“文旅局长效应”如何实现可持续

本报记者 李晓红

随着旅游业加速恢复，民众出游热情高涨，各地文旅局长纷纷化身女将军、古装侠客、宇航员等为地方旅游“代言”。

近日，四川省文旅厅视频号发布的《文旅局长说文旅》短视频中，甘孜州道孚县文化广播电视和旅游局局长降泽多吉化身为宇航员、唐明皇、格萨尔王……中英文无缝切换介绍着家乡美景，新颖有趣的内容引发关注。

北京第二外国语学院旅游科学学院教授谷慧敏在接受中国经济时报记者采访时表示，文旅局长通过短视频、直播等方式为地方旅游“代言”，反映出旅游目的地在数字化营销方面的意识大大提升，也是我国地方政府数字文旅战略得以实施和高质量发展的重要体现。

新疆大学旅游学院副院长梁增贤告诉本报记者，文旅局长为地方旅游“代言”是适应新时代文旅业高质量发展需求，对接新媒体传播的政府角色转型和功能演化，从传统的行政管理，更多地向旅游宣传推广和公共服务转变。

记者发现，在文旅局长“代言”后，当地的旅游数据增长明显。四川省甘孜州旅游业也实现大幅增长，今年春节接待游客45.66万人次，旅游综合总收入5亿多元，分别较去年同期增长106.33%和107.42%，更是恢复到2019年同期的92.94%和102.23%。

在谷慧敏看来，“文旅局长对地方旅游发展格局、政策等有更全面、更专业、更深入的了解，可以弥补一般肤浅式推介在可信度、丰富度和文化内涵等方面的不足，更有专业性和权威性，能够获得消费者和社会公众更多的信任，进一步增强对当地旅游产业和产品的关注度和深化了解，起到引流、引爆和引导市场消费的作用，提升宣传效果。”

梁增贤强调，文旅局长“代言”是一种有益的尝试，是政府角色转型趋势之一，但文旅局长“代言”要火起来，并持续拓展流量是很有难度的，存在技术和市场的局限性。

短视频时代，在粉丝经济和个性消费的大背景下，各地文旅部门如何突破对于个人IP的依赖，让“文旅局长效应”可持续，让“网红文旅局长”推广模式走得更远？

谷慧敏认为，社交媒体宣传具有即时性和难以持久的弊端，要保持长久的影响力还需加强三个方面的建设。一是保持社交媒体的热度，通过系统性、连续性和专业化的宣传活动开展目的地数字化营销；二是保持文旅产品的内在吸引力，杜绝过度包装和虚假营销；三是加强自身网络素质和能力的提升，为市场带来持久的价值，增加消费者和粉丝的黏性。

“文旅局长引流能够促进一次性旅游消费，而留住游客以及增加游客推荐意愿则依赖目的地自身竞争力，其本质还在于不断扩大优质文旅产品供给，打造具有鲜明特色的目的地形象，加强市场监管，提高服务质量，提升游客体验。”谷慧敏表示，宣传是外力，旅游目的地品质是内力，只有二者相辅相成、共同作用才能实现旅游目的地可持续发展。