2023年，是文旅局长集体走红年？

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近日，文旅局长的视频频频出现在抖音、微信视频号，抖音上出现的“抖音上的文旅局长”热榜，有1206.7万人关注这个话题 。各地文旅局长也“卷了”起来，八仙过海，各显神通。本文是吴泓锦老师的评论文章，对于文旅局长为什么能红、有哪些启示、未来文旅部门还要做什么进行了深入的分析。

前言

从2020年11月因“财政有限”，新疆伊犁哈萨克自治州昭苏县副县长贺娇龙亲自上阵，为当地拍摄旅游宣传视频一炮而红之后，文旅局长们亲自披挂上阵，为本地文旅资源代言并屡屡成功的案例开始成为国内文旅界的新潮流。

首先是丁真的老乡们大放异彩。

四川甘孜州文旅局长刘洪、甘孜州道孚县文广旅局长降泽多吉等，就连新疆贺娇龙本身也是四川妹子呢。

其次，同属西南的贵州也是不遑多让。

贵州大方县文体广旅局的“90后副局长”吴姣姣落落大方，一秒“变装”。

第三，东北那嘎达也是红人频出。

继零下20度火出圈的黑龙江省塔河县文旅局长都波走红后，黑龙江省伊春市金林区文旅局长王金玲接过接力棒，引发一轮关注，难怪黑龙江旅游能持续保持火爆。

第四，中部三大文化高地出手更不一般。

2023年2月下旬，中原大地的河南安阳市文广体旅局长刘洁华化身“妇好”亲自出征北京文旅推介会；

2022年10月，荆楚大地的随州市文旅局长解伟化身“白衣公子”首先带火的却是随州千年的银杏；

2023年2月20日，潇湘大地的湖南省湘西土家族苗族自治州文旅广电局长向汝莲化身“幺妹”向天下游客发出旅游邀请。

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这些文旅局长们，

为什么这么红？

局长们走红，都是从“意外”开始的。

也就是说，并不是“刻意”打造和“包装”出来的！而是以下三大客观原因自然形成的。

一、自带颜值或才气，亦或兼而有之。

这些局长们的走红，无一不是要么有颜值、要么有才气、要么两者兼而有之。从我们接触到的局长们来看，两者兼而有之的居多。

二、一身胆气或豪气，亦可称之为阳气或英气十足。

全天下有才有颜的局长们多了去了，为什么是这些局长们走红，还是需要很大的胆略和魄力的，俗话说“人红是非多”，尤其是文旅局长作为政府部门的领导，更是有无数双眼睛在盯着、无数张嘴在传着、无数双手在指着。所以，为本地代言走类似“网红”的路子是有不小风险的（比如甘孜州文旅局长刘洪走红后不久，甘孜州纪委就收到一封针对刘洪的举报信，反映他为个人名利，雇佣“水军”炒作）。

要出圈必须“敢”字当头——鲜衣怒马美少年固然受欢迎，中年大叔随州解伟局长化身“白衣公子”的巨大反差亦能出圈，还能莫名增加诸多话题和喜感。

三、厚积薄发。

还是以甘孜州文旅局长刘洪为例，其从中央民族大学毕业后，就到雅江县宗教事务局工作了七年，2002年调任雅江县文化旅游局长，作为“半道跨行”的旅游人，自己亲自一张一张拍照、亲自一个一个跑旅行社、亲自打造一个个旅游景点，用“又土又笨”的方式做当地的旅游推广，甚至在2004年打造康巴汉子村的时候，由于当地旅游基础设施比较落后，再加上当地村民汉语基础薄弱，刘洪还亲自为游客牵马导游，引得游客诧异和惊喜连连。

二十多年磨一剑，刘洪局长的“火”看似突如其来，实际还是深耕家乡文旅一线苦干＋实干“厚积薄发”而来的。

同样厚积薄发的还有甘孜州道孚县的降泽多吉局长，以他出圈的短视频为例，早在2019年，他就和同事一起拍摄、剪辑家乡美景和美食，逐渐摸索出一套适合短视频传播的玩法。

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这些文旅局长们频频走红，

给我们带来哪些启示？

第一个启示：移动互联网进入到短视频时代，人人都能红。

李诞说现在人人都可以说五分钟脱口秀，其实对于短视频带给每个人的机会，更甚。

想想我们每个人拍过多少短视频，有令人开心的、有令人感动的、还有令人惊叹和感叹的，只要把这些视频好好整理和剪辑，推向公众必有一火。

所以，短视频的黄金机会，不仅是文旅局长的黄金机会，更是所有文旅人的黄金机会。

第二个启示：借势场景、历史、民俗等，局长人设就是当地最好的IP。

“昭苏天马”成就了贺娇龙、“侠客变装”成就了刘洪、“格萨尔王”与“宇航员”成就了降泽多吉、“白衣公子”成就了解伟、“妇好”成就了刘洁华、“幺妹”成就了向汝莲。

所有产品营销有一个颠扑不破的真理——卖产品就是卖自己，与其花巨资请城市（景区）形象代言人，不如将自己打造为本地特色和传统文化的化身。事实证明，这个路子一走一个准。

