「即时零售」被写进中央一号文件背后：重新发现县域经济

「解法solution」：寻找新经济和垂直行业的100种打法

原创｜科技考拉

2023开年伊始，不少零售商和创业者就嗅到了新的机会和风口。

2月13日，《中共中央国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》正式发布。在这份指导三农工作的中央一号文件中，首次提及了即时零售，“全面推进县域商业体系建设，大力发展共同配送、即时零售等新模式”。

事实上，向前回溯的话，去年7月商务部的《2022 年上半年中国网络零售市场发展报告》中，就曾提及过即时零售对打通线上线下的意义。

这意味着，即时零售这个兴起于一二线城市的新模式，已经开始向三四线城市及周边县城延展和复制，在不断被验证的过程中，这一新业态已经获取了决策层的认可，成为推动县城经济高质量发展的重要一环。

另据不完全统计，今年的一号文件中，“县域”二字共计出现13次，与“县”有关的表述则达到35处。“县城”＋“即时零售”这个组合，成了眼下的热门命题。

面积广袤的县城曾是互联网时代的失语者。但接下来，随着更多县城小店“触网上线”，本地消费潜力将被进一步释放，就业空间提质扩容，县城商业体系也将逐渐完善。当县域经济自身驶入发展快车道，全中国经济也将加速回暖复苏。

「新县域经济」的两个特征

坦白讲，过去我们的县域商业体系，是很难称得上完整的。和北上广，或者长沙、成都等“消费之城”相比，大多数县城仍然保持着一种相对简单朴素的生活方式，这也是很多县城青年向往大城市的原因之一。

以我在山西老家的县城为例，饭馆以山西本地口味为主，很难像在一线城市那样吃到全国各地的菜系；休闲娱乐的主要场所则集中在KTV，一到过年KTV包间就疯狂涨价。

这也导致前几年，我们同学聚会的方式每次都很固定：先在当地“地标”麦当劳集合，再转战有麻将桌的小旅馆续摊。

直到这两年，我们有了新的聚会地图——茶馆、密室、咖啡厅，体验不一定全部一流，但至少告别了熊孩子的吵闹，围炉煮茶的出片效果甚至不输大城市；还可以在大众点评找到最新的网红餐厅，它们通常装修新潮，适合聚会和聊天。

这是“新县域经济”区别于传统县城印象的一个特征——“第三空间”等新消费场景在大量出现，除了提供餐饮本身外，还附加环境属性和社交溢价，满足人们对生活方式迭代和情绪价值的需求。

包括提出“第三空间”概念的星巴克，也在把目标瞄准县城。星巴克的2025中国战略愿景中，计划未来3年内平均每9小时开出一家新门店。星巴克中国首席运营官刘文娟在采访中表态称，“我们看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近2000个县域市场。”

“新县域经济”的第二个特征，是以本地供给和同城配送为基础，迅速且持续增长的即时零售规模。这背后的逻辑简单明确：随着物质不断丰富，新的消费痛点是当下需求的迅速实现，告别延迟满足。

而即时零售，恰恰是通过即时物流等履约能力，拓展和连接实体商户、仓储等本地零售供给，满足消费者即时需求的新型零售业态。当下，不少县城消费者也能像在一线城市一样，足不出户便可以满足餐饮之外对于水果、日用百货等的即时性需求，获得等同于一线城市的便捷生活方式。

我的朋友吴江在今年春节刚好演绎了这一变化。大年初三时，家里人在吃自家做的早餐，吴江则在美团点了一份老家特有的油炸食品麻叶。“就是突然想吃这个味儿”，为此，他欣然忍受了老妈飞来的眼刀。

吴江大约不是个例。零售平台美团数据显示，今年春节期间，平台上县城超市的即时零售订单同比增长71%，夫妻小店订单同比增长100%，咖啡店的即时零售订单增长则达到124%。

另外，即时零售也不再是年轻人的专属需求。上周老家下雪，我妈在电话里抱怨没法出门买菜，还好附近有菜店上线了外卖，不过，“有些菜的品质一般，价格也不算很便宜”。

美团的运力配送系统曾被称为是“城市的毛细血管”。可以预见的是，在新县域商业体系搭建和升级的过程中，随着即时零售的刚需化，它同样会成为广大县城发展的新基建。

“即时零售”开发县城人口红利

“人口红利”这个词，这两年似乎从互联网话语体系中突然遁隐了。毕竟，对于电商、短视频、社区等纯线上业态来说，至少在2年前就已经摸到了流量天花板。

但即时零售面对的，是完全不同的境遇和机会。

商务部《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》中，强调的是即时零售“线上线下深度融合”的特性。在三四线城市和县城，对线下流量的挖掘仍然处于早期阶段。新县域经济的即时零售，很有可能就是人口红利的二次发育。

