转行跑外卖的丽江金牌导游回归了！没想到首单接的是“丈母娘团”

送了一年外卖后，董书学又回去当导游了。

春节过后，旅游市场复苏。在游客不断涌入丽江的同时，由头部主播董宇辉在东方甄选看世界带来的旅行直播，给丽江旅游市场带来了一场不小的“地震”。

这场为期两天的直播吸引了近500万粉丝在线观看，直播销售总额超过了5000万。其中旅行团线路产品售卖超过5000份，参团者共1.4万余人，销售金额超过1700万，刷新了抖音平台跟团旅游单品销售新纪录。

直播5天后，董宇辉首发团抵达丽江，丽江市文旅局局长亲自到场迎接。在首发团的导游中，我们看到了一张熟悉的面孔——金牌导游董书学。他穿着颇具特色的纳西服装，拿着旗子站在游客身边，笑容灿烂。

事实上，疫情三年，董书学已经消失了很久。他去了哪里？

从疫情发生后旅游停滞转行送外卖，到旅游复苏再度回归热爱的行业，在时代的巨变下，董书学经历着挣扎，不断适应着变化。他的故事是不少普通人的缩影，也是丽江旅游人勇敢迎接市场变化和挑战的样本。而他对自身经历的思考，或许能为当下的旅游从业者，带来些许启发。

因为疫情，旅游业遭受重创。

2021年11月，从业近20年的丽江金牌导游在现实的压力下转行跑起了外卖。当时，他的真实经历也引起了很多旅游从业者的共鸣。

其实在2022年7月份，转行跑外卖的董书学回去带过几天团。那时候他心里一点底也没有。国家没有明确放开，很多事情不确定，带团带得他内心忐忑。

“到底是辞了好，还是继续送外卖好，两边都不确定。”唯一确定的是，带团收入不稳定，但跑外卖，每天的收入是看得到的。

返岗没几天，8月中旬下团后他一直处于空闲状态。直到次月，才勉强带到一个团。董书学决定继续回去送外卖。“说实话，当时一闲下来，心里真的害怕。”

2023年春节，旅游行业复苏。干了一年的外卖后，董书学又回到了熟悉的导游岗位上。

在此之前，作为转行过来的榜样骑手之一，外卖公司还专门给董学书拍摄了宣传片，讲述在疫情下靠自己的努力让生活好起来的普通人。

进入3月，董学书的故事陆续被各大媒体转发。凤凰周刊以《旅游业难熬的那阵子，我在丽江古城送外卖》为题，给他做了专题报道。

宣传片拍摄的过程中，工作人员对董书学说，“你肯定会回到旅游行业，因为能感受到你是真的热爱旅游。”

春节旅游火起来了，因为答应了外卖公司过年留岗，董书学一直做到大年初五才辞职。没想到回归旅行社的第一个团，就接到了董宇辉首发团的重任。

一场直播，1.4万的参团者。对于董书学所在的丽江联合假日旅行社电商部来说，这个数据几乎是一整年的客户量。

尽管线上购买后可以退订，具体落地参团的人数还未知，但对于沉寂已久的旅行社来说，这样的成绩无异于一针强心剂，重燃起了人们对行业的信心，更让无数的同行看到了直播销售强大的变现能力。

接下来，如何将粉丝对云南的美好向往落地，考验着无数像董书学一样的一线从业者。

董宇辉，抖音东方甄选直播间主播，其知识型的主播方式成为直播带货界的一股清流，并因此走红网络，其粉丝被称为“丈母娘”。

在接首发团前，董书学对这位网络名人知之甚少。为此，他提前做了很多功课。

“首先，肯定要对董宇辉有所了解。不然别人来跟你聊，你连董宇辉是做什么的都不知道就不行了。”他对董宇辉的“丈母娘团”也有清楚的认知：30-40岁为主的中年人群，有知识、有阅历、有消费能力，同时消费选择也更为理性。

旅行社的老板牟雪梅是董宇辉的超级粉丝，在他的直播间买过不少东西。董书学做外卖的时候也做抖音，跟牟雪梅聊过很多短视频方面的事情。接首发团前，他收到了牟雪梅发来的一沓资料，全是董宇辉的经典语录。分门别类，详细记录。

