ESG故事除了印在包装上还能怎么讲？

界面新闻记者 | 牙韩翔

界面新闻编辑 | 许悦

绿色发展或可再生等ESG话题，似乎已经成为了各个品牌关注的重点。但即便是面向消费者的大众品牌，譬如连锁餐饮或日用日化品，也仍然难以让消费者完整地了解这些理念。

事实上，中国的年轻一代消费者已经愿意接受可持续消费，甚至愿意为环保支付更多的溢价，这一两年在中国市场流行的燕麦奶等植物基产品就是一个例证。而亿欧智库《双碳目标下的中国青年可持续消费研究报告》指出，青年人群中39.3%的消费者希望通过可持续消费饮食行为践行可持续生活方式和消费。 普华永道《2022年全球消费者洞察调研》显示，消费者开始重视“整体上对环境和社会更好”的消费。

但摆在品牌面前的问题则是，如何将供应链中的绿色认知传递到消费者端？

一开始，大家纷纷在产品包装和门店上下功夫。在过去几年，消费者认知度最深的是各个品牌在“减塑”和绿色门店方面的举措——从连锁餐饮品牌开始，如星巴克和麦当劳推出的一些不使用吸管的“鸭嘴”杯盖，咖啡店开始尝试的咖啡渣吸管，到最近饮料企业开始流行的无标签包装和连锁餐饮的绿色餐厅等等。

这些对于塑料与门店建设的可持续项目，能够通过产品和服务颇为直观的呈现在消费者面前，让人们加深对某一品牌在绿色可持续方面建树的认知。

但眼下，随着整个商业社会对于ESG的理解与投入加深，更多的举措开始向上游渗透。

例如麦当劳中国在3月24日宣布携手它的九大供应商启动“麦当劳中国再生农业计划”，参与计划的供应商包括了泰森、嘉吉、圣农和辛普劳等。麦当劳中国每年采购食材近300种，其中超过2/3的采购量由这九家供应商提供。

这个项目覆盖了自然环境、土壤、水、牲畜和农民等几大方面，虽然消费者最终在餐厅看起来只是买到一个牛肉汉堡或者薯条，但其实背后的供应链繁琐而复杂，而对于可再生的概念如何作用于其中对于消费者来说也更是专业，甚至有点生涩难懂。

麦当劳尝试着用更简单的方式讲这样的故事。

它将今年的“麦麦全席”与农业可再生计划向结合，通过定向邀请和线上直播的形式，将麦当劳餐厅里所使用的食材通过创意料理的方式呈现，从而讲述食材背后供应链的可再生故事。例如在今年“麦麦全席”上的一道创意料理“金风”则是采用了麦当劳餐厅的同款白羽鸡；而另一款通过土豆制作的“曙光”配合车达吉士、洋葱与培根，你或许想不到普通薯条还能实现这样的高阶版本。

而在更大众的市场，麦当劳则推出了一个由再生农业实践土豆制作的薯条会员日优惠套餐——近来在社交网络上人们对于“麦门套餐”的关注度颇高，而麦当劳也是它所擅长的方式配合短视频等形式，让消费者了解再生农业的理念如何与他手中的一包薯条产生关联。

事实上，这些食材和产品背后，按照麦当劳中国的农业可再生理念，土豆的种植将在采用轮作等传统种植方式的基础上，探索融入新科学和技术的新方式，提高土地的肥力和亩能；而白羽鸡的养殖中，供应商也会为动物提供良好的生活环境，提高动物健康水平，生产安全放心的食材，同时降低养殖对环境的影响等等。

“农业可再生计划的挑战之一就是这个理念不太容易被理解。”麦当劳中国首席执行官张家茵对界面新闻说，“因为这涉及到供应链的许多方面，每个领域如何去落实、整个自然环境生态的保护方法论都很复杂。目前，农业可再生理念是需要我们慢慢向供应商与消费者渗透与传递的。”

事实上，相对于其他领域，餐饮品牌在一定程度上可以更容易让消费者理解并接受关于农业的可持续发展理念。例如包括星巴克和麦咖啡在内的品牌，都已经开始将可持续性咖啡种植和热带雨林保护作为品牌理念之一向大众传递，他们通过门店装饰画或者让消费者把咖啡渣带回家等互动形式，来展示在供应链上游正在发生的事情。

但整体来看，在中国市场如何讲好这个故事仍然需要各个品牌不断探索。

因为无论是绿色低碳也好还是农业可再生，商业社会的所有机制的顺畅运行都是消费者与品牌双方共振的结果。像麦当劳这样尝试让消费者明白自己手中那一份麦乐鸡背后的故事，或许更能够让农业可再生计划发挥最大效益。