有巨大潜力与增量空间。

“钟薛高”公司经营现状

在产品市场上，据相关数据显示，“钟薛高”的线上和线下销售的总量实现了三倍增长，累计售出1亿多支雪糕，其雪糕产品在网上单日的销售额就可以超过600万元。

推出的产品除常规款外，还有季节款和跨界联名款。近期，“钟薛高”还推出了线下渠道款。

多次拿下“天猫”冰品品类销冠，其产品受到业界高度认可，共计获得七项International Taste Institute大奖。

其品牌被视为区别于传统雪糕品牌的“新消费”品牌代表之一，但从体量来说，“钟薛高”尚未跻身中国冰激凌市场的第一梯队。

在金融市场上，“钟薛高”当前已完成了包括天使轮、Pre A轮在内的4轮融资。

之前“钟薛高”公开披露了一则其完成了A轮融资的消息，本轮融资引入了新的投资人元生、万物H Capital资本，为“钟薛高”注入了2亿元资本。

后来有媒体注意到“钟薛高”公司申请企业变更，公司实控人和出资人变成更为Gloryseed香港有限公司，占资约242万元，占公司总股比51%。

但“钟薛高”公司的法人代表没有任何变化，显示仍然为公司实控人林盛。变更后，公司公示出的主要管理层为林盛任执行董事兼任总经理，同时由邱雯静出任公司监事。

经过A轮融资和企业变更，公司的注册资本从原有的233万元人民币飞升至475万元人民币。有消息称“钟薛高”正谋求在门槛较低的香港进行IPO上市。

渠道建设上，“钟薛高”在打造特色的线上销售+全程冷链送达的基础上，开设线下店铺，提高消费者感知度同时为会员提供会员服务。

“钟薛高”当前在一线、新一线城市CBD开设了多家旗舰体验店，每一家“钟薛高”门店装修风格都有所不同，能为消费者提供独特的消费体验。

同时引入了“快闪店”的概念，在一线城市A类商圈开设“快闪店”十余场次，活动人数超过千万级。

“钟薛高”公司现阶段主要问题

“钟薛高”公司自成立以来，确实取得了在网络一夜爆红且产品火爆热销的成绩。但是这并不代表“钟薛高”的发展之路就一切顺利。

接下来将阐明“钟薛高”公司价值链中发现的一系列问题，并对这些问题进行分析，探寻造成这些问题的原因。

1.产品线单一，多元化策略失败

不同于传统雪糕行业的“大水漫灌”，“钟薛高”同一时间内投入的产品品类相对单一。

除了少数几款经典口味“拳头产品”外，“钟薛高”会定期与网络顶流以及热门文创联名发布限量联名款雪糕。

然而，无论是什么口味，如何限量，最后都逃不开中式雪糕的样式，缺少其他品类的产品。

为解决此问题，“钟薛高”创始人林盛在速冻食品领域进行多元化布局，创立殊趣食品公司，并迅速推出了旗下“理象国”品牌速冻水饺。

但在品牌运营上“理象国”否认其与同门的“钟薛高”的有运营上的关联，二者也不共用统一的渠道进行产品销售。

不难理解林盛布局速冻水饺的初衷：一是二者均为速冻食品，便于整合供应链，尤其是冷链运输，降低成本的同时实现技术标准的共享；

二是速冻水饺和雪糕都是已经被中国消费者广泛接受的食品品类，不需要额外付出推广成本；第三是水饺的销售旺季在冬季，刚好与夏季热销的冰糕互补，形成“以峰填谷”。

然而，“理象国”出师不利，其商标注册的申请被国家有关部门驳回。而“理象国”要想在思念、三全等速冻食品知名品牌激烈竞争的市场中立足，难度也可想而知。

“理象国”的营销打法，高度类似于“钟薛高”，不难推测也是来自于林盛“高举高打”的手笔。

同样以高端食材、特殊产地、高质量和技术标准为卖点，走高价高质路线，将单个水饺的价格打到超过6元，甚至超过了连锁饺子店售卖的手工鲜食水饺。

无论是从销量还是从品牌知名度看，林盛的“理象国”多元化尝试并未取得与“钟薛高”比肩的成功。

当前，“理象国”品牌天猫旗舰店的销量表现一般，“理象国”当前在售全部产品中，只有一款单品月销量能够过万，其余商品仅有零星销量。

