广告是遮蔽现实又构建现实的仪式幻象，是超越时尚丑美的存在

什么是仪式幻象？首先需要对“幻象”这个概念进行解读。在齐泽克看来，幻象是对“你想怎样？”这一问题的回答，是对大他者的欲望这个不堪忍受之谜的应答。与此同时，幻象为这些欲望提供了坐标，既建构了能获得欲求之物的框架，也搭建了通往“生活在别处”的路径。因此这与幻象的寻常定义——代表着纯粹的欲望假想的场景——有所不同。

基于此，再来理解“仪式幻象”：在仪式幻象中，被关注的不只停留在实现欲望和满足幻想的层面，更重要的是建构欲望，或者通过仪式幻象学着如何去欲望，幻象的悖论就出现在此。齐泽克和拉康都曾用一种悖论逻辑作为分析的工具，如齐泽克说“欲望就是对欲望的抵御”，或如拉康所说“常态的线性因果链就是对精神分析中的原因的抵御”，所以，如果将“幻象就是一种对幻象的抵御”这一悖论逻辑推至同义反复的地步，就可以说，仪式幻象是对寻常幻象的抵御。

在拉康和齐泽克看来，依照符号秩序运行的象征社会是由幻象支撑和构建起来的。存有欲望的空间经常与社会现实不一致，而幻象则竭力克服、掩饰这种不一致，置换或美化了与现实的矛盾，填补了符号秩序中的空白与鸿沟，构建了具有形式连贯性的现实，因此，幻象遮蔽了充满矛盾的现实，又构建了美好的现实。

一旦美好的幻象消失，过于接近丑陋和断裂的现实，我们的社会可能会土崩瓦解。在仪式秩序下产生的幻象并非现实的镜像，也不是假象，而是一个与现实形成对照的大对体，进而成为建构现实的参照体系。

可以说，在消费社会中是仪式幻象在构建现实，而非现实决定着仪式幻象的生成。幻象的现实遮蔽性显露了其构建的现实对后现代消费主体的操控力。

表象的背后原本是个空位，这个空位是由幻象填补的，而这个幻象的原质是来自外在现实的，所以表象隐藏了幻象，幻象遮蔽了现实。

为了使幻想中的某物在幻象中有存在的空隙，必须用意识排空表象后的位置，只有这一位置变成空位，才能用幻想中的内容填充，而这些内容是以仪式为载体的。

即仪式承载着幻想中的内容，构建了遮蔽现实的仪式幻象，它呈现为种种表象，且被视为现实中的真相。

其实，被仪式幻象所遮蔽的，正是它试图填补的现实中的空位和空隙，它以自己的出场填充匮乏，因此，占据这一结构性位置的仪式，成为了崇高的客体，主体的全部“存在”与填补这一空隙的客体关联在一起。

我们还可以通过引证康德的《纯粹理性批判》，对仪式幻象发挥作用的机制作出解释：在欲望的构造中，幻象扮演的角色类似于认知过程中的超验图式。超验图式是经验内容的现实客体与超验范畴网络的调停者和中介。通过这种机制，经验内容进入了超验范畴网络，而超验范畴网络决定着我们感知和设想现实客体的方式。如香水广告使主体把香水设想为具有优雅气质特征的现实客体，进而将其纳入仪式性经验内容的因果链。

这里又引人思考着另外一个问题：既定的经验客体是如何成为欲望的客体的？欲望客体又是如何开始包含着使它值得被主体欲望的东西的？答案是：通过进入幻象的框架，即通过进入为主体的欲望赋予一致性、又能遮蔽现实的仪式幻象。自黑格尔以来，有关象征秩序已经形成了一种共识：进入象征性秩序之后，我们触及真实的直接性就成为永远不可能的事。但是，象征结构中的仪式幻象虽然遮蔽了现实，似乎又提供了接近现实的唯一的可能性途径，因为它建构了现实。

幻象虽然构成了对现实的阻碍，但如果放弃幻象，也就没有所谓的现实，现实自身也解体了。

所以，正如王尔德所言的“自然与生活一样，是对艺术的模仿”那样，仪式社会的真相是：现实是对幻象的模仿，现实按照幻象的框架来建构。简言之，仪式幻象构建了现实。拉康在讨论这种现实境遇的“不稳定性”时，似乎也更倾向于在幻象框架内去讨论现实。他说：“主体在欲望客体的幻象与可被知觉到的真实客体之间从未是中立的，因此主体无法完全从现实中驱除幻象构造的现实。换言之，尽管幻象通过现实来确定，但现实的框架总是通过虚幻的幻象剩余物来构架的：最终给予我们的‘现实的意义’以保障的只能是我们屈从于幻象-框架所体验到的‘现实’。”

