宋思源 - 我国数字游戏出口形势及发展路径
我国数字游戏出口作为数字产品贸易的重要代表，近年来发展势头良好，处于全球领先位置，已成为我国数字产品出海的重要“中国名片”。特别是2021年10月，商务部等24部门印发《“十四五”服务贸易发展规划》，提出要“积极支持数字产品贸易，为数字产品走出去营造良好环境”以来，“游戏出海”持续提速，细分市场不断突破，游戏种类趋向多元，企业市场主体逐步发展壮大。但同时也应看到，我国“游戏出海”平台还相对单一，仍缺乏有世界级影响力的“超级IP”，游戏周边市场开发不够充分，企业出海面临合规风险等挑战，需进一步加以政策引导与支持，以保持我国“游戏出海”优势地位，为我国数字贸易发展提供更大助力。近年来，随着“宅经济”迅猛发展，我国游戏行业总体稳定增长，其中在用户下载量、使用时长、用户付费等关键指标方面均保持较快增长，成为行业亮点。据中国音数协游戏工委、中国游戏产业研究院发布的《2021年中国游戏产业报告》显示，2021年，中国自主研发游戏海外收入达180.13亿美元，同比增长16.59%，且增速超过国内收入增速（国内市场实际销售收入2558.19亿元，同比增长6.51%）。市场预计，游戏出海在今后五年也将保持快速发展态势。根据伽马数据公司测算，2021年中国自研移动游戏出海收入占全球海外移动游戏市场比重达21.5%，预计2025年可达31.0%，2025年移动游戏出海收入规模可达328.98亿美元，收入规模对应2021年有望翻倍（104%）。除了整体收入规模不断增长，出海游戏企业盈利能力也日渐增强。根据SensorTower数据显示，2022年3月，38个中国厂商入围全球手游发行商收入榜TOP100，合计收入超过22.2亿美元，占全球TOP100手游发行商收入的40.20%。我国“游戏出海”面向的主要市场为美、日、韩、欧等国家和地区。中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院发布的《2021年中国游戏产业报告》显示，2021年我国游戏在美国市场的收入占比为32.58%，日本、韩国市场的收入占比分别为18.54%和7.19%，三个地区合计占比58.31%。在这些重点国别市场，我国出海游戏市场占有率不断提升，以2021年第三季度为例，国产手游在美、日、韩的市占率分别为23.30%、27.40%和24%，较去年同期分别增长6.3、1.8、3.0个百分点。在巩固主要市场的同时，我国游戏厂商积极开拓“一带一路”沿线国家新兴市场，在这些细分市场也取得突破。2021年，中国游戏厂商在欧洲的德法英、中东的沙特和土耳其、拉美的巴西等地的收入同比上升。此外，东南亚市场成为新的增长点。东南亚不仅是全球增长速度最快的互联网地区，也是世界第四大游戏市场，且文化习惯与中国市场相近，中国游戏厂商出海的文化壁垒较小。据Sensortower数据显示，2021年有48款中国手游入围东南亚地区畅销榜Top100，合计收入约9.8亿美元，占Top100总收入的54.0%。其中印尼是2021年中国休闲手游出海增长最快的国家，增长率超过20%。从游戏类型看，我国出海游戏主要集中在SLG（战棋策略）、MMO（多人在线角色扮演）、射击类和消除类几大类。中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院发布的《2021年中国游戏产业报告》显示，中国自主研发移动游戏海外地区收入分布中，策略类游戏收入占比为41.40%，角色扮演类游戏占比为13.46%，射击类游戏占比为12.96%，三类合计收入占比稳定在60%以上。