“小心中国车，你们已经落后了！”

撰文 / 温 莎
编辑 / 周 洲
设计 / 师玉超

2022年，每一位走出挪威奥斯陆机场的旅客，都可以看到航站楼里巨大的红旗广告和红旗产品展示，要不是英语指示牌，还以为来错了国家。

从下飞机的那一刻起，中国车企的热情就扑面而来。据不完全统计，红旗、蔚来、小鹏、极氪、岚图、比亚迪等中国品牌已先后落地挪威，将这里作为他们进入欧洲市场的桥头堡。

作为仅次于中国和美国的全球第三大市场，欧洲汽车市场包括欧盟以及挪威、冰岛、瑞士和英国。欧罗巴不仅蕴藏无限的潜力，也将为中国品牌赋予新的光环。在挪威这个人口只有550万的国家，中国智能电动车正在进行着传统燃油车想都不敢想的事情。

据挪威道路联合会 (OFV) 统计，2022 年，纯电动汽车 (BEV) 的销量占挪威新车比例的 79.3%，高于十年前的 2.9%。与中国相比，欧洲增长空间更大，竞争也没有那么激烈，相对更加友好和开放，挪威正是欧洲新能源转型最快的国家之一，但只是一个缩影。

2月14 日，欧洲议会在斯特拉斯堡以 340 票赞成、279 票反对、21 票弃权的投票结果，通过欧委会和欧洲理事会达成的《2035年欧洲新售燃油轿车和小货车零排放协议》。这一历史性的协议，猝不及防地按下了欧洲新能源转型的加速键。

正在欧洲各地遍地开花的中国品牌，让老牌贵族们感受到了深深的压力。

欧盟副主席弗兰斯·蒂默曼斯（Frans Timmermans）有些担心：“让我提醒你们，从去年到今年年底，中国将向国际市场推出80款电动汽车。这些都是好车。这些车的价格会越来越便宜，我们需要与之竞争，不想把汽车这个引以为傲的行业拱手让与他人。”

意大利交通部长马泰奥·萨尔维尼（Matteo Salvini）也指出：欧盟如此激进地向电动汽车转型无异于“自杀行为”，同时这样的行为也像是在为中国汽车送上一份“大礼”。

他说，近几年来欧洲地区的各大车企都十分关注空气质量以及环保清洁，但即便如此也不应当为此解雇数百万燃油车行业从业的工人，关闭上千家企业。同时他还表示为了确保能够平稳地向电动汽车转型，欧盟需要更长的时间以及更多的资金。

欧洲各国“恐惧”的背后，是中国智能电动车的崛起。在电池技术和智能化方面，中国汽车已经走在全球前列。

对于中国电动汽车制造商来说，欧洲是个巨大的机会，但这里也并非一片净土。此前很长一段时间，美国、日本和韩国的汽车制造商一直在努力打入欧洲市场，他们中的不少人已经铩羽而归。

2017年，在经营了近 90 年后，通用选择退出欧洲，将欧宝和沃克斯豪尔品牌以约 22 亿美元的价格出售给 PSA集团。2023年一开年，德国最大的工会IG Metall透露，福特汽车计划在欧洲裁减多达3200个工作岗位，并将部分产品开发工作转移到美国。

这些欧洲国家和地区有着自己的壁垒，特斯拉永远是个例外。

新车注册量数据显示，2022年，特斯拉在挪威的销量连续两年夺冠，市场份额达到12.2%，超越了大众的11.6%。特斯拉 Model Y 是年度最受欢迎的车型，紧随其后的是大众 ID.4 和斯柯达 Enyaq iV 。

挪威电动车销量排行榜上难觅中国品牌身影，与声势浩大的出海形成鲜明对比的，是落寞的销量。坐落于卡尔·约翰斯大道33号的奥斯陆蔚来中心，总面积达2100平米。2022年，蔚来在欧洲市场的销量无从查起，但从有限的数据看，大概率没有达到2100辆。

一个汽车品牌进入一个国家并被消费者接受是一个复杂而漫长的过程，中国汽车是否已经走入欧洲消费者的人心，中国品牌出海到底是雷声大雨点小，还是正在艰难的突破之中？中国汽车到底应该带着怎样的心态进入欧洲？

