从时装秀传播到在地化营销，Dior 在中国市场树立了哪些行业风向标

图片来源：Dior

女性视角下的 Dior 品牌历史仍然是 Maria Grazia Chiuri 本季的内核。

2 月 28 日，巴黎时装周以 Dior 2023 秋冬成衣秀开幕。此次成衣系列回顾了上世纪 50 年代的法式风尚，并聚焦三位杰出女性——Dior 先生的妹妹 Catherine Dior、歌手 Edith Piaf 和 Juliette Gréco。

Chiuri 认为这三位都是女性主义的先驱者，皆以独立精神成就个人风采。她在本季成衣系列中，通过其独特视角，演绎上世纪 50 年代反叛、坚韧与脆弱并存的女性特质，从而鼓舞和启发新一代的女性。

Dior 2023 秋冬成衣系列彰显巴黎风格之精髓。

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当然，除了创意总监对品牌女性主义叙事的不断深化，Dior 的营销和传播策略亦对其出色的业务表现起到了决定性的作用。

“在所有产品线上，Christian Dior 均保持了其显著的增长势头。” 母公司 LVMH 在 2022 年年报中表示。

今年，Dior 将继续增强其在各品类的竞争力，尤其加注了手袋品类。年初，Dior 正式发布新款手袋 Lady 95.22。取名自品牌经典 Lady Dior 手袋诞生的年份“1995”和此款新作的问世年份“2022”，该手袋标志了品牌重塑经典的又一力作。由 Dior 中国品牌大使迪丽热巴演绎的黑白大片一经发布，便在社交媒体引发广泛好评。截至发稿，微博话题 #DIORLADY9522# 的阅读量已经达到 5.6 亿。

Dior 中国品牌大使迪丽热巴出镜 Lady 95.22 大片。

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为厘清该品牌能够在中国市场保持领先地位的原因，Jing Daily 从本次 Dior 2023 秋冬成衣秀的盛况入手，分析该品牌近年来针对中国受众的传播策略、先驱性的数字战略以及本地化举措。

树立时装秀直播的行业基准

当 2020 年新冠疫情刚刚袭击全球时尚产业时，Dior 便首创“一起云看秀”的直播形式，在全球范围内直播时装秀，同时与当地时尚社群进行互动。通过邀请中国艺人、时尚评论家和 KOL 到直播间与线上观众进行对话，该品牌将时装秀进行深入解读，加强观众对于秀场和作品的理解。

从微博、微信、腾讯视频、抖音、B 站、小红书到天猫等中国主流社交媒体、电商平台，Dior 的时装秀直播每一次都能成为高话题度的社交媒体事件，带动自然流量和网友们的自发讨论。在此模式下，时装秀作为一个单次传播事件的“长尾效应”得以加强；同时，该模式也帮助品牌触达更广泛的社区。

尽管中国已经放开国际旅行的限制，中国的时尚界面孔也陆续前往巴黎时装周，但 Dior 仍没有放松与中国观众的线上联结。在大秀开始之前，Dior 通过一则由品牌大使刘雨昕出镜的秀前预告，向线上用户们发出观秀邀请。

与前几季的直播活动不同，Dior 此次在杜乐丽花园的秀场现场向中国观众进行直播。在直播环节中，主持人刘彦池在大秀入场前采访了 Dior 品牌大使刘雨昕、国际知名演员章子怡、Dior 品牌挚友游天翼、Mr. Bags 和黎贝卡等时尚博主，并在秀后邀请他们分享观后感。

Dior 品牌大使刘雨昕和国际知名演员章子怡在 Dior 2023 秋冬成衣秀场前排。

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奢侈品数字营销领域的拓荒者

除了在直播领域的探索，Dior 还在数字领域的其他诸多方面扩大其影响力。2018 年 8 月，它成为首个入驻抖音的奢侈品牌。2020 年 6 月，它在 B 站开设官方账号，成为第一个拥抱中国最大的动漫和游戏线上社区的奢侈品牌。

随着数字转型的演进，Dior 成为最早涉足元宇宙的奢侈品牌之一。2022 年 4 月，Dior 在 META MEDIA 超媒体控股旗下的全新元宇宙空间百度希壤 META ZIWU 元宇宙誌屋发布了全球首个元宇宙展览“在路上（ON THE ROAD）”。该展览通过互动体验、虚拟形象等元素全方面展示了 Dior 2022 秋季男装系列。

与此同时，与虚拟偶像的合作也标志着这个法国时装屋在数字营销中的领先地位。为了打破时尚与元宇宙之间的界限，Dior 邀请了六组虚拟偶像，包括著名虚拟时尚博主 AYAYI 和虚拟男团组合“外来人员 WLS”，参观于去年 11 月在上海西岸艺术中心举办的“迪奥与艺术”展览。这些项目不仅展示出 Dior 在数字化探索方面的决心，还体现了其在吸纳新消费者群体方面的敏捷性。

虚拟时尚博主 AYAYI 和虚拟男团组合“外来人员 WLS”

图片来源：AYAYI & 外来人员 WLS

重新构想品牌在地化策略

在过去的三年里，Dior 赋予本地市场更重要的地位，以加深与国内客户的联系。2021 年 4 月，Dior 在上海龙美术馆发布其 2021 秋季成衣系列，是第一批在中国市场举办时装秀的奢侈品牌。该线下时装秀采用了即时购买的模式，并在 Dior 官方网站和国内九大主要社交媒体渠道上直播，共吸引了 1.26 亿观众。通过全渠道的布局，该品牌得以灵活应对中国不断变化的市场环境，从线上线下深度渗透本地消费者。

文化相关性是 Dior 本土化战略的另一大亮点。在去年年底，Dior 2023 春季男装 ERL 限定系列在上海张园亮相。品牌透过现代化的视角重新诠释海派文化，将加州氛围带入“海上第一名园”充满历史感的建筑中。今年 1 月，Dior 在吉林省松花湖度假区揭幕限时精品店。该店以 Dior 巴黎蒙田大道三十号旗舰店为灵感，呈现冰雕艺术装置，成为社交平台上广受欢迎的“打卡点”。

Dior 松花湖限时精品店

图片来源：Dior

当一个奢侈品牌能够时刻保持对本地市场宏观和微观趋势的洞察，且制定具有“全局观”的营销计划，树立、稳固其领先地位自然是水到渠成。

作者、编辑｜吴文卓