​“丫丫”回国蜂花爆火，影院只有看热闹的份？

相信只要是上网的人都知道旅美大熊猫丫丫事件，丫丫的健康和回国情况牵动着不少国人的心。

日前，国产品牌蜂花表示将认养丫丫，并在了解认养和捐助程序中。蜂花这一做法得到了广大网友的点赞。不少人还涌进蜂花的直播间，关注起蜂花产品，并下单购买表达对蜂花的支持。

蜂花仅表示将认养大熊猫丫丫这一举动，就是利用丫丫的高关注度，不但带动了产品人气也拔高了品牌形象。

蜂花这一操作就是典型的事件营销。

所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。

牛顿说过,“如果我能看得更远一点的话，是因为我站在巨人的肩膀上”。蜂花此次的事件营销也可以说是借势营销，简单来讲，就是利用高关注度事件，借助外部力量和资源为己所用的一种营销手段。

企业毕竟是要生存的，经济效益是基本诉求，想要取得经济效益的前提就是引起人们的关注，事件营销之所以被广泛使用，确有其优势所在：

1、受众者的信息接收程度较高。由于事件营销的传播往往体现在新闻上，有效地避免了像广告被人本能排斥、反感、冷漠的情况发生，受众对于其中内容的信任程度远远高于广告。

2、传播深度和层次高。一个事件如果成了热点，会成为人们津津乐道、互相沟通的话题，传播层次不仅仅限于看到这条新闻的读者或观众，还可以形成二次传播，引发“蝴蝶效应”；

3、投资回报率高。据有关人士统计、分析，企业运用事件营销手段取得的传播投资回报率约为一般传统广告的3倍，能有效帮助企业建立产品品牌的形象，直接或间接地影响和推动产品的销售。

大家还记得鸿星尔克这一品牌吗？

2021年，鸿星尔克因向河南洪灾捐赠5000万元物资登上各大平台热搜，网友被其“破产式捐款”的行为所感动，进行了一波“野性消费”。

据数据显示，仅2021年7月22日到7月26日4天，仅一个淘宝平台，鸿星尔克累计销售额就超过了1.4亿元。4天，1.4亿。这是什么概念？2020年鸿星尔克全年营收也才28.43亿元，对比之下，就知道这个由流量转化而来的销售数据有多么恐怖惊人。

事实上，这不是鸿星尔克第一次搞“借势营销”。

2021年3月，“新疆棉事件”发生后，王一博宣布与耐克解约，鸿星尔克迅速反应，第一个向王一博抛出了橄榄枝；

H&M遭到抵制之后，鸿星尔克又是第一时间发声，表示愿意招聘受H&M波及的店员、接收H&M撤出留下的空档门店500家。

紧接着，就是大家都熟悉的2021年7月河南捐款事件。

事件营销成功后，为了在舆论场上保持长期稳定的关注度，鸿星尔克开始频繁与外界互动。

捐赠河南博物馆100万，并发布联名产品，延续5000万捐赠热度；

借势动漫IP《一人之下》，推出联名奇弹鞋款，破界联动；

借势冬奥会和被社交媒体刷屏的吴京“中国”卫衣，推出同款卫衣，并命名为“吴哥同款”，把此“吴哥”解释为CEO吴荣照；

借势互联网健身大潮+小度添添智能健身镜，传统线下门店换代升级为科技感满满的“智能健身房”；

借势翻红甜心教主王心凌

……

可以说，鸿星尔克一直有意地通过借势各种热点事件持续地在市场上发声，在舆论场保持一个稳定关注度。

影院如何做？

事件营销是众多营销方法之一，早已为人熟知。但真正要做起来还是有难度的，尤其是影院行业。但是难不代表不做，有影院已经做了尝试。

当年孟晚舟重获自由返回祖国的消息充斥各大媒体，不知道有多少人守在屏幕前，观看那场令人期待的归国直播，这可以说是轰动全国的新闻性事件。

有影院也是抓住了这一热点。打开成都沙河电影院的售票页面，就会发现他们在所有的影厅后面悄悄加了一句话：

影城此举很温暖、很应景也很有创意。虽然影城方面只是出于感动在当天深夜就把影厅的名字改了，用自己的方式表达一下激动之情，但这种无心之举效果恰恰是最好的。

前段时间的“胡鑫宇失踪案件”也是闹得沸沸扬扬，举国皆知，有影院打出巨幅胡鑫宇海报，帮助寻人，这一举动也是得到网友的点赞。

不论是影厅半夜改名，还是影院助力寻人，都进一步提升了品牌在大众心中的良好形象，同时也提升了品牌的曝光度，这就是最好的营销。

热点事件常常有，但如何找准事件与策划的“结合点”成为关键。

像孟晚舟回国影厅改名就是结合了政治事件，国人的爱国情绪高涨，影院做一些营销就正当其时。但需要注意的是：政治上的热点事件，都要把握好“度”，不触犯法律法规、不违反公序良俗、不超过人们的普遍认知，肆意利用“爱国”情怀反而会适得其反，遭到大众的反感。

鸿星尔克捐赠则是与危机事件的结合。疫情、地震、洪灾、酷暑等等这些属于突发的不可抗性危机事件，那么企业就可以通过一些善举和市场的拓展联系起来。

除了政治事件、突发事件，还有哪些热点事件呢？

一、新闻事件。营销可以利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时宜地将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。在这一点上，海尔做法堪称国内典范。在 “7·13”申奥成功的第一时间，海尔在中央台投入5000万元的祝贺广告随后播出，据说当夜，海尔集团的热线电话被消费者打爆。

二、体育事件。则是可以结合一些大型赛事做一些营销和推广。比如2022年卡塔尔世界杯，万达不仅位列赞助商第一层级，还是阿根廷国家队首个中国区赞助商。

三、公益性事件。淘宝等平台有“卖一件商品给贫困儿童多少钱”的活动，那么影院是否也可以定期举行类似活动，比如卖一瓶水向自闭症儿童捐一分钱等等，关注社会弱势群体，通过策划公益性活动来吸引眼球和俘获消费者的“心”。

其实，真正高明的事件营销应该是“无心插柳柳成荫”的，不被人看出来是“蹭热度”最好，即使看出来又不得不给你点赞，那才是对热点的巧妙利用。

此外，对热点有敏感性也很重要，就拿大熊猫丫丫事件来说，蜂花抢占了先机，名利双收。事后汇源、海氏海诺等企业也表示有认养意愿。

但很显然，第一个做和之后做的有很大差距，第一个提出的会被赞扬乃至被夸高明，但紧随其后的颇有“拾人牙慧”之嫌。

新闻热点事件天天有，就看怎么利用了，当然考验的是我们营销人员的智慧和创意了。