生鲜电商重启扩张！平台赚钱了，团长收入却在下滑，拐点已至

进入下半场的生鲜买菜行业正悄然开启新一轮的区域性扩张。近日，有消息称美团买菜已经重启了本应在2022年实施的苏州开城计划，目前已在当地完成选址；淘菜菜也在最近于安徽亳州开城，在此之前已经在杭州主城开城。朴朴超市从2月开始就陆续放出涉及营运、采销、市场、仓储物流等几百个新增岗位，加上2023年的校园春招，招聘规模超千人。

“卖菜”这门生意一直被认为是生鲜领域又累又难赚钱的活，在2020年因社区团购模式的横空出世而迎来了“十团大战”的局面，巨头纷纷围猎中腰部平台，激烈的价格战引得市场监管总局频频出手。另一边即时配送到家的前置仓模式一直在被业内诟病为是难盈利的伪命题，但叮咚买菜在去年四季度迎来了首个单季度净利润转正的好消息，无疑为行业注入了一针强心剂。据悉，美团买菜在去年多个月份里也开始出现毛利转正。

伴随着行业的起伏，“春江水暖鸭先知”的供应商们也在做出取舍，南都记者采访数名供应商了解到，平台现阶段更倾向于与有生产能力或供应链能力稳定的大型供应商合作，中小供应商不再那么容易“捞一笔”就能退场。而位于末端的团长最直观的感受就是提成比例在日益减少，平台如今更希望他们能成为拉新的桥梁。“行业在趋于理性，回归到正常的生意模式，但产业链上的个体或许不那么好做了”，一名供应商感叹。

1 平台越来越稳定，团长收入却在下滑

“手上所有平台收入都在下滑，我都快要改行了”，曾经身兼七个社区团购平台团长的文团长向南都记者吐槽道，目前她手上仅剩美团优选、淘菜菜、多多买菜和兴盛优选四个平台尚在运营，但与她高峰时期的收入相比已经相差甚远。

曾为了社区团购业务专门租下一个店面的团长阿芸（化名）在今年初彻底退出，转而专心经营自己的日用超市。她告诉南都记者，行业经历完洗牌期后，给团长的提成比例也在进一步下降，“眼看着从10%的提成降到8%，再降到6%再到5%，有些品甚至降到1%。”而让阿芸彻底不想做的诱因是有些平台如今规定用户需要从团长所发的链接里下单成功后，团长才能收到提成。“老用户在这两三年里早就熟门熟路会自己去平台下单，很少再需要团长的推荐辅助，我们也不能强迫客人一定要通过我们发的链接下单，也算不准人家什么时候下单，我们几乎赚不到提成的情况下还要帮平台收货、储存、分发，相当于白打工。”

经营着自己便利店的小吴团长向南都记者表示现在自己对社区团购业务已然是“放养”状态，运营平台已经从早期的美团优选、多多买菜和淘菜菜缩减为只运营美团优选，“单量变化不大，但提成的确没多少了，最高也不过五个点。”

同样是早期就入局的姜团长已经回归到正常上班族身份，也停止了自己的社区团购业务，她表示，后期的利润越来越低，但周边的团长数量却并未明显减少，“利润没多少，竞争还不小，还要送货上门，早就不做了，现在小区里还能坚持下去的都是额外聘请了人手帮忙的。”

行业走到下半场，团长们似乎发现，平台的收入越来越高，但作为个体的团长所能分食到的蛋糕却越来越小，两者看似在并行的轨道上却渐行渐远。

2 社区团购走到“拐点”，具备自产能力的供应商更吃香

感受到了行业明显转折变化的，还有更接近平台的上游供应商。广州铭兴农业有限公司（以下简称“铭兴农业”）作为在早期就与生鲜买菜平台合作的供应商，见证了大行业在这两三年间的起伏变化。总经理陈松感叹，终于熬到了行业相对平稳的时期，作为供应商的他们也不会再那么焦虑。

“早期平台各种补贴，我们其实心里很没底，大部分平台的自身造血能力很差，我们也不知道这些平台能撑多久，我们一边合作一边感到很恐慌。现在已经不打价格战了，也不会再像以前那样和平台亏本合作，我们现在最低都要保证能成本价出货，平台以及我们供应商同行之间也不会再去恶性竞争。像前几天菜心是一块多出的，这几天广州下雨产出少了我们就涨到了两三块，是根据市场行情来变动的，以前是不管什么市场情况平台都会使劲压价。”