第三个启示：局长代言有三大特定优势和两大意外效果。

三大特定优势：

• 权威背书；
• 知彼（游客）知己；
• 人景合一（天人合一）。

两大意外效果：

• 公众意外效果：反差萌，公众印象中的官员基本上是不苟言笑的，原来文旅局长还可以这样萌萌哒啊？！
• 人设主题营销意外效果：原来当地还可以这样看（玩）？！

03

为什么说2023年

是文旅局长集体走红年？

首先是天时。

尤其是文旅拉动内需复苏的迫切性——2023年是疫后文旅复苏第一年，市场潜力巨大、新红利期短而猛，因此，抢时间（推广）为第一要务。

其次是地利。

游客对于旅游目的地的高标准、新期待、精挑选倒逼文旅局长从“幕后”走向“前台”。

颜值、才华、IP都成为旅游目的地吸睛重要因素，为有效吸引各地游客，作为游客服务第一人的文旅局长必须拿出浑身解数，才能拥有属于自己的一席之地。这方面，新疆推出一批以各地文旅局长为代表的“新疆文旅宣传推介人”搭建具有新疆文旅特色的网络名人队伍的经验非常值得大家借鉴。

最后是人和。

这三年部分文旅局长的出圈和爆火只是先头部队，文旅局长的大部队将在今年集体进入状态：

一方面可以充分参照前面文旅局长们的成功经验；另一方面对于自身文旅的挖掘与体验也会更加到位，因此这个时候的人设打造和产品的推出将更有特色、更有针对性、甚至更有神韵。

因为前几年局长的走红更多的是意料之外和应景变装COSPLAY的偶然，还处于初级阶段（也可以叫1.0版本），而今年的局长走红多将是精心修炼内在神韵后带给游客惊喜连连的必然。

一句话：今年的文旅局长的走红既有传统场景变装秀的1.0版本，也有深度剧情版的2.0版本，甚至还有科幻或穿越式互动的3.0版本。

所以，今年的局长们，真的会更好玩！

至于接下来哪些地方的局长会更出彩，除了前今年上榜的新疆四川黑龙江贵州河南湖北湖南，我们今年还非常看好云南、陕西、山东、内蒙古、海南等地。

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文旅局长视频出圈，

能取代传统的旅游推介会吗？

文旅局长通过拍视频短片生动展示自然风光、历史文化、人文故事，一方面种草、一方面代言，既大大节省成本、又大大提高成效。就像甘孜州刘洪局长坦言：以前去外地推介，是先在当地包下某个酒店的某个时段，然后邀请各大旅行社和媒体记者参加，通过播放纪录片、发新闻通稿等形式推介和宣传地方的旅游景点，但这种方式收效甚微。

文旅局长的视频出圈，可以起到传统发布会做不到的无时无在、无所不达、随时互动的三大功效。对于受其影响人次和带来的流量和销量的增加，是立竿见影的。

以甘孜州为例，春节假期全州共接待游客45.66万人次，较去年同期增长106.33%；实现旅游收入超过5亿元，比去年同期增长107.42%。

而随州在2022年共接待游客2477万人次，同比增长9.7%；实现旅游收入150亿元，同比增长7.1%。今年春节期间，随州境内的炎帝神农故里、大洪山、西游记公园等景区都实现历史最高的游客记录。

因此，文旅局长的视频出圈，今年批量取代部分传统的旅游推介会将成为事实（尤其是对于新开发的景区和文旅城市、以往传统优势不大的中不溜景区和城市）——

但最重要的客源地和结对伙伴目的地，今年旅游推介会有可能反而会加大力度。

同时，文旅局长的视频出圈将形成三大效应——辐射效应、溢出效应、跨界效应。

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后记

除了让局长走红，文旅部门还要做哪些事情？

文旅局长的走红，是一件皆大欢喜的天大好事。但对于文旅部门来说，光让局长走红是远远不够的。

首先文旅部门需要全力以赴用“心”做好游客接待和服务工作。

一方面全力提升当地旅游市场产品、服务的质量，尤其是最基本的旅游六要素——食住行游购娱方面，让游客来玩的开心舒心放心、甚至感动。让慕名而去的游客在当地有超出其预期的美好旅游体验，通过口碑效应带来更长久影响力和步步高升的复游率。

其次，是做好“名人走红”对应产品和未来产品系列的规划和布局。

通过名人走红效应，结合当地特色整合当地对应产品和未来产品系列，既可以做对应人物主题、也可以做相关组合联动、还可以特别定制等。

以随州的解伟局长为例，他的视频真的很简单很朴实但却热度很高，其对于文旅局长的角色定位就很值得大家借鉴：（只有先）当好文旅推荐官，才能当一个合格的文旅局长。而他对于当地文旅的未来思路更值得大家参考：根据不同时令为大家多元化推荐（随州）。

三是以创意和事件提升当地景区和其他文旅资源成为新“网红”，引爆特定游客或旅游市场。

最好是矩阵式、多元化的“网红矩阵”，有局长、有处长、有科长等公务人员；也有景区或当地旅游机构高管和景区工作人员；还有游客或传媒平台（含自媒体）等形成立体化的蜂窝式矩阵，并通过特定网红组合，引爆特定游客人群或区域板块旅游市场。

四是引入新的玩法以满足游客期待，让网红变成长红，并带给景区和城市长期效应。

如甘孜州刘洪局长的“笑傲江湖变装秀”，不仅满足了网友对侠客的一切想象，还让甘孜州和伍须海等地资源变成为游客趋之若鹜的网红胜地。

今年将更多的出现“新特色”和“互推风”，如少林寺和武当山、峨眉山所在地的文旅局长能否推“功夫特色”；上周湘西州的“幺妹局长”向汝莲就通过湘西州文旅自身特色展示和与现在诸多网红局长的“互推”来出圈。

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