消费复苏丨对话Keep合伙人刘冬：“硬件定价走质价比路线”

编者按：

消费复苏正在加速。

当下，政府将促进消费作为经济发展的重中之重。2022 年 12 月，中央经济工作会议提出，“要把恢复和扩大消费摆在优先位置”。同月，中共中央、 国务院印发《扩大内需战略规划纲要(2022-2035 年)》，强调要坚定实施扩大内需战略，培育由提高供给质量、优化分配格局、健全流通体系、全面促进消费、 拓展投资空间等共同组成的完整内需体系，要提升传统消费，培育新型消费，发展服务消费，适当增加公共消费。

2023年，全国《政府工作报告》 强调“着力扩大国内需求”。伴随各地区生产生活秩序快速恢复，经济持续复苏，消费有望成为政府提振经济的重点工作。

从各省(区、市)两会表述来看，多地也强调把促消费放在首要位置。譬如，广东省政府工作报告中明确指出， “把恢复和扩大消费摆在优先位置”;北京、上海均提出深化国际消费中心城市建设。

消费企业们，也在这种氛围下做着自身突破。

为此，21世纪经济报道推出《消费复苏》系列报道，对话公司高管，探索消费市场的复苏之道。

本期，我们采访了Keep合伙人、副总裁刘冬。2022年，Keep营收同比增长36.6%至22.12亿元，其中，运动产品成为增长压舱石，占总收入比过半。作为此板块负责人，刘冬对于Keep运动产品规划，有着自己的见解。

而运动产品怎么走，一定程度上关系着Keep未来。

21世纪经济报道记者贺泓源 北京报道

Keep上市推进中。

3月28日晚，该公司更新了赴港上市招股书。招股书显示，2022年，Keep营收22.12亿元，同比增长36.6%；年度亏损为1.046亿元，而上年度亏损为29.08元；经调整亏损净额为6.669亿元，上年同期经调整亏损净额为8.265亿元。亏损额大幅收窄。

从营收来看，自有品牌运动产品收入成为Keep增长压舱石。在2022年，该板块营收达到11.37亿元，同比增长30%，占总营收比51.4%。具体来看，智能健身设备营收4.39亿元，占总营收比19.8%；配套运动产品营收6.98亿元，占总营收比31.6%。

另外，Keep披露，其平均月度运动产品客户由2020年的29.2万人增至2022年的55万人。

且Keep继续在此领域发力。3月27日，其推出了智能硬件体感运动主机 Keep Station（“KS”）与划船机“A1”。其中，“KS”售价1799元，“A1”售价4299元。这一价格并不算低。

但饶是如此，Keep健身设备毛利似乎有限。招股书显示，在2022年，Keep智能单车迷你版毛利率为3.6%、Keep智能单车专业版毛利率为8.6%、Keep 智能单车基准版22毛利率为25.6%。截至2022年12月31日，按累计单车销售的商品交易总量计，Keep智能单车的销量排名中国第一。

相比之下，加宽加厚健身垫毛利率达到41.3%。

关于Keep关键的运动产品板块下一步如何规划、定价策略等问题，21世纪经济报道记者与Keep合伙人、副总裁刘冬进行了一场对话。

刘冬负责keep运动产品板块。图片来源：keep

《21世纪》：2022年运动产品营收获得大幅增长，主要推动力来自价格还是销量？

刘冬：总体销量和收入都在增长。

《21世纪》：2022年，整体消费形势似乎更倾向于性价比，这是否影响了新品定价策略？

刘冬：在定价上我们走的质价比路线，不是性价比。性价比通常是我这个水瓶只要实现装水功能越低越好，其他都不重要。我们走的是质价比路线，我们希望产品本身的品质，包括体验在内也叫品质，是一个大幅度提升的比例。

在这个情况下再新增一部分。譬如划船机，别人也卖几千块钱，并不便宜，但我们从外观设计、结构，肯定有一个很大提升。总体售价并没有想象中那么高大，还是比较接近用户。

《21世纪》：运动产品板块在总营收占比过半，如何评价这种营收结构？

刘冬：在结构上并没有说什么是好的，什么是不好的。我们有APP线上业务，有智能硬件业务，还有训练小器械和服装、食品等消费品业务。他们都应该增长，我觉得是在各自的领域里面，我们看这种增长的健康度和我们在行业的地位，以及跟自己定位是不是相匹配。

《21世纪》：对硬件的长远规划？

刘冬：家庭是主战场。在家庭里面有传统的器械，其实很多人可能在过去几年都出现过把哑铃作为传感器，哑铃也做一个课，但是那种很复杂，且总觉得新鲜度很快过去了。我们可能希望大器械稳住了之后，我们通过“KS”产品把其他非智能的训练装备产品连接起来，这样从运动品类跟运动内容上基本上是全覆盖的状态，这是关于大硬件设备和小训练器械。

第二，我们也做手环，我们也做秤，它就是一个结果和数据。我们跟运动的数据结合起来，也会把手环越做越好，因为我们只专注运动，只专注运动的内容部分。我们去做秤，把自己准确度做好，把数据收回来之后，在APP上数据中心功能做好，这一次瘦身跟两年前瘦身效果是好了还是不好了，我通过运动增加瘦下来的，还是靠摄入减少瘦下来的，它其实可以有一些数据的比对。或者我好久没有跑步，突然跑步，跑五公里跟我什么时候的状态是一样的，他能够反馈到我的运动能力。这个是我们最想要的。

Keep的战略非常清晰，就是聚焦家庭场景，丰富用户的运动品类，提升运动的体验，把数据和运动过程结合，管理好你自己，作为你的数据管家一样。

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