“带团中，你要熟悉消费者的网络语言。他们对丽江抱有自己的想象，期待会很大，你所提供的服务能否跟得上网络时代，能否赢得消费者的信任，这些都很重要。只有你熟悉网络语言，才能与他们产生共鸣，从而赢得信任。”

首发团所选择的是“大理丽江泸沽湖6天5晚”的追风线路。这条紧跟网络热播剧《去有风的地方》设计的旅行线路，结合董宇辉的直播，一下子就卖爆了。带火之后，“宇辉同款”成为了游客来云南的又一热门标签。

其实接团前，董书学没有看过这部电视剧。线路出来后，他疯狂恶补，“流量跑得飞起也要看”，不然不知道怎么跟客人讲。

为了讲好这条线路，头天下午4点，董书学还专门开车去大理走了一趟。回到家已经是凌晨1点，5点他还要去接团。“说实话，一晚上没睡着。”

首发团共27人，来自12个家庭。以丽江为集散地，旅行社共派出了3个导游、3辆车为他们服务，以便随时能够关注到每个客人的需求。董书学负责其中一个12人的团，这样的团在行业中被称为小散团。

“面对小散团，你要做的第一件事，就是把他们都聚拢在你身边。”为此，董书学专门给自己设计了一个开场白。

“我叫董书学，跟董宇辉的共同特点是都姓董，二都属鸡，身高都没有达到1米7，长相不出众，肚子里都有点自己的理解。”说完，附上招牌微笑。自嘲式的介绍，一下子就拉近了与游客之间的距离。

“既然是董宇辉介绍的客人，那么你如何跟董宇辉产生链接就很重要。更何况我也姓董，先天就有这个条件，所以我介绍完后，效果非常好。”

如果搞砸了，后面1万多个订单怎么办？

董宇辉首发团走的是追风线路，这也是丽江联合假日旅行社、途牛、东方甄选看世界直播间的第一个追风团。“一定要把这几个第一都做到第一。”接团前，董书学给自己定下目标。

但服务首发团，也让他压力倍增。

如果搞砸了，那后面的1万多个订单怎么办？再说了，旅行团的酒店、车辆和景点一般是固定的，那么导游的服务就显得至关重要。稍有怠惰，就会给客人留下不好的印象。

为了不让大家失望，董书学做了充分的准备。“主要还是思想准备，毕竟旅游局长也要来，你的准备不能出任何纰漏，各个环节都要考虑到。”

首先，旅行团是冲着董宇辉的知名度来的，他在直播里讲了很多知识和热点，那么作为导游，知识储备是需要相匹配的。这点短时间无法做到，必须靠长期的积累。

其次，这趟行程导游全程陪同，包括陪着客人坐索道上雪山、随时给客人拍照服务，“这在以前都是没有的。”

另外，服务得更细致。在客人入住酒店之前，董书学要把房间都检查了一遍，同步汇报给旅行社。每天吃饭也要拍视频反馈。实时反馈，及时调整，力求给客人最优质的体验。客人跳舞，他还要兼职摄影师帮忙拍视频……这番锻炼下来，他的摄影技术都提高了不少。

这样一趟下来，董书学的工作量成倍增加。工作量多了，工作内容多了，微信运动步数都比原来多了不少。

这种疯狂的自我“内卷”，换来的是消费者的良好口碑。参团者不仅肯定了董书学热情周到的服务，还在评价里安利起了这位用心的导游。

从业近20年，通过这趟行程，董书学也深刻感受着疫情之后旅游市场日新月异的变化。在短视频夺人眼球的当下，信息如井喷式涌来，消费者变得更为理性。那个光靠“嘴”就能赢得客户的时代已经一去不返。

带客人到雪山上，董书学听到有导游还在用老一套的模式带团时，他感到了有些不自在。压制式的表达，每个句式里都带着“必须”，让人感到服务品质的匮乏。

“你要适应时代的变化和发展，要做的事情越来越多，而且必须多，你的服务才能有所体现。简单说，就是你想要挣钱，要比以前付出更多才行。因为现在导游不是‘玩嘴’的时代了，是玩内在、玩内涵的时代。”

在万物皆可播的时代，直播售卖旅游产品并不稀奇。为何董宇辉首发团的直播能够取得如此亮眼的成绩？

董书学分析到，旅游线路产品可复制性强，导致网上的信息量过载，各种产品鱼龙混杂，消费者不好做选择，董宇辉的出现让选择反而变得明确。他建立的口碑和选品的质量，减少了消费者做决策所需的时间和所耗费的精力，这也是他受欢迎的原因。