仪式幻象并非源自对抗现实的假象，而是编码规则和媒介技术操作下产生的超真实的赝象。广告是这一进程的战略点之一，它意味着伪事件的统治，因为，它将物品变成事件，把幻象变成现实。这是自然模仿艺术的实践，广告进而成为日常生活的范例。但这并不是由于广告的不择手段，而是由于人们乐意看到如此景象。

广告也没有欺骗，只是真实的事情，艺术的告知，告知的真相并非已有的现实，而是可能成为真相的现实，即广告诉说的并非先天的真相，而是通过日后的仪式实践可以在幻象中加以证实的。

可见，广告是遮蔽现实又构建现实的仪式幻象，因此它是超越真与伪的，就像时尚超越了丑与美、物品超越了有用与无用一样。正如博尔斯坦所说：“广告的艺术主要在于创造非真非伪的劝导性陈述”，制造幻象的仪式性广告颠覆了那些建立在真与伪、现实与虚幻基础上诠释意义的传统逻辑。

仪式幻象的现实遮蔽性还体现对等级概念的消解。依据鲍德里亚的逻辑，对象征结构或符号话语的分析有一个重要的目的和功能，即社会分层或社会区隔。他认为与“消费”相关的符号体系的区分功能是在一种歧视和对抗功能中获得的指认。因此，对“物”进行符号学分析的切入点，不仅是形式上的差异，更是一种社会关系性的差异。为了说明这个问题，鲍德里亚提出了两种“物”的操持方式：一种是我们习以为常的对物的现实的操持；一种是仪式化的操持。如果说第一种操持是人在处置物的过程中迎合自己的动机，那么后者则是在社会整合的关系承认和情境控制的路径上标记自己的幻想和差异。在这里，鲍氏以对电视的操持为例进行了论述。

曾经人们关注电视时，更多地聚焦于影像符码和媒介话语，而忽略了人们对物的占有这个表象背后的动机，并非仅仅出于对影像信息的兴趣或娱乐的需要，而是为了对电视的“证明”功能的占有。

即电视作为一种社会成员的证明，是被认可的标志，是被整合的标志，是一种社会性的展示者，即使人们肆无忌惮地批评电视内容的无聊，但也不可避免地、妥协式地卷入这一过程，电视以此超越了信息传递和娱乐分享的外在功能，成为某种社会性成员的资格证明，这就是鲍德里亚所谓的物的仪式化的操持方式。

鲍德里亚所说的对物的仪式化操持，主要是建立在“对物的礼拜仪式”这一消费逻辑基础上的，这种仪式幻象虽然遮蔽了社会区隔，但它首先是承认了传统的社会区分逻辑。因此，鲍德里亚对这一“幻象遮蔽现实”的揭露，是为了强调阶级间的差异。而本文的“仪式秩序”则旨在消解传统的、导致阶级对抗的等级概念和社会区分的逻辑，兼顾人的精神和情感的丰富以及个性和身份的多样。此时仪式幻象对现实差异的遮蔽，是为了更加关注个体在群体中的自我实现。仪式社会中的区分逻辑依据“人”的需求，以个位为单位进行重新的划分和界定，社会各阶级之间具有了流动性，新兴的社会阶层也再不断生成，而仪式，成为了实现流动的基础和条件，对物的仪式操持成为了进入幻象的入场券。

电视在今天的现实生活中，显然已经失去了阶级区隔的功能，人们对它的操持是为了进入这样一些遮蔽现实的仪式幻象：轻松的家庭氛围、慵懒的周末生活、有春晚伴奏的热闹的新春之夜、超清D的沉浸式游戏体验、复古的怀旧情境等等。

在这些意义上，电视被仪式赋予了情感补偿的功能、群体界定的功能、塑造个性的功能、错置时间与空间的功能等等。仪式幻象对现实的遮蔽和构建，不仅是为了改变，更是为了终结和生成。正如齐格蒙特·鲍曼曾说，后现代性不仅仅是一种改变，或者一种旧意义秩序的消失，而是彻底的终结。

如能指与所指辩证的终结、独特与类同矛盾的终结、现实与幻象对立的终结，传统的社会区分逻辑的终结，等等。仪式幻象构建了遮蔽现实的超真实的世界，在这个世界中，幻象比现实更真实、更美好。它不再将自己与其他与自身矛盾的东西对立起来，因为，在超真实的仪式幻象中，一切都超越了自身而变的可流动了。