疯狂关店、大面积欠薪、20亿巨头扛不住：又一风口凉了？

新中式烘焙，还是一个好赛道吗？

作者丨铅笔道编辑部

过去一周，烘焙品牌虎头局（全称：虎头局渣打饼行）再次被阴云围绕。

这家从长沙起家、融资超过4轮、估值20亿元的“网红”被多家媒体曝出：拖欠员工1-5个月的工资、拖欠供应商货款、拖欠办公场地租金。

此前，一位员工在社交媒体上的“爆料”，声称虎头局“倒闭破产，转移资产、欠下2亿元债务”，将虎头局推入舆论漩涡的中央。尽管创始人否认欠款2个亿、转移资产等说法，但创始人还是承认“账面已经没有资产；如果要对公司进行清算，至多能拿到两三百万，但目前仅上海总部，公司就欠薪一千万”。

除了上述欠薪、欠债、欠租等问题，疯狂关店是虎头局危机的另一个征兆。它的在营门店数从最高时近80家门店收缩到只有18家门店，成都、北京门店已经全部关闭。去年12月，已经有员工讨薪、供应商催讨货款的迹象出现。

2019年，虎头局打着“新中式烘焙”的旗号出世，以复古装修风格店面售卖麻薯、桃酥、蛋黄酥、泡芙等零食型面点，以年轻群体作为目标客群。

2020-2021年，新消费成为热门赛道，中式糕点因其长期处于有品类无品牌的局面，被认为具有很大的发展空间。包括虎头局在内，墨茉点心局、泸溪河、鲍师傅等新老品牌先后完成融资，当年一度出现“有头有脸的VC都去抢中式糕点了”的盛况。

在资金加持下，虎头局迅速扩张， “3年时间里在10座城市开了80余家门店”，同时也因为“极其不确定的营商环境和过多的城市牵扯了不少精力，导致面临巨大资金压力”，终于走到今天的境地。

铅笔道发现，这里面既有虎头局自身问题，也有所谓“新中式烘焙”赛道的问题。

据《中国企业家》报道，疫情期间，虎头局在北京、上海、广州、武汉等城市扩张，增加了30多家门店，这被看作虎头局最大的战略错误，也是导致资金链断裂的直接原因。而在2022年，它却没有获得融资进账，支撑不住公司扩张。财经媒体“豹变”则透露，即便是深圳、上海、北京的疫情管控期间，虎头局的“开店计划一直还在执行。后来资金跟不上，有十多家建好的店，还没开业就直接关了”。科技媒体“tech 星球”更进一步挖出，去年，虎头局最大的两位股东与其他产业方人士曾向创始人提议不要再开新店，并对上海总部大裁员。该提议被创始人拒绝。供应商则坚持到2022年11月，实在拿不到货款，停止供应。

虽然在2023年公布了新的融资，但很可能为时已晚。其实早在去年年初，职业烘焙网就披露虎头局单店销售额出现下滑，在长沙大本营的门店处于亏钱状态——尽管更早之前，长沙有门店号称创下单月127万元的销售额。

虎头局的问题，也是赛道玩家存在的问题。

“新中式烘焙”赛道，是新消费热潮中崛起的赛道。在当年，“所有的消费品牌都可以重做一次”的口号下，烘焙当然不会被资本放过。资本也的确在这个非常古老的赛道看到了改造的潜力。据红餐网透露，美团龙珠创始合伙人朱拥华曾分享了一组数据，中国有48万家烘焙店，其中5万家是中式烘焙——仅南北稻香村合起来近千家店一年营收就有100亿元。而且这个赛道年均复合增长15% ，他预计2025年国内烘焙市场能有3600亿元，2030年能做到5000亿元。而且入局者大多为手工作坊为主，没有形成普遍的产业化规模化，集中度不高，呈现“小而散”的特点，但凡有几家在资本助力下，抢先形成品牌化产业化规模化，红利是相当惊人的。

更何况，有海底捞和喜茶作为模范样本。资本希望这些“新中式烘焙”品牌走一遍喜茶、奈雪的茶的路，让茶饮行业的神话在烘焙行业复制一遍：品牌光鲜、被年轻人喜欢、高复购率、店铺遍地、多轮融资、准备上市。潜台词是：拿钱、开店、做规模。可是，烘焙的单店投入成本高于茶饮，长期复购率又低于茶饮，头部茶饮尚且亏损，烘焙更不用说。

而且，这也是个换血非常快的赛道。鲍师傅创始人曾说过这个行业五年一洗牌。新品牌的平均寿命更是只有半年。据红餐网报道，2022年，新中式烘焙品牌仅有2个，而且融资金额与上年动辄上亿元相差甚远。

这背后是行业非常严重的同质化。产品、工艺、门店、营销风格、主打客群，一批“新中式烘焙”品牌似乎是一个模子刻出来的，难以获得用户忠诚度。而大多数并没有给消费者留下深刻印象的独家主打产品。鲍师傅之所以蹿红且至今屹立，说是完全肉松小贝的功劳固然夸张，但小贝类蛋糕确实承载了很大的品牌分量，2020年小贝蛋糕一年销量就突破了一亿个，大部分消费者一提起鲍师傅，脑子里首先想到的是小贝，也能看出在消费者心智中打下烙印的核心产品的分量。而大部分“新中式烘焙”连这个都够呛。

作为反例，鲍师傅也曾推出子品牌“好福道”，卖中式烘焙点心，然而同质化产品让市场不买单，还未等到正式官宣，多家门店就停业了。因此，当“新中式烘焙”网红品牌陷入在同质化竞争中，就要砸下大笔营销费用，这又反过来可能影响了产品、供应链的建设。

另外，几大“新中式烘焙”品牌又主要集中在一线和新一线城市，人员、房租、营销费用都使得企业面临巨大财务压力，在自我造血能力跟不上，融资也跟不上的情况下，外面看着轰轰烈烈，实则非常脆弱，虎头局就是一例。