“渠道重塑 融合创新”新能源汽车消费服务趋势报告（2023）

【编者按】汽车“新”风席卷全球，电动化、智能化势不可挡。正值产业格局重塑，行业变革之际，南方日报、南方^＋开设“车道向新”栏目，观行业新趋势，感未来出行风，在变化格局中向新而行，敬请垂注！

当前，我国汽车工业正经历百年未有之大变局，具体表现为由增量市场向存量市场转变，智能化与网联化飞速普及，新能源汽车渗透率持续提升。今年1—2月，我国新能源汽车产销量达97.7万辆和93.3万辆，同比分别增长18.1%和20.8%，市场占有率达25.7%。整体市场保持稳步增长态势，并进入全面市场化拓展期。

科技创新与数字化赋能使得汽车全生命周期价值愈发凸显，产品外围服务的竞争更显关键。尤其是新能源、智能化带来服务链路、商业模式的颠覆创新，服务方与消费者的联结便捷、直接而多样，展现出广阔的想象空间。浪潮已起，南方日报、南方⁺推出《新能源汽车消费服务趋势报告(2023）》，以数据分析、一线走访和专家对话，解读汽车消费服务发展新趋势。

多元化

服务变革加速

有人周末逛街，顺便就完成了看车下订的流程。如今，汽车“涌”进商圈，甚至繁华地段也成了“汽车城”。例如广州天河黄金商圈，除特斯拉直营店外，小鹏、极星等品牌都在这里铺设销售渠道。珠江新城等商圈也集结了理想、高合、天际等一系列造车新势力品牌，无一例外还都是直营模式。

汽车服务渠道大变化，与新能源汽车市场的迅猛发展息息相关。新能源汽车销量上涨带动了渠道网络的快速扩张，并逐渐形成4S经销商、展厅/体验中心、售后服务中心等多元化网络模式。

据中国汽车流通协会数据显示，2022年，汽车销售渠道中，95.4％的乘用车销售为经销商模式，新能源车的销售渠道仍中有81.4％的渠道为经销商模式，直营模式则为18.5%。

经销商模式仍是车企的主要销售渠道，但随着新能源汽车市场的快速发展，传统车企加大了对新能源渠道的建设投入。具体来看，豪华品牌、合资品牌在新能源汽车市场渗透率较低，主要采取依托原有经销商资源的共网模式。部分合资品牌也采取共网与分网结合的模式，突出新能源汽车品牌的全新形象，与原有燃油车品牌形成有效区隔。

自主品牌在新能源汽车市场全面领先，在渠道建设上也更加激进。如埃安、深蓝等由自主品牌孵化的新能源品牌，采取分网独立销售的模式，打造全新品牌形象，并在渠道上单独布局。部分自主品牌对于旗下的新能源车型也在加速变革销售渠道，如哈弗品牌今年3月宣布，旗下新能源产品的独立销售网络命名为龙网。

同时，传统车企跨界打造的新能源汽车品牌，也形成了跨界“共网”模式。例如，华为与赛力斯合作打造的问界品牌，除单独成立经销商渠道外，也利用华为现有销售渠道资源开展零售，同时，阿维塔产品今年也将进入华为多家门店展示。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红指出，新老势力探索渠道变革，模式之间界限模糊，新能源汽车的服务渠道正在重塑。不管是共网或分网，在未来会面临各自的挑战，其关键在于保障新能源相关服务专业性、平衡现有渠道网络利益。

不论是经销模式、代理模式还是直营模式，多元化的渠道万变不离其宗，谁能够给消费者提供更加优质更加便捷的专业服务，谁就能在大浪淘沙的环境中留存下来。

融合化

全服务场景覆盖

“订金膨胀10倍”“直播间发放抽200张万元优惠券”“先抽福袋，再来看车”……这是某新能源车企直播间的真实写照。直播卖车已经常态化，吉利、埃安、理想、蔚来等企业的高管“大佬”都曾在直播间亲自“带货”。