带着这些疑问，汽车商业评论采访了一位真正的欧洲汽车人。

出生在挪威，生活在法国，奥地利EFS汽车咨询公司创始人、总裁雷霆生（Truls Thorstensen）对中国汽车有着深沉的热爱。早在十年前，他就为汽车商业评论撰写专栏，并参与了中国年度汽车奖——轩辕奖的评审过程。

2022年8月，在进入中国还需要隔离的日子里，雷霆生从上海入境，在此后的3个月时间内，他往返于上海、苏州、北京和武汉等城市，在试驾完46款2022年的新车后，他对有着大屏幕、大尺寸的理想L9赞不绝口，与传统思维中欧洲人偏爱小车的印象完全不同。

在离开中国前5个小时，雷霆生与汽车商业评论记者进行了远程连线，他说，作为一个成熟的市场，欧洲消费者是极其理性的，对产品和服务有着非常高的期待和要求，这意味着进入欧洲市场的必须是一个成熟的产品。

他还提醒中国汽车要摆正心态，不要带着“入侵”的方式去进入欧洲市场，而是以一种合作者和创业者的心态去进入，“带着新的技术，创造新的就业机会以及带着一些新的商业模式去进入欧洲市场，能够带来比仅仅是短期卖车更长远的市场效果。”

话虽如此，回到巴黎之后，他想要和欧美同行分享的与欧盟副主席和意大利交通部长的观点十分相似，“要小心中国车了，你们已经落后了！”

以下是汽车商业评论和雷霆生的采访译文，有删减

汽车商业评论：中国车企扎推出海，在中国国内有很多报道。但在欧洲，消费者真的已经感知到中国品牌了吗？

雷霆生：欧洲消费者已经知道了中国车企来了这个事实。我之前在挪威奥斯陆机场，航站楼有大幅地红旗地广告和红旗的产品展示。还有欧洲媒体的宣传，这几年中国新能源车技术的发展其实已经让欧洲车企感到危机，欧洲的媒体相当关注中国车企的欧洲规划以及技术发展，这些不可避免地在影响消费者认知。

我的同事EFS高级咨询顾问祁雪凡做了关于欧洲市场调研，对于欧洲消费者愿不愿意接受中国品牌的问题，其实不同国家的差异还是挺有趣的：

“比如，英国消费者一边说不太喜欢Made in China的东西，但是考虑到产品价格因素的时候，他们又非常容易妥协。实际上，英国是中国2022年最大的新能源车出口国，也是中国在欧洲最大的整车出口国。再比如，我们常常认为比较保守的法国消费者，出乎意料的对中国品牌给出了很积极的评价。

对于想要进入欧洲的中国车企，了解目标市场的消费者需求和习惯非常重要，与此同时还有你的产品力。因为贸易保护主义或者其他原因排斥中国产品的情况在消费者这个层面没有想象得那么夸张。

回到你的问题，对于消费者是否已经知道或者愿不愿意了解中国品牌，我认为中国汽车人这点自信还是要有的。

汽车商业评论：在欧洲消费者眼中，中国汽车是什么样的？真实的声音是什么样的？

雷霆生：现在的欧洲消费者非常理性，很多消费者清楚地表述他们认识到中国在新能源技术，特别是电池技术上的领先优势。其实有很多关注和了解汽车产业的人很愿意购买中国品牌的产品，之前有个挪威经销商和我们说他去年身边好几个工程师想买比亚迪汉。

但也不得不承认有些中西差异不可忽视，比如说造型设计，之前访谈过程中就有意大利的消费者吐槽一些设计审美方面的问题，某品牌车内饰的廉价木纹塑料等等。

还有一些产品和他的海外宣传不一致，其实很致命。我们调研过程中有几位挪威市场消费者反映，之前某中国车企的产品，实际续航里程不到官方的60%，这里面有没有考虑到挪威特殊气候的因素，但整体来说还是没有用一个成熟的产品，完善的产品规划去进欧洲。

趁机会赚快钱这个事情对中国车企出海的海外市场生态伤害很大。

汽车商业评论：近些年中国车企出海欧洲的势头很猛，声量很大，但销量并不高。您认为，中国车企的弱势或者说有哪些中国车企共同的问题？

雷霆生：最先想到的是中国车企在宣传这一块的弱势，中国车企其实在海外宣传和对外沟通方面似乎还没有找到合适的方式。但是市场传播是非常重要的，包括怎么样去传递你的品牌力，中国车企常常忽略这一点。