在巩固原有游戏类型的基础上，近年来，中国游戏公司原创休闲类游戏如消除类、经营类等异军突起，取得亮眼成绩，出海游戏类型趋向多元。如三七互娱公司推出策略+三消类游戏《Puzzles&Survival》，在欧美主流市场取得亮眼表现，取得单月流水超2亿元的成绩，于美国畅销榜平均排名前30名，进入52个地区iOS畅销榜前十。此外，模拟经营类手游《江山美人》《叫我大掌柜》也成功突破日韩市场，其中《叫我大掌柜》在韩国上线两个月内进入iOS畅销榜前五位。△中国自主研发移动游戏海外市场收入前100类型收入占比目前，中国游戏出海企业既有腾讯、网易、米哈游、三七互娱等头部公司，又有心动游戏、掌趣科技等腰部公司，既有以大制作、高投入高回报为特点的大型龙头企业，也有身段灵活、主攻新兴市场的中小型企业，形成百花齐放的出海格局。从大企业看，腾讯、网易等龙头公司高度重视研发投入，走精品研发之路。根据腾讯财报显示，2020年腾讯控股研发费用（包含非游戏业务）达389.72亿元，网易研发费用（包含非游戏业务）达103.69亿元。其他出海游戏公司同样大力提升研发投入。2018-2020年，完美世界、智明星通、三七互娱等出海上市游戏公司的研发费用投入由50.65亿元增长至78.53亿元，增速达55.05%，远高于同期A股上市游戏公司25.27%的平均增长水平。Gamelook文章显示，《原神》研发成本约1亿美元，研发团队人数接近700人，研发时长和团队规模接近3A游戏的制作水准要求。高研发投入带来精品产出，腾讯《王者荣耀》成为全球收入最高的手机游戏，网易《永劫无间》在PC端取得突破，米哈游《原神》在海外AppStore和GooglePlay的总收入在2021年就达18亿美元。从中小企业看，心动网络、掌趣科技等企业通过细分品类与境外市场，走出与大公司不同的新路。如掌趣科技主要布局《修普诺斯》布局解谜类游戏、《那些需要守护的》《塔防三国志》布局塔防类游戏，并在题材、画风方面尝试赛博朋克等小众题材，取得较好效果。2020年以来，掌趣科技境外市场收入占据总体收入的45%以上。心动网络则着力主攻东南亚市场，针对印尼、马来西亚用户手机配置，对旗下《香肠派对》等游戏进行优化，使之能更好适配手机性能不算太好的玩家。心动网络财报显示，2021年6月底《香肠派对》在东南亚地区上线30天内即获得了超过1500万次下载，日活跃用户超过100万。PC端和主机端平台由于在画面表现力、游戏操作性方面具有优势，在全球范围仍有广泛受众。特别对于重度玩家而言，在选择移动端游戏的同时，仍不会放弃PC端和主机端。据市场数据调研机构Newzoo预测，主机市场将是2022年游戏市场的主要增长动力，将产生569亿美元收入，同比增长8.4%。同时，PC端和主机端拥有多款3A级别大作，盈利能力极强。根据Take-Two公司消息，该公司GTA系列游戏（包括PC端和主机端）现已售出超过3.75亿份，荒野大镖客系列已售出6700万份，其中《荒野大镖客2》售出4400万份。△《荒野大镖客2》游戏海报
EA公司消息称，过去近30年里，公司旗下《FIFA》系列游戏给EA带来的总收入超过了200亿美元，是EA的看家作品，每年的更新均能收获千万级别的销量。如《FIFA22》，在发布一周时间内销量就达到了910万套。目前在我国出海游戏中，销量头部的网易公司《永劫无间》PC端销量约700万套，与这些主流3A大作相比，差距仍然较大。总体看，我国“游戏出海”公司从变现方式、开发难度等角度考虑，多从移动端平台发力，将人才、技术、玩法创新等资源集中在移动端，在PC端、主机端等领域则投入较少，有的游戏企业甚至放弃端游产品的开发，导致整体端游市场水平落后于全球头部游戏厂商。