“风口”过后，如何让旅游“流量”变“留量”

依稀记得，2020年，一袭红衣的时任新疆昭苏县副县长贺娇龙（现已升任新疆维吾尔自治区伊犁哈萨克自治州文旅局副局长）以一段“策马雪原”短视频迅速红遍网络，当时对网友的震撼，不亚于李子柒等一众网红大V。随后，四川甘孜文旅局局长刘洪在高原山水间的“变装”视频也引发一阵叫好。不少网友拍手称赞：“原来官方宣传还可以这么玩。”

现在回想，当时的我们还是“太年轻”，原以为贺娇龙刘洪借助“流量”宣传的操作可能只是“昙花一现”，没承想，今年以来，随着疫情防控形势的逐渐好转，旅游业的逐步复苏，中国各地的文旅局长们却集体给大家带来一波“惊喜”，纷纷出镜，为当地旅游文化资源推介，为家乡风土人情代言。“文旅局长们卷起来了”也迅速成为各大平台的热榜VIP：云南芒市文旅局副局长穿傣族服饰开启最炫民族风；内蒙古乌拉特后旗文旅局局长骑着骆驼出镜，邀请大家体验草原风情；辽宁锦州北镇市文旅局长更是另辟蹊径推广起当地特产……一时间，全国上下，大江南北，好不热闹。

自然，这一波破圈操作肯定少不了海南。前不久，保亭黎族苗族自治县副县长吕妍在短视频平台开通个人账号，亲自出镜带网友了解保亭、“玩转”保亭，也为保亭赚足了人气，赢得了流量。

1.“流量”本身是个好东西

近几年，“流量”成为大家普遍探讨和关注的议题，自然，流量不能代表一切，盲目追求流量更不可取，但流量指向却在某种程度上代表用户及用户对某种事物和观点的认可。如此看来，无论是贺娇龙刘洪的成功出圈，还是文旅局长们纷纷借助流量一路“狂飙”，“八仙过海”、角色扮演、各展所长，实际上，是在互联网“风口”下对流量资源的合理利用。而通过这样的“出圈”宣传，给部分地区带来肉眼可见的变化和效益，实现了流量的高效变现。这里举个例子，据媒体报道,贺娇龙直播带货农副产品销售额已经突破了2.1亿元，带动当地直接就业2300多人。早在昭苏县时，她还在民政局注册了“贺县长说昭苏公益团队”，直播带货的打赏和佣金全部用来做公益。而刘洪局长同样给甘孜带来巨大的“变现”效益：春节假期，全州共接待游客45.66万人次，实现旅游综合收入50224万元，较去年同期分别增长106.33%和107.42%。不仅如此，四川省还推出了“文旅局长说文旅”系列主题营销活动，鼓励大家自觉担当本地文旅宣传推广大使。

2.官方“花式出圈”，这是一波好操作

在我们的印象中，官方旅游宣传一般比较严肃、认真、权威，在这样的传播过程中，传播者与受众多少是有点距离感的。

厦门大学新闻传播学院教授邹振东在他的《弱传播》一书中，谈到如何获得更好的传播效果时，提到这样一个观点：可以用小小的叛逆将主流舆论转化为更利于传播的次主流舆论。或许，这一波集体出圈的操作，可以用“小小的叛逆”进行解释：贺娇龙一身红衣策马驰骋，刘洪古装着身仗剑天涯；吕妍副县长同样身着民族服饰亲自出镜，线上带网友体验保亭特色……通过与众不同的“小小的叛逆”，不仅很好地为当地旅游文化资源的推广赋能助力，更重要的是，让广大网友看到当地政府和职能部门在宣传方法上的改进，变得更加亲民、更加接地气，如同你我身边的朋友，而非高高在上的“官老爷”。这种“耳目一新”的变化，是职能部门更新服务理念、转变政府职能，尝试新的工作方法最直接的体现，更重要的是，让网友看到政府官员紧跟时代、抢抓机遇、敢拼敢闯的新形象、新风尚。而从实际来看，“流量”的聚集就是传播效果最好的体现（此处可以有掌声）。

3.流量易得 但不能只顾眼前

照目前来看，这一波“文旅局长出圈”还没有要马上停下来的意思，流量效应还会持续一段时间。

就在上个月，四川甘孜州文旅局长刘洪就网友投诉康定某酒店一事进行回应并表态，更是霸气喊话“如果是谁砸了甘孜旅游的锅，一定砸你饭碗，不管你是谁”。这波操作获得网友的一致好评。

笔者担心，或者说一部分网友担心，就是“疯狂过后的一地鸡毛”。

因此，接下来要考虑的，就是“风口”过后，如何让旅游“流量”变“留量”，如何让游客来了不想走，走了还想来。

当前来看，好的旅游资源和文化积淀，绝不能只停留在各地文旅局长的口中和短视频呈现的效果中，宣传好，更要后续服务好。这就要求各地要深度挖掘旅游文化资源，打造“人无我有、人有我优”的符合当地特色的旅游精品，同时，还要全面提升旅游及上下游产业的服务接待水平。总的来说，“文旅局长”的集体出圈，是推动旅游业发展复苏的重要一步，但是，也只是第一步。

南海时评评论员 冉苗俊