在陈松看来，行业整体上终于回归到了相对合理的发展模式，产业链上的各方也更加趋于理性。他回忆道，去年很多平台因为早期不计成本的扩城以及追求业务体量而导致后续亏损越来越大，这也促使整个生鲜买菜行业，特别是社区团购平台走到了“拐点”——经过四个多月的调整，作为供应商的他们终于看到了更加正常的商业逻辑开始在行业中运行。“如今平台会给我们有一定加价，我们也能获得毛利，同时，现在线上的买菜平台特别是社区团购，不会再对实体店有那么大的冲击，也不会去恶性补贴抢占市场。我们现在的货源都是既有供应给美团优选、叮咚买菜这些平台，也会供给线下超市、菜市场等。”

据悉，铭兴农业供应的主要是生鲜蔬菜等农产品，一直深耕的是广东地区。陈松告诉南都记者，他们目前合作的平台包括多多买菜、美团优选、淘菜菜以及叮咚买菜，而在与平台打交道的过程中，他们发现现阶段无论是社区团购还是即时配送到家的前置仓平台，都更倾向于与大型供应商进行稳定合作。这些供应商往往自身就具备生产能力或是有自建的供应链体系，早期趁平台混战之际入场就能“捞一笔”的小型供应商已经不那么好做。“以前价格战时期很多小供应商进来‘打一枪换一炮’，现在除了稳定的大供应商，专心做自己擅长的垂直品类的中小供应商才能在竞争中活得好。而且现在大供应商也很少会做十几二十个品类，基本都是专注于五六个品类，整体的市场竞争环境会更好些。”

从基地到门店销售，生鲜企业打造一体化产业链模式。图源新华社 （文图无关）

的确，以美团买菜为例，南都记者向平台方面了解到，仅生鲜一项，美团买菜目前有超过450家直采供应商，其中接近400家直通基地，并有超过100家的数字化生态产地。

3 团长转型私域团购，平台进入“小步快跑”阶段

作为中间商型供应商的阿新（化名），就属于陈松所提到的没有生产基地的供应商，这使得他在后期与平台的合作中逐渐不占优势，甚至需要靠牺牲毛利来维持合作。今年初，他终于下定决心停止为社区团购和即时配送生鲜平台供货，转而开始运营自己的私域社群。

“我们这类中间商类型的供应商现阶段比较难做了，平台没有补贴，毛利又压得很厉害，我们需要处理的事情又多又赚不到钱，还要被平台牵着鼻子跑，加上平台支付货款有一定账期，到后面生意规模越大其实越焦虑，怕资金回笼不了。”阿新表示，经过了早期让利抢占市场的阶段，现在大部分的生鲜买菜平台都开始对利润有所要求，但过多提高消费端的价格就会失去竞争力，因此压力只能向上游供应端传导。在他看来，能够继续留在“牌桌”上的供应商多是两类：一是本身具备生产能力直接与平台对接，二是靠“走量”提高毛利。“大供应商才有能力去和平台议价，这几年下来大部分肉其实都被平台吃了，中腰部供应商基本只能喝汤，很多是没亏本就可以了。”

值得一提的是，阿新发现身边很多做社区团购的团长今年以来都开始转型至快团团或群接龙这类工具型平台上运营自己的私域生意，而此前他们做社区团购时期沉淀下来的社群也就自然而然成为了他们的私域流量，连阿新自家的糕点生意也逐渐成为了这些团长的货源之一。与之前社区团购的货源由平台提供不同，快团团或群接龙这类团购形式从货源到销售及售后环节均需要团长亲自搭建，有些团长还会从社区团购平台低价进货后再转手至自己的私域团购中二次销售。

阿新告诉南都记者，现在他自己家的糕点铺也在使用快团团这类工具进行线上售卖，发货范围覆盖广东省。他发现这类团长组织的货品垂类属性更加明显，更容易有高复购率，也更方便将线下门店模式复制到线上来试水。“我们马路对面的水果店团长每天都稳定出货好几大箱，每天都要六七个人帮忙打包。”

虽然已经离开了生鲜买菜行业，但阿新一直还留意着行业的动态，他依旧坚持认为，相比于社区团购，即时配送到家的前置仓模式将更具备可持续发展的能力，而社区团购无疑只能是巨头的游戏了。“到家模式后期只要复购率和客单价够高，同时有一定的距离覆盖范围，保持好品质和效率，是一定能走下去的。”

位于上海的一家生鲜平台仓配站点。图源新华社 （文图无关）

而尚在“牌桌”上的陈松则认为，整个生鲜买菜行业走到现在已经是“该收缩的在去年都收缩得差不多了”的阶段，他认为平台不会再如早期那样大规模扩张，而是会进入区域性扩张“小步快跑”的阶段，“哪些区域能做，哪些不能做，平台现在已经基本看得很清楚了。”

采写：南都记者 徐冰倩