其次，进入一个不同文化背景的市场，很难一下切中消费者的购买决策点。比如，消费者和经销商的关系。欧洲消费者和经销商之间关系更紧密，经常会共同参与一些社交活动，日常联系更频繁，像朋友一样，和中国是完全不一样的。

还有欧洲消费者非常注重整体服务体验。以售后为例，现在有些中国车企已经在关注售后维保零部件的供应，但是整个售后服务的网络搭建，特别是售后服务的及时性还是很大的问题。如何保障售后效率，以及如何布局售后网络，中国品牌其实还有很长的路要走。

汽车商业评论：不仅产品走出去了，中国车企现在也热衷于去欧洲建立研发中心和设计中心，您认为这会对中国汽车卖到欧洲有帮助吗？

雷霆生：中国车企应该好好思考一下在欧洲建设设计中心和研发中心的意义在哪，以及对内和对海外市场的宣传力度和方向。目前中国的一些车企，会在中国市场上进行宣传来自欧洲的设计或者是在欧洲的研发，这不是我所理解的去欧洲市场。

似乎很多车企都会去欧洲建研发或是设计中心，注册一家公司，但实际并不是为了了解欧洲市场和进入欧洲市场的，面对欧洲市场的宣传很少。

汽车商业评论：新势力和新实力出海热很高，但他们在欧洲市场的销量表现并不好，怎么看这种差异？

雷霆生：其实2021年中国就已经是欧盟最大的纯电汽车进口来源国了（43%），但问题在于目前欧洲整体的新能源渗透率还没有达到预期想象，市场蛋糕没有做大之前，你很难现在就去想能分得多少蛋糕。

看2022年数据，欧洲市场的整体销量还是比较惨淡的（除了德国等少部分国家外，基本增长为负）。经济问题、俄乌危机都在影响消费， PHEV市场下滑得厉害，并且随着补贴退坡，我认为，PHEV的低谷还会一直存在。相对来说，纯电市场这一块还是有很强的增长表现。我们对未来欧洲纯电市场还是保持乐观，这是中国车企的机会。

还有一点是你怎么进欧洲市场，是找经销商卖几辆车去卖个叫座还是真的想踏实做这块市场，其实无论现在是新势力还是新实力，欧洲市场在这一块很多企业是完全不一样的。

像蔚来这种想踏实把国内运行的一套商业完整迁移到欧洲，让基础设施先行，它的销量势必目前不会太高——这其实是中国车企进入欧洲的难点，但也是未来做大和获得市场份额的机会点。

还有就是一些车企其实还没有针对欧洲市场成熟的产品，或者缺少完整的海外市场规划，又想去搭一波欧洲市场出海潮，找经销商卖几辆车，没有多大投入，国内还能宣传，这种情况其实并不会有多大的销量。

当然，被市场接受和被消费者认可是需要花费时间的。像日韩产品都花费了相当长的时间被市场打磨和认可。以日本车为例，日本车进入欧洲市场并最终被认可，其实是在于当初日本车打的是其高可靠性，而这在当初的欧洲市场是缺少的。

像韩国车，更注重一些造型和外观方面的，我们可以参考日韩车进入欧洲市场。但是日韩，包括特斯拉的成功有一个共性都是他们都是找到了一个明确的突破口去进入市场。中国车企需要找到独特标签去写自己在欧洲的故事，去提高被接受度。

汽车商业评论：您的意思是找一个长板，让品牌变得更有辨识度，还有其他建议吗？关于中国汽车如何在欧洲市场提高竞争力，让更多的人接受。

雷霆生：不要带着“入侵”的方式去进入欧洲市场，而是以一种合作者和创业者的心态去进入。带着新的技术，创造新的就业机会以及带着一些新的商业模式去进入欧洲市场能够带来比仅仅是短期卖车更长远的市场效果。

自身在欧洲市场的传播和定位在一开始有欧洲计划的时候就要明确，对于市场新进入者而言不要有过多的侵略性，不然很容易遭受本土市场的排斥，这也是我们为什么说要用一种合作者的心态进入。而且合作者可以很大程度上规避贸易保护主义的贸易风险和一些政治风险。

新的商业模式方面会有很多的机会，怎么解决补能问题、如何解决消费者对于续航的要求、电池标准的问题等等，都能够成为市场进入的突破口。当市场和消费者离不开你的时候，意味着你在欧洲市场或者任意海外市场掌握了话语权。（EFS高级咨询顾问祁雪凡对本文亦有贡献）

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