经过近20年的积累，我国游戏出海公司形成了“仙剑”“剑侠情缘”等一批自研IP和根植于传统文化的“梦幻西游”“三国”等文化衍生IP，并在日韩、东南亚等地区产生了一定影响力。但总体看，这些IP受众面还未广泛触达欧美主流市场，没有产生类似于“超级马里奥”“使命召唤”“暗黑破坏神”这样具有世界影响力的超级IP，难以打造出“IP宇宙”和“年货游戏”。国外3A大作《使命召唤》系列自2003年首部作品推出以来，已经发布了18款正式作品，培养了为数众多的粉丝群体;暴雪公司的“暗黑破坏神”三部曲，自1996年发售以来，不仅每一款都销量高企（如《暗黑破坏神3》累计销量目前已超过5000万套），而且其开创的“纸娃娃系统”、系列装备、技能系统对全球ARPG类游戏都产生了巨大影响。与之相比，我国头部游戏厂商在研发技术方面已经达到或接近了国际水准，但在游戏工业化方面，距离欧美大厂仍有一定差距，出海游戏IP还处于起步阶段，打造世界级IP仍然任重道远。游戏周边，包括以游戏为主概念的玩具、食品、饰品等实物，同时也包括音乐、图像、书籍等文化产品。这些不同形式的产品，可以为游戏厂商带来游戏以外的丰厚的利润，并能刺激电影、主题乐园等下游产业发展。从欧美日等成熟游戏市场看，已基本形成了完善的游戏周边产业链条，游戏周边领域利润甚至超过游戏本身，成为新的业绩增长点。以任天堂公司为例，依托旗下“超级马里奥”“大金刚”等游戏，任天堂与环球影城合作，开发出“超级任天堂世界”主题乐园，首个主题乐园将落户大阪，其后还将在新加坡、美国奥兰多、好莱坞等地落地。日本关西大学荣誉教授宫本隆（KatsuhiroMiyamoto）预计，在“超级任天堂世界”开始营业后，大阪环球影城将为关西地区创造约6.2万亿日元的经济效益，为整个日本创造约11.7万亿日元经济效益，并在开园后的十年内创造大约110万个就业机会。暴雪公司旗下游戏《魔兽世界》改编电影，在全球获得4.38亿美元票房;Rovio公司出品游戏《愤怒的小鸟》改编电影，在全球获得3.52亿美元票房，其收益已与游戏本身并驾齐驱。相比而言，在我国游戏周边一词往往和宅、ACG等代表小众文化的词语同时出现，受众不广、市场规模小，在游戏出海过程中，虽有一定的游戏周边开发和售卖，但与国外头部游戏公司相比，无论是收入规模、开发程度都相对不足，游戏周边市场尚未完全开发。华为开发者联盟和艾瑞咨询发布的《2022年移动应用出海趋势洞察白皮书》问卷调查显示，51.5%的出海企业表示“对当地政策、法律、合规不太了解”；74.3%的出海企业表示，对海外政策的不熟悉是合规性的最大挑战。这说明，海外市场合规风险是出海游戏公司的共同“痛点”。目前，国外对应用软件通用的安全要求日渐增高，主要集中在未成年人保护、版权保护、隐私信息保护以及暴恐等方面，如欧盟《通用数据保护条例》正式实施后，其在数据使用、搜集等方面广泛的适用范围和严厉的处罚措施引起我国出海游戏企业的关注。韩国大型在线游戏《仙境传说》就直接关停了欧盟 地区服务器，作为应对GDPR的直接措施。由于不同国别市场法规政策繁复、合规难度高，不仅中小企业出海往往遭遇困境，头部大厂也付出了较高的合规和服务成本。此外，政治风险是我国游戏企业出海过程中不可忽视的因素。2020年，印度对多款中国企业手机应用程序发出禁令，其中腾讯旗下的印度版《PUBGMobile》、网易旗下的《阴阳师》也在其列。2022年4月，《决战平安京》和《万国觉醒》等中国厂商游戏再次被印度政府下架，对我国游戏出海印度市场造成严重影响，值得出海游戏企业警惕。一方面，继续巩固和保持我国出海游戏在移动端领先地位。