这背后的逻辑是，新县域经济和即时零售，解决的是县城居民消费需求的相对富足和新消费供给测的相对匮乏之间的矛盾。

一方面，县城和大城市的信息壁垒，已经被互联网打破。抖音、快手、小红书、大众点评，县城人民有各种各样的方式走进大都市的生活方式。另一方面，相对于北上广996、高房贷的“卷”，生活在县城的人们可能更“有钱有闲”，享受生活的实际购买力和消费意愿更强。

中国连锁经营协会发布的《2021 中国城市便利店指数》显示，与一线城市相对应，二线及以下城市年轻消费者占比 25%，但消费增长贡献达到 60%。

但在供给测，不管是下沉到县城的外来品牌，还是本土创业者，都并没有足够经营县域流量的经验。在这种情况下，即时零售的数字化能力和配送体系，就会成为门店的重要武装。

首先，帮助降低开店门槛，并推动更多新消费新业态诞生。和传统的到店业务相比，即时零售可以降低对门店位置和面积的高度依赖。以咖啡和新茶饮为例，不需要太大店面的快取店和店中店，就能以更低的成本换取更高的创业成功率。美团的平台优势和大数据能力，也可以整合“优等生”的运营经验，形成一套可以向商家输出的标准化方法论。

其次，扩大商家的服务半径。在一些城区面积不大的县城，美团的“30分钟达”甚至有可能基本实现对主城区居民的全覆盖。对商家来说，这相当于只开一家店，就开到了县城大部分居民的门口。

最后，提升复购率，构建私域流量。对咖啡店等县城消费新业态来说，用户习惯还处在养成期，春节、寒暑假等爆单高峰过后，能否维持用户复购，是一个事关存亡的问题。

山西河津的独立咖啡馆“二毛咖啡”曾讲述过这一难题。根据猎云网的采访，二毛咖啡暑假期间达到过月售千杯的销量，日常则平均每天能卖出20～30杯。主理人在小红书发笔记称，在开业的打卡热过后，复购率在30%左右。

要解决这个问题，私域流量的构建就显得十分重要。有些外卖商家会建立粉丝群，在关注页发布新品、优惠信息等内容，可以理解为美团版的微信群和朋友圈，在商家和消费者之间搭建起有效连接。

很重要的一点是，即时零售不是简单粗暴的线下流量线上化，而是通过美团的平台助力，最终把流量留在线下、留给商家。这也符合当前“科技脱虚向实”的整体基调。

“即时零售”打开县城想象空间

根据南方周末城市（区域）研究中心的报告，仅2020年，就有近2亿县域人口流向了大城市，尤其是沿海地区的大城市。其中，在人口流出量较高的县域，存款规模普遍高于均值。

这符合我们过去对县城的刻板印象——去大城市打工谋生，是县城居民最快也最稳妥的创富方式。

相应的，这种大规模就业迁移，给县城带来了一系列问题。其中比较突出的，是年轻人集中外流、房产大量空置，以及因此导致的商业形态老化、县城发展被迫限速等长期挑战。

中央一号文件要在县城大力发展即时零售的原因之一，大约也是考虑到它能带来的新创业机会和新工作岗位，尤其是对于年轻一代来说。他们中的大多数生在互联网，长在弹幕中，体验过各种新的消费业态，和老一辈人简单朴素的生活相比，他们更乐于把自己喜欢的生活方式从一线城市复制到县城。

在新县域经济体系的构建过程中，大量工作岗位将开放给不同人群，也有机会改变县城普遍缺乏高薪职位的现状。不愿意去北上广“卷”的大学生、原本在外务工的中年夫妻、农村来的低龄老人等，都有机会搭上这趟快车。即时零售衍生出的水果测糖师、拍瓜师、分拣员、配送员等新兴职业，未来可能都会成为常态岗位。

年轻人外流的问题被解决后，会再次反哺当地的消费生态。在新县域商业体系中，“消费-投资-再消费”应该是一个良性循环，青年一代紧跟一线城市的信息迭代，也是县城商业体系年轻化的软支撑。

需要注意的是，县城在城镇化中的连接作用不可忽视，这也是中央一号文件重点讨论县域发展的重要原因之一。而促进县域人才回流，创造当地就业创业机会，则是新县域经济的发展的重要指标之一，因此也是高质量城镇化的保证。

中央农村工作领导小组办公室专职副主任、农业农村部党组成员吴宏耀解读中央一号文件时提到，越来越多的农业转移人口在县域内就近就业创业，选择到县城落户。我国现有9.1亿城镇常住人口中，有近1/3在县城和县级市城区居住。县域是城和乡的结合点，要把县域打造成连接工农、融合城乡的重要纽带。

南方周末城市（区域）研究中心的数据则显示，北上广深等地的城镇化率已超过75%，全国平均水平的城镇化率超过60%，而县及县级市的城镇化率普遍在40%左右。这也意味着，县域经济在城镇化过程中，还有很大的作用发展空间。

第三方机构也做出了类似判断。麦肯锡预测，到2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场，特别是县城。

从这个角度出发，县域经济未来的想象空间正在打开。“县城＋即时零售”这个刚被写进中央一号文件的大热CP，浅层在商业和消费，中层在经济和生态，深层则在人口和发展。