国美零售：深耕下沉用户市场 寻求直播带货新破局

去年开始全面转型的国美零售（0493.HK），近期可谓动作频频，除了高管带货和门店全面实现店播外，最近的直播内容开始呈现知识内容化，吸引越来越多消费者关注。3月份开始，国美APP直播间里增加了很多网红达人，都挂上了国美要销售的商品。

分析人士指出，遭遇寒冬困境的国美，正在慢慢恢复元气，逐步推进直播电商品牌化，放大在渠道和服务、消费场景方面的优势，寻求直播带货新破局。

3月19日刚刚结束的“春季踏青 好物甄选”超级直播上，由副总裁带队的事业部高管们忙的不亦乐乎，向消费者介绍旺季畅销商品，不仅仅有在国美独家营销大促“黑色星期伍”中畅销美的、索尼、小天鹅、COLMO等家电、冰箱、彩电，还有登山拐杖、库尔勒香梨、金鼎食用油、VIVO最新款手机。直播当日上架了20多款商品，高管们就商品的特色、场景使用、知识内容做讲解，从话题到传播内容都与以前有很大区别。

值得注意的是，3月3日，由国美电器董事长黄秀虹亲自上阵的女神节直播，开场仅20分钟，销售额就突破17万元，当天直播GMV环比增长18%，场观人次近4万人；3月5日，在上海荣耀手机专场特卖会的直播同样也取得了不俗成绩。

“国美在直播上一直在新赛道摸索，也很努力地打造着自己的人设。”来自速途网的COO荀冠龙分析认为，在群敌环伺的直播电商新赛道，国美直播呈现出产品多样化、内容知识化、直播场景化的特点。

业内人士也认为，下沉用户占比较高是国美最大优势，深耕下沉用户市场将成为其破局直播带货“关键”。家电零售行业市场竞争一直十分激烈，国美正积极转型，改变营销策略，以“电器潮人”的思路来重新定义品牌定位。从去年年底至今，国美已经着手于各个区域门店的线上线下同步营销模式，全国200多家直营门店和2000多家的加盟店均在直播。

据了解，国美为每一家门店对应一个相应的直播账号，以本地特色生活为特点，对各种家电产品赋能新价值，在直播带货中为消费者展示产品特性。通过前期投入，国美已逐步形成了直播常态化。值得注意的是，在选品上，国美以3C产品为主卖品的同时，选择了契合活动主题且复购率较高的非家电商品，在内容上，也将产品性能介绍和产品背景介绍等延展内容融为一体。可以看出，国美已下定决心开辟直播新战场。

不仅如此，从3月开始，国美APP直播间里出现了许多新面孔，这些新面孔是国美与知名MCN机构热度传媒签约合作的试播达人，虽然不是超级大主播，但是她们的出现还是给国美APP的用户带来不少惊喜。

不少业内人士认为，国美应复制东方甄选的模式，但不论是从企业基因还是战略战术上看，国美走的路与东方甄选可谓形似而神异。由于直播尚处于起步阶段，国美更注重内外域平衡发展的问题。全面押宝直播难以解救国美的全面困境，想要解决问题，还需要在内域不断被引流巩固的前提下，真正实现商业化。

据了解，国美的新直播模式将以各地分部为基点形成全国直播网，联动线上线下打造直播常态化，并且深化“全民推手”战略，让更多的人加入到国美的分销队伍当中。

国美已确定未来线上线下并重，为此，国美还调整了相应的销售考核激励。比如国美总部和分部都要加强线上销售考核，强化线上app和直播销售占比；加快物流配送队伍打造；加大配送业务服务；加大针对直播、短视频制作拍摄的新媒体人才的引进等。和其他借助大平台流量转型直播不同的是，国美直播的主要阵地一直都是国美APP和小程序，目前也正在借助全民推手计划将国美的产品输往各个平台。

针对国美APP的用户基数少的问题，国美有关人士表示，商品本身才是直播带货的灵魂，国美在未来直播转型中依然要贯彻“物美价廉、待客如友”的理念，真正让利于消费者，以此获得长久的发展。

了解过国美的市场营销路径便能发现，国美正在以线上线下相融合的销售渠道，为品牌打通一条专属的转型升级之路，尤其在直播转型方面，国美注重以“全民推手”深入探索私域流量密码。截至目前，国美的社会推手达到了36万人之多。