根据AppAnnie数据，全球游戏用户支出中移动游戏的渗透率由2014年的35.6%持续提升至2021年的58.7%，且日本、韩国、美国等成熟市场2021年单用户月均手游支出分别同比提升8.6%、38.5%、40.8%。这说明，移动端游戏市场仍然具有较高价值和较大潜力，应鼓励我国出海游戏公司继续深耕移动端领域，巩固美、日、欧等主流市场份额，开拓印尼、巴西、土耳其、俄罗斯等新兴市场。另一方面，鼓励头部出海游戏公司继续加大研发投入，吸引优秀创作人才，开发具有原创设计理念、制作品质精良、文化内涵丰富的主机端和PC端游戏作品，争夺主流游戏市场份额。鼓励中小游戏企业开发独立游戏，探索建立PC端数字游戏销售平台，与Steam等国际PC游戏销售平台开展合作，为中小游戏企业出海提供便利条件。2021年，游戏科学公司制作中的动作角色扮演游戏《黑神话：悟空》，在海外视频平台引发强烈关注，游戏实机测试视频海外播放量超过四千万次。这说明，中国游戏公司打造跨平台游戏3A大作的潜力巨大，市场前景看好。△《黑神话：悟空》游戏海报
一方面，继续坚持宣传介绍中国文化，以勤劳智慧、积极向上、侠义精神等优秀传统文化为内核，构建游戏领域的核心竞争力，打造更多具有广泛影响力的文化符号。同时，不断增强游戏产业工业化水平，通过一代又一代的精品游戏迭代，做出精品游戏“年货”，做到维持市场热度，维系核心玩家、吸引新晋玩家，持续增加游戏IP价值，增强游戏吸引力。另一方面，充分分析把握国外主流游戏市场，在现代、科幻、二次元等重度游戏题材和消除、塔防等休闲游戏题材方面着力培育新型IP，根据细分市场不同特色，在游戏内容、营销方式、获客渠道、收费方式等方面加快本地化步伐，降低用户入门门槛，提升用户接受度，从而冲破“文化壁垒”，打造中国的“超级马里奥”式跨文化IP。在打造高质量游戏IP出海的基础上，应重视IP周边产品研发和市场建设，为粉丝群体提供情感输出载体，让始于游戏的优质内容，最终走出游戏，在“三次元”领域铺开形成持续而深远的IP效应。一方面，继续积极开发基于游戏的手办、游戏实体道具、卡牌、Cosplay服装、官方设定集、游戏原画、原声大碟等传统游戏周边，丰富周边产品种类，培育用户市场。同时探索个性化、定制化游戏周边产品，满足用户情感寄托。另一方面，加强多领域IP联动，鼓励出海游戏企业与其他文化出口企业合作，开发影视剧改编、官方同人小说、游戏主题小说创作等视听和文字领域游戏周边，尝试游戏电影制作等深度工业化项目，扩大游戏IP影响力。同时鼓励线上IP与线下娱乐深度融合，积极探索设立主题餐厅、主题乐园等沉浸式体验餐饮娱乐设施，进一步挖掘高质量游戏IP商业价值。△部分中国出海手游
一是充分发挥国家数字服务出口基地、文化出口基地等平台政策性、指导性作用，为出海游戏企业提供合规风险指导和法律应对服务，帮助企业对主流市场数据及隐私法规环境进行全面了解，综合当地执法案例等信息，对企业出海及跨境数据进行评估，指导企业建立健全法律合规风控体系，降低企业出海合规风险。二是发挥经贸摩擦与涉外商事法律公共服务平台作用，为企业提供经贸摩擦预警、法律咨询、法律培训、案件调解等长效综合法律服务，帮助游戏出海企业积极应诉、应对涉外商事案件，同时探索安排外贸外资发展专项资金等财政资金手段，对企业应诉产生费用予以一定支持。三是指导游戏出海企业加强多元化经营，开发不同国家市场，储备多种类型游戏产品，应对可能出现的风险。此外，加强出海企业本地化步伐，深耕重点市场，与所在市场中优秀的游戏研发型公司开展深度合作，推进产品更好实现本土化。邮箱：songsiyuan@caitec.org.cn
页面更新：2024-03-15
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