而且云南本来就很美，经过董宇辉介绍后，你会毫不犹豫购买他推荐的旅游产品。这跟他本身的经历、语言天赋和知识厚度分不开，你听他讲会感觉很舒服。看视频可能还不明显，但一听他直播就完全不一样了。

再者，董宇辉是知识型的主播，这次丽江旅游直播很多内容展示的是当地文化，如书写东巴文、制作东巴纸、刺绣、打铜器等，从个人IP气质上来说，两者非常契合。

从电视剧《去有风的地方》热播，到邀请董宇辉做旅行直播，整个策划和执行的时间非常紧凑。在这么短的时间内，能够让直播有如此丰富的呈现，离不开旅行社长期对当地传统文化的重视和积累。

“很多人因为不了解，放弃了对传统文化的尊重，当再次了解的时候才知道它的高度。而董宇辉让很多网友进一步了解到了丽江文化的深度，直播之后，确实最吸引人的也是这些。”

董书学现在所在的丽江联合假日旅行社电商部，目前有十几个导游。直播间带来的1.4万客人，对每个导游来说都是不小的挑战。

如果非要说转行回来做导游的董书学有什么不同，那就是他变得更坚韧了。这是一年送外卖的特殊经历赋予他的人生礼物。

董书学不再轻易说累。送外卖一天工作至少16个小时，7点出去，一直到晚上12点才回家，天天如此。“这么累都过来了，以后没有什么过不掉的。”

送外卖时，如果系统里规定你10分钟内必须送到，你就必须得送，没有办法讲情面。要是以前，给个要求他会去讲条件，但现在董书学无论如何都会去完成。“以前是商量，现在是执行，没有讨价还价。”

然后是收入。看着每单5块、5块的叠加，慢慢累积的过程让他有种特别踏实的感觉。送外卖还有个好处，就是多劳多得，只要你能坚持。跟别的真的不太一样。

“别的行业你要有平台，还要有后台，送外卖你只要跑就行，你跑得多，平台就会给你派更多的单子，你能感受得到实实在在的收入。如果我现在再回去跑外卖，我照样能干下去。”

经过一番磨炼，现在带团，董书学不仅要讲解，还要帮客人拍照。在车上，他还得站着讲，过程中还要做一些汇报工作，需要考虑的事情非常多。这些事情要是搁以前，简直不可思议。但是做过外卖后，很多事情他都能坚持下来。

跑了一年外卖，董书学还了一些贷款。艰难时期，在他的影响下，身边不少兄弟也加入了外卖队伍。他们组建了一个群，有8个人，以前都是干旅游的，现在经常互相交流跑外卖的经验，比赛谁跑得更多。这让董书学感到快乐。

“一伙人能够一起做事，开心地做事，是非常好的，正能量真的能够感染人。”

旅游复苏后，董书学回到了导游岗位，他明显感受到，疫情三年，大家的心沉下来了很多，不那么浮躁了。而周围之前找到工作的导游很多没有再回来。

现在带团的挑战，也比以前要严峻很多。作为旅游人，这三年苦炼内功到底有没有用？退潮后，才知道谁在裸泳。

如今旅行社下狠功夫发展电商，不仅是行业所迫，更是大势所趋。面对这样的变化，董书学看到了机会。“现在消费者更倾向于网络化、简便化，用直播的方式招揽游客，我认为是可取的。”

在他看来，对于旅游的理解也必须发生转变。“很多人来旅游想的是购物，但作为从业者要去转移，把这些转移到文化和旅游本身。”

“很多网红线路要去挖掘它的文化内容，而不是单纯的跟风打卡，不知道里面有什么内涵。当文化的内容选择越来越容易、越来越便捷时，反而会导致另一种肤浅。但是当游客有更多的文化需求时，你要能提供。说到底，旅游到最后内核是什么？还是文化。”

对于自身的转变，以及在不同时期做出的选择，董书学分享道：“时代的因素聚焦在个体身上，做长了你会发现一定的轨迹。当时代的浪潮在推着你，你只能跟着它的脚步，无法决定它会往哪儿走。我们不是弄潮儿，我们只是跟潮儿。作为一线从业者，你要清醒地意识到行业正在发生的变化，主动去适应这种变化，才能不被时代抛下。”