从亏40亿，到赚14亿，海底捞经历了什么

本期看点：

1、海底捞2022年预赚14亿

2、火锅行业最近的两次热搜

3、消费降级降到哪儿了

第 1308期

文 | 张冬 田果

从亏40亿，到赚14亿

海底捞经历了什么

2月24日，海底捞发布盈利预告，沸腾了餐饮圈。

截至2022年12月31日，海底捞年度收入预计346亿，净利润13亿元。

一年多前的“断臂求生”，正在让海底捞驶回盈利车道。要知道，去年这个时候，海底捞公告称，2021年海底捞总收入为411亿，但净亏损41亿。

从数据上看，2018~2020年，海底捞三年时间的净利润分别为16亿、23亿和3亿。2022年的14亿，说明海底捞的盈利能力，即将恢复至疫情前水平。

◎海底捞

我们复盘一下，这一年，海底捞做对了什么？

1、1年关闭216家店，关店求生见成效

2021年11月，海底捞痛定思痛，决定“断臂求生”：公司宣布执行“啄木鸟计划”。

从门店数上看，2021年9月末，海底捞达到历史最高的1562家；2021年年末，这一数字降低至1396家，减少了166家；2022年7月末，海底捞达到近年来谷底的1334家；到2022年末，这一数字小幅回升至1346家。

换言之，“啄木鸟计划”执行1年左右时间，海底捞已经在全国关闭了216家门店。

◎图源网络

事实证明，如果用尽各种方法，都找不到餐厅问题的根源，都无法让自己的餐厅盈利，那么，就应该选择关店，暂时性退出餐饮市场。

等到春暖花开，自己有一些经验积累和能力积累后，再杀回来！海底捞的“硬骨头”计划便是如此，估计今年会部分门店重启。

2、堂食、外卖、快餐等，布局多元消费场景

2022年，海底捞的服务实际上包括三块，堂食服务、火锅外卖及社区快餐、和预制菜服务。

其中， 火锅外卖和社区快餐是30~60分钟的到家服务，一方面是火锅菜到家，一方面是便当到家。

快餐业务聚焦午/晚餐场景，致力为顾客提供极致性价比的精品简餐，电商预制菜则响应“宅家文化”。

这些都是海底捞在疫情中修炼出的全新经营策略，通过多渠道满足多元化的消费需求。

因此，有分析人士认为，海底捞2022年盈利状况改善的核心原因之一，是门店人效的提高和门店整体运营效率的改善。

3、在海外刷存在感，特海国际年收超5.5亿

2016年7月，海底捞旗下调味料供应商颐海国际在港交所挂牌上市。2018年9月，海底捞登陆港交所；加上近期通过聆讯的特海国际，海底捞旗下已拥有三家上市公司。

截至2022年12月31日，特海国际的年度收入预计超5.58亿美元，较上年营收增长78.6%。

◎老外在吃海底捞

业内纷纷调侃，张勇的第三个IPO，主要由老外们贡献。

如何建立产品与市场的匹配度、加速品牌突围，是火锅出海需要思考的问题。特海国际深谙此道，比如在泰国推出了冬阴功火锅；在韩国推出了参鸡汤锅底，泡菜锅底；在日本推出了寿喜锅、豚骨锅底等。

据不完全统计，除了海底捞的特海国际之外，香天下、小龙坎、刘一手等火锅品牌都在不断扩展海外业务。

消费降级到小店

40~70元客单价呈上扬之势

海底捞发布盈利报告以来，餐饮股开始来劲，截止今天，海底捞飙升18%，九毛九超5%，呷哺呷哺涨了近5%。

在冒绿光的日子里，餐饮版块的红，或许能给股民平淡的流年里，增加一点看得见太阳的希望。

老大挣钱了，舆论四起、满城皆知，大伙儿貌似很激动，好像自己也跟着挣了钱一样。

海底捞这则通告，表面上看，释放了一个信号：火锅（餐饮）行业在复苏。

真的是这样吗？

◎海底捞某顾客写差评

要知道，所有事情结果的形成，都不是单一原因造就，至少海底捞盈利不是，这其中有天时（疫情放开）、地利（关闭亏损店、海外拓展）、人和（有战略目的有组织执行的啄木鸟计划）。

换言之，海底捞盈利是综合力的叠加。

无论是媒体还是业内人士，对海底捞的盈利，都持肯定态度，但消费者最关心的还是“海底捞禁止自带食材”和巴奴“18元5片土豆”。

◎海底捞禁带食材声明

海底捞之前允许自带食材，顾客也玩得花，不是端出一盆馅让服务员包馄饨，就是从包里拿出个苹果让服务员榨汁，还有人炫耀74块钱在海底捞吃了个满汉全席。

如今海底捞不让自带食材，如同麦当劳没了“穷鬼套餐”，让不少人扼腕叹息。

当然，最“群情激愤”的还得是救了海底捞热搜的巴奴，18块钱5片土豆，虽然是上错菜，但9块钱5片土豆，顾客也并不谅解。

无论是从科学上，还是从逻辑上，亦或是大众认知上，9块钱5片“富硒土豆”，还是贵了。

当年2020疫情之初，海底捞、西贝涨价，网民一通骂，两位大佬赶紧出来道歉，后来又调价，一来一回，一分钱没花，上了两次热搜；三年后，海底捞和巴奴的行为又惹热议，网民不一定是当初那波网民，但矛头指向却与三年前那波一样。

◎若干年前海底捞涨价又降价后的道歉信

为什么会这样？

海底捞禁止自带食材的背后，意味着顾客得多花钱；巴奴“土豆事件”背后，是品牌传播“产品主义”的费用，要顾客掏钱，归根结底一个字，钱。

消费降级的提法，并不是一两年的事了，就算这几年客单价不涨，但疫情影响下，大众穷了，依然消费不起，高端品牌可以清高地宣称“穷人不是我们的客户，我们服务的是中高端人群”，但价格的敏感点可以发酵出更大的力量，大到能伤害品牌形象，且不可逆转。

你看，特斯拉、香奈儿、LV都降价了，你就别硬撑了，那么，消费降级究竟降到哪里去了？

◎重庆某社区火锅店

根据2023中国火锅经营发展报告，客单价在40元~70元的火锅品类，在疫情三年呈上扬之势。

虽说越穷越谨慎，越缺钱越理性，但小吃小喝并不伤大脾气，所以你能看到很多社区火锅店一到晚间就门庭若市，其原因不仅是离家近，更重要的是，便宜。

消费降级降到小店里，让很多小老板始料未及，不过他们基本都在忙着收钱，根本没空管消费降不降级的事。