孙小荣：“淄博烧烤”爆红，宣告“单品顶流”时代到来

本文根据孙小荣接受浙江日报集团潮新闻等媒体，就“淄博烧烤”话题展开的访谈内容，整理、补充而成。

淄博烧烤的正确卷法

Q:淄博准备打造“烧烤之城”发展文旅产业，您觉得仅凭烧烤这个IP足够吗？如何让热度更长久，更把烧烤热变为淄博热？

A:目前来看，去淄博体验烧烤的不仅仅是纯粹、充满猎奇心的旅游消费者，还有大量的主流媒体记者和社交媒体的KOL、美食达人等，这会产生一股当地政府、普通消费者和媒介“共谋”的自发性、集成化传播热潮。

“淄博烧烤”的爆红，说明一个以“单品顶流”的时代已经来临。消费者不再追寻“大而全，多而繁”的文旅景区和项目，而是愿意“为一个好单品，赶赴一座城”。正如“烧烤者宣言”——“别问车票多少钱，就问青春有几何？”

尤其是年轻消费群体“说走就走的旅行”“特种兵式暴走的打卡游”，不再将一个地方、一座城市的“整体性”“微体验”作为出行的决策依据，而是将某个独具特性的“微场景”纳入考核标准，并愿意为此千里奔赴、一掷千金。

大学生在高铁上练习淄博烧烤卷法

但是，要想成为一个成熟的旅游城市或目的地，如果只是单纯地关注、传播和营销“淄博烧烤”这一个单品，不管从社会舆论层面，还是大众消费层面，都容易产生审美疲劳。

我们知道，现在尚在春暖乍寒的春季，烧烤的旺季尚未开始。如果不能稳住这股关注热潮，等下一个消费热点出现，“淄博烧烤”的关注度就很容易被替代，“淄博烧烤”不能在真正的烧烤需求旺季来临前，就隐匿于大众视野。

这种“红过即弃”的现象不是没有。前年大家都在关注“剧本杀”，去年又兴起“露营热”“围炉煮茶”，今年“淄博烧烤”突然火爆出圈。今天一觉醒来 ，“竹筒奶茶”已是红遍天下——

新晋网红“竹筒奶茶”

从中我们可以看出，消费的风向变化很快，可以说是一年一主题，一年一热点。一个地方，或者说一种现象，一旦成为“网红”，经过一个周期衰退，若想“再红”，就非常艰难。

而“淄博烧烤”还只是一个地方现象，不是全国普遍现象，它能“火”多久，关键看传播、营销的策略，是否能可持续地贡献大众关注热点，可持续地营造话题热点，可持续地吸引大众消费的情感，可持续地涌现可供大众体验的核心吸引物。

因此，淄博要 “借船出海”，乘势而为，即借当下“淄博烧烤”的热度，策划开展“淄博城市”品牌营销。

作为“齐国故都”，淄博有很多的人文资源可以转化为文旅产品，有精彩的人文故事可以讲，也有丰富的特产可以“旅游化”为体验消费新场景。

关键在于后续在话题营销、事件营销、活动营销等层面，策划、构建立体化、可持续的传播体系，要将公众对于“淄博烧烤”的关注度有效地导向“淄博全要素”的发现和体验，用一个个“淄博范式的单品”品牌，汇集成“微小的总和”，共同支撑淄博“全要素集成”的城市品牌。

淄博开通烧烤公交专线

我们看到，在“淄博烧烤”爆红后，淄博各地政府也做出快速、全面的配套服务举措，发布淄博烧烤地图，开通高铁烧烤专列，定制烧烤公交专线，推出青年驿站免费住宿等，形成各部门协同联动的“全员服务、全域呵护、全程保障”的合作机制，确保烧烤引流带来的接待有序开展。

这种“大练兵式的集团作战”很容易推动淄博构建起“淄博服务”的完善体系，也可以形成部门联动，运营通畅，品质保障的“淄博服务”品牌，这也是一座城市难得的名片，比所谓的“创城运动”对一座城市的整体提升更直接、更有效，也更符合市民和游客的利益。

博山颜神古镇

Q:您觉得目前淄博发展文旅产业有哪些优势和存在的问题？除了烧烤，以后还可以主打哪些文旅特色？

A:先说优势，淄博是山东的文化重镇。我们知道山东又称“齐鲁”，最重要的文化之一就是“齐鲁文化”，而齐国故都临淄与鲁国故城曲阜构成“齐鲁文化”两大中心。从文化圈层概念来理解，“齐文化”占据“齐鲁文化”的大半壁江山。

临淄是古代蹴鞠，即足球的发源地；“稷下学宫”是世界上最早的高等学府；淄博也是世界驰名的“陶瓷之都”，现在仍是北方最大的陶瓷集散地和展交中心；“鲁菜”的发源地，“博山菜”自成一格，周村烧饼也是闻名遐迩；周村被誉为“中国活着的古商业建筑博物馆群”，曾经是商业中心，如今是赫赫有名的北方旅游名镇；新改建的博山颜神古镇，也是将文化遗产保护性转化的典型项目。

另外，淄博还有黄河流经、齐长城遗址，拥有诸多保护较为完好的古村落资源，兼具黄河、长城两大国家文化公园建设的历史机遇。因此，淄博不缺优质的文旅资源，“齐国故都”是山东省重点培育的十大文化旅游目的地之一。