2.产品负面评价高，企业品牌公关压力大

从整体上看，“钟薛高”是网络营销的受益者，其话题营销模式使得“钟薛高”迅速在网络走红，在短期内取得明显效果，获得了高端的品牌形象以及持续的品牌曝光度。

但网络信息的轰炸给消费者造成了“审美疲劳”和“品牌厌恶”，使得“话题”式变成了“运动”式营销，很难持久，如果不能持续保持热度，很有可能品牌就“凉了”。

其次是网络营销的用户回馈迅速、直接。如果“钟薛高”不能有效进行口碑“控评”，造成负面舆情，网络营销反而会拖品牌后腿。

根据中消协消费者维权舆情报告，仅“618”期间，“钟薛高”就收到相关负面消息3万8千余条。

在其天猫旗舰店上，也有不少负面评价。这类评价主要集中在“品质下降”“性价比低”“价格过高”等问题。

在商业信息门户网站“企查查”上，提示公司风险超过300条。之前还发生了公司创始人林盛在接受视频采访时视频发表“爱买不买”争议言论后，遭人恶意剪辑，导致恶劣舆情的公关事件。尽管公司一再澄清和道歉，也并未使事件平息。

3.品牌形象与定价逐渐下降

就目前来看，钟薛高的高端定价基本无法满足消费者对性价比的追求。支持消费者选择的主要因素在于口感、原料品质、购买体验等几方面，但归根到底过硬的产品质量与合理的价格才是长期稳定销售的保障。

营销手段千变万化，但核心竞争力最终还是要落脚于产品。一旦产品相较宣传持续存在差距，或出现消费者难以接受的质量问题，可能对品牌造成永久的负面影响。

擅长营销的“钟薛高”，如今不再拥有全盘赞誉的品牌优势，逐渐失去了网红光环。

“钟薛高”公司的竞争战略

在面临激烈市场竞争时，按取得竞争优势的途径不同，可供公司选择的竞争战略可以基本分为两类：成本优先与差异化。

成本优先战略中，公司往往不能在产品定价上取得优势，但可以通过优化供应与内部管理流程，通过低成本禀赋在市场上确立优势地位。

而差异化战略中，因为公司可以向客户群体提供不同于市场其他同类产品的差异化产品，或向特定客户群体提供客制化产品来满足客户的特殊需求，从而在市场上取得相对定价权，实现竞争优势。

“钟薛高”公司产品选材往往为制造话题而采用特殊稀缺食材，为了满足高端调性，采用了特殊的“回纹”设计以及环保包装材料，又采用“重代工”模式生产，采用高端冷链技术储运。

在成本下限十分低的雪糕市场，其成本无法与能够控制全产业链、拥有自有奶源的全国性乳制品头部企业相比，但可以通过差异化的营销手段在高端雪糕这一细分市场获得竞争优势。

因此“钟薛高”应该的竞争战略应该选择差异化战略。“钟薛高”当前需要思考的问题是如何保持产品的差异化，突出产品和品牌特性，维护其高端形象，驯化市场以保持高定价。

在“消费升级”和“国潮”时尚流行的背景下，“钟薛高”于2018年成立并开始制售“中式”造型雪糕产品。

其定价明显高于其他街售品牌，瞄准了年轻消费人群和家庭市场，将之前雪糕的随机消费转化为家庭仓储式的甜品享受式消费。

通过一系列网络营销和事件营销手段以及独特的线上销售方式，在取得商业成功的同时打破了国内低价国产雪糕与国外高端品牌竞争的局面，引起了外界对其商业模式的广泛关注。

但在其发展过程中也同时出现了一些问题，随之而来的是消费者与商业研究者对“钟薛高”产品质量、定价以及营销手段的质疑。

与此同时，新的高端冷饮品牌兴起、海外品牌对中国市场的重视程度的提升以及国内传统雪糕品牌对高端市场的布局都影响着“钟薛高”进一步发展。

之前“钟薛高”完成了A轮融资，所以有消息称“钟薛高”即将赴港上市的关口，面临复杂局面和严峻的竞争形势，“钟薛高”公司的竞争策略起到至关重要的作用。

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