一位4S店销售人员指出，有些消费者受到直播间氛围影响下订后，到店又可能会反悔，但这些直播的确能帮助引流到线下直营店和经销店，相当于用更多的碎片化信息刺激消费需求，也盘活线下资源。

与此同时，不少车主发现，他们所需要的售后服务，都可以在一个APP或小程序里完成，这样维修保养时间成本就少了许多。线上预约、上门取送车，一步到位，不再需要驾车到店的漫长等待。

比起传统汽车服务，线上服务的及时性和便捷性更加到位，不少车企后台客服一直保持7天24小时响应，能将用户在线上反馈的问题直接传递到技术部门，快速得出解决方案的同时，还能对零部件和线下网点的资源进行调配，进一步提升售后服务效率和准确性。

以新势力打头阵，越来越多的新能源品牌都形成了线上APP、小程序与线下多元化渠道并行的服务阵地，从选车到购车，一系列操作都能线上完成。同时也实现资源高效联动整合，如直播、3D看车购车、新车送货上门、维修保养上门取送车等，更多便捷服务刷新了消费体验。

这背后是“新四化”潮流下，汽车服务技术的融合性更加凸显，形成对更多服务场景的全覆盖。为了进一步提升便捷度、满足消费者的个性需求，不少车企以跨界技术打造新亮点，如VR看车、元宇宙展厅，等等。

岚图汽车CEO卢放指出，岚图汽车通过线上线下相结合的方式，围绕全生命周期直连和服务用户，提供无缝链接的购车体验和直达用户的数字化交互体验，建立起与用户更持久更深层次的联系。

对车企来说，汽车服务将线上线下打通，覆盖用户的全服务场景，也意味着与用户之间形成强纽带的效果，在用户运营、品牌维护方面能达到事半功倍的效果。

数字化

使用再增值

“OTA召回”这个词，对车主来说已经不再陌生。传统的汽车召回是汽车制造者组织销售商、修理商对汽车进行修理、更换甚至退货，而近年来逐渐频繁出现的“OTA召回”则是通过远程升级，完成车辆的安全改进。

数据显示，2022年，我国共实施汽车召回204次，涉及车辆448.8万辆，分别比上年降低12.4%和48.6%，其中OTA召回17次，涉及车辆88.7万辆，占全年召回总数量的19.8%。

阿维塔科技董事长兼CEO谭本宏表示，“现在深刻感受到软件在智能电动车领域表现出的力量，很多情况下是通过软件、通过OTA就能解决问题。”

过去的汽车售后对于功能和体验上的问题，往往只能通过更换硬件来解决，但实际上软件的调整匹配也能起到一定作用。尤其是对于智能电动汽车这一高度集成的智能化产品，包括智能座舱、智能驾驶、智能电控等板块在内，整个车内部的控制基本都是可以迭代的。

也就是说，在车主反馈问题之后，通过线上检测，就可以分析出问题和解决方法。例如让车主下载一个安装包，就能完成售后服务。

更重要的是，汽车在售出之后的漫长生命周期中，还有更多体验升维的可能，就像是数字化层面的美容和改装。不少汽车的辅助驾驶功能就采取与整车分离计费的“选配包”“精选包”形式，即使在用车相当一段时间后，只要硬件足够支撑，车主仍然可以“加购”这些功能。

同时，涵盖远程互联、性能驾控、续航补能等多方面体验在内的汽车功能订阅模式，也正在壮大。如特斯拉推出的FSD订阅包，奔驰推出以每年4998元的价格订阅奔驰EQS 10度后轮转向系统，以一年1200美元的价格开通奔驰EQ系列加速性能包等订阅服务。

随着“软件定义汽车”赋予汽车新生命，OTA召回、功能订阅模式所代表的数字化服务，能将快速更迭的技术落地，为消费者提供更加高效、便捷、个性化的汽车服务体验，成为汽车服务发展的趋势。对车企来说，增值服务不仅能打造差异化体验，更是形成一种新的商业模式，代表新的利润空间。

【出品】南方产业智库

【记者】魏泓泉 拱千舒 实习生 何雨航

【统筹】郭小戈 邵玉梅

【作者】 魏泓泉

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端