博山红叶柿岩旅游区

特别是乡村旅游的发展中，淄博也不缺“网红”项目，比如博山的中郝峪，就开创了“全村入股、全业发展、全民致富”的乡村旅游创新发展模式；这几年的网红景区“红叶柿岩”又开创了以“营造场景，网红打卡，灵活运营”的创新模式，吸引了大量的年轻消费群体，即便在疫情期间也不缺游客。

再说劣势，淄博文旅“只有星星，没有月亮”，或“只有珍珠，没有项链”。虽然淄博不缺优质文化资源，文旅项目也是星罗棋布，但缺少大景区或者优质项目的引领，这导致文旅消费市场对于淄博的城市品牌的认知力和辨识度较为模糊，不像山东的济南、青岛、烟台、济宁等其他城市有强烈的存在感。

主要表现在以下四个方面：一是老景区业态老旧，运营不善，转型升级难；二是新景区散小弱，主要服务于本地和周边市场，旺丁不旺财；三是城市品牌感召力较低，无法导入大规模远程市场，导致文旅项目诸多，但“消化不良”；四是诸多的文化资源没有转化为可供游客体验的优质业态和优质产品，“有说头，没玩头”，比如说“稷下学宫”“足球文化”、黄河文化和齐长城等，都具有世界级的资源禀赋，却没有可体验的好玩业态。

“天下第一村”——周村

因此，淄博文旅的未来机遇和挑战在于：

一是推动优质资源的优质产品转化。通过创意性转化和创造性发展的“两创”理念，将优质的文化资源转化为优质、有趣、好玩的体验业态和体验场景，将“好文化”“好资源”转化为“活业态”“好玩法”；

二是城市休闲和乡村旅游并驾齐驱。统筹城乡资源，优化全域环境，壮大市场主体，优化运营方式，盘活老景区，激活新项目，运活新市场，将项目存量高效地转化为消费增量。同时，重点培育一批能对全国，乃至全球客源市场产生感召力的品牌景区和项目，提高淄博在更大市场域的竞争力。

三是全力开展城市品牌营销。要构建清晰的淄博城市品牌矩阵，创意策划城市品牌营销体系，开展可持续的市场营销，解决消费者心中“除了烧烤，淄博还有什么”的潜在疑问，形成淄博独有的“T型品牌矩阵”，提高淄博作为“一座旅游城市”的品牌定位，增强公众对淄博的可持续关注度，以城市美誉度推动淄博引流力。

周村烧饼

Q:互联网打造了很多“网红城市”，很多也曾昙花一现，请问您觉得要真正留住游客，需要的是什么？（可以之前成功的城市为例，及结合淄博的情况来谈）

A:“网红城市”的出现，往往像淄博烧烤一样，是某种单一的产品，单一的场景，或孤立的某种现象，导致的一种短期的“群体狂欢”。“网红效应”一旦出现，“网红城市”往往会陷入一种狂喜的幻觉，其实往往只是短暂的“催眠效应”。

吸引特定的消费群体，可以依赖优质单品，但要真正要留住游客，绝不是某种“单一”“孤立”“即时”的“网红现象”，而是一座城市的“在地文化”构成的一种独有的生活方式，它有历史的长期孕育，也有现代的运营再造，构成了一个完整的，能够满足旅游消费者追求差异化体验，适应消费市场动态化变化的生态系统。

这个适应性生态系统一旦形成，城市的更新就会自然而然地迈向“固本创新”：一方面它保留自身特有的文化个性和生活方式；另一方面它又会自发地适应市场变化，衍生新空间，营造新业态。而且形成一种“主客共享，主客共建”的一种“互动机制”，很好地实现了“人”与“城”的互动共生，我把它称为“城市的创新基因”——构成一个自发式创新的惯性，不间断地完成一个大旅游目的地的自发形塑。

高青纽澜地黑牛肉

比如像杭州、成都、西安、长沙等城市就具有这样的特征。这几年表现尤为突出的西安，它的文旅项目、公共文化空间、体验场景的营造等，每一次升级都能产生“网红效应”，然后全国模仿和复制。

比如“大唐芙蓉园”“大唐不夜城”“长安十二时辰”“不倒翁小姐姐”“摔碗酒”“永兴坊”等，既凸显了地方传统文化，又不乏体验性创新场景，形成一种热度不断、可持续的一种“网红效应”，因此，才能可持续地吸引更多的人反反复复去西安体验。

在全民互联网时代，“网民”即“公民”，“网红”即“红利”，“网红经济”即“市场经济”，这已经成为常态，老学究也没必要对“网红”报以鄙视心态，而应该转变观念，培育网红经济。

然而也要意识到，要想做一座常红不衰的“网红城市”，可持续壮大文旅消费的“网红经济”，一定是从若干“单品创新”切入的优化迭代积累而成“微小的总和”，构成一座城市自发式创新的整体范式，常变常新，以“流动的变革”不断地营造“流动的盛宴”，不断地营造差异化体验，才能可持续地吸引游客、留住游客。

如果只是单纯地渴望或依赖于突发式“网红现象”，那无异于守株待兔，刻舟求剑。

出版社：中国旅游出版社

出版时间：2022年7月 第1版

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