雷火的背水一战：营销“魔兽老兵服”，为《逆水寒》手游铺路！

前言：

雷火事业群站在命运的十字路口。

往左走，是成为《魔兽世界》的平替，或许能留住一些人。

往右走，是尽力一搏《逆水寒》手游，创造新的世界。

那有没有一种方式，可以二者兼得呢？雷火正在做这样一件事。

不体面离婚的背后 是借势营销的雷霆手段

网易游戏在宣布与暴雪的合作结束后，不体面的分手被业内人士津津乐道。

是什么原因让如此一家游戏巨头做出诸多不体面行为呢？

或许看问题要看本质，每一次新闻的出街，似乎都宣传了网易的某些业务。

1月18日，网易杭州园区上线了一款名为“暴雪绿茶”的新饮品，由于下单人数太多，出现了爆单情况。随后网易北京园区则推出了“暴雪绿茶”和“暴雪不开心”两款新饮品。

在一张网传的“暴雪绿茶”海报上，推广语为“辛苦这么久了；喝完这一杯，就散了吧；新的一年；愿风指引你的道路；愿星辰照亮你前进的方向。”

餐饮界的风自然会吹到未央猪的身上，每一杯绿茶的售出，都会让人联想到网易在餐饮业上的布局。这已经不是网易第一次营销自己的猪猪品牌了，在此前对“猪场”食堂的软文中，未央猪的出场率便占据了C位。

随后是园区直播斧子改成斩马刀，斩马刀是什么？是雷火旗下游戏《永劫无间》里尚未上线的武器。网友们看热闹，雷火在做广告，甚至推出了直播活动，在众网友的见证下，斩马刀曝光了自己的上线时间。

围观群众也在看热闹的过程里，不知不觉间被带进了游戏营销的潜移默化中。

接下来网易游戏放出了杀手锏，那便是《逆水寒》老兵服的推出。

一石激起千层浪，瞬间将这场分手闹剧的关注度转移到了“魔兽玩家要不要去老兵服”“逆水寒的老兵服会不会好玩”的讨论里。

而为了降低魔兽玩家的防备心，雷火也可谓是殚精竭虑，雷霆手段，菩萨面孔。

《逆水寒》老兵服 爆炸性新闻后的流量收割

在推出老兵服时，《逆水寒》提出会在现行的正统江湖格局下，开辟出一片新的平行独立时空。在魔兽国服缺席的日子里，逆水寒将帮助公司继续为网易MMO老兵玩家提供优质的游戏服务。

《逆水寒》用了【跨游戏迁徙】与【游戏生态异位重构】来形容这次举措，在和暴雪续约无望的前提下，雷火成为了继承暴雪遗产的指定者，倾全公司之力，希望留住暴雪系的海量玩家。

踩低“暴雪”是本次行动的第一步。

暴雪系的玩家一开始的心防尤重，在发表一系列言论之后，玩家们心中自然认为是暴雪的问题，网易是被“毁约”的一方。

第二步是展现出网易的“运营诚意”，比如退款。

2月1日，网易正式开启暴雪游戏退款通道。玩家只要登陆暴雪游戏服务中心，输入自己的游戏账号和相关绑定手机，就可以根据自己消费情况，退还还没有使用的游戏时间和游戏服务。这样一来，玩家们自会认为网易对得起合作者，也对得起所有玩家。

真相如何呢？在《魔兽世界》贴吧里，仍不断有玩家发出自己的退款进度，等待的时间遥遥无期。

第三步是营销《逆水寒》老兵服的修改诚意。

它宣布采用与魔兽装备机制相仿的“赛季制”模式。却在宝石镶嵌部分做了保留——依然可以用游戏内的交子购买。同时宣布了PDD的回归，将其称之为世纪大和解。

总结一句话，连被《逆水寒》运营得罪到删号引发全网讨论的PDD都回归了，你们还在等什么？殊不知，PDD的回归本质上就是一波口碑营销。

付出真金白银，购买良好口碑。这不禁让人想起老兵服里强化材料可交易的设定，《逆水寒》官方认为这也是一种常见且合理的游戏现象，它与“氪金”无关，仅仅是一种完全由全体玩家来构建的游戏生态。

本质上，雷火的运营人员，认同数值是可以购买的这件事。

同时，他们也认可口碑也是可以通过【购买】来挽回的这件事。

或许老兵服从本质来说，就并不适合魔兽玩家，而此时的魔兽玩家们，尚且不知。

老兵服鸡飞狗跳又怎样 只要能吸引足够关注就够了

老兵服并不属于老兵，甚至产生了不少的赶客现象。许多魔兽玩家进入到老兵服后发现，只有一个副本名为舞阳城，而这个副本只接受速通老手，并不需要开荒新人。

当然，如果要开荒也不是不行，做好打通宵的准备即可，副本难度和机制都超过正常装备需求，想要通关就得提升装备，比如可以选择交子购买强化宝石。

这只是老兵服的表现，深层次的原因，是老兵服在调整时并未做好彻底魔兽化的准备。游戏内容过多的与氪金强关联，一旦弱化氪金的存在，游戏性就显得不足了。

更重要的是，在一篇上线不久就被删除的官方公告中，有着以下一段话：老兵服主要以玩家点卡付费和外观、坐骑售卖作为收入来源，基于目前65万人的登记规模，和54元封顶月卡资费，结合业内购买点卡比例数据我们预测老兵服本身能做到基本收支平衡，小概率略有亏损，预计年度运营极端亏损额度为1200-1500万人民币。

即便游戏内依然存在诸多不合理的收费项目，也且暂时默认这笔亏损存在。

假设这一亏损数额真实存在，PDD在业内的报价也在千万级别，加上铺天盖地的水军洗地，雷火事业群这波亏损预计在3000万人民币左右。

如此亏损，只为一个或将快速消失的老兵服，真的值得吗？

当然不，这便是老兵服推出的真实目的——为手游引流。

将所有的关注 转化为《逆水寒》手游的新增玩家

1月15日，《逆水寒》官方运营发布了一条推文，意为老兵服开服当日，某直播平台运营小姐姐来找官博“吵架”了，说为何手游开测没有通知。

手游的信息第一次和老兵服进行强关联，自然的带出一个信息——不错，我们的手游快来了。

雷火的真实动机终于暴露，老兵服做的好不好，他们并不在意。

只要为手游上线铺好路，一切都是有意义的。

毕竟如今的《逆水寒》端游真实活跃玩家不到50万，加上老兵服的玩家，共计65万。在这新增的15万玩家里，70%又是回流玩家。说到底，也只留住了4.5万魔兽玩家，甚至不到《魔兽世界》玩家总基数的2%。

老兵服没有老兵，但却赚足了眼球。

只要保持当前的热度，在手游上线时，就会有众多吃瓜群众成为新增用户。

这一笔生意，雷火怎么算都不亏。

江河日下的雷火事业群 图穷匕现的背水一战

雷火之所以使出如此手段，不过是因为无法解决的内忧外患。

2021年-2022年的雷火，推出的嫡系产品只有一款《天谕》手游，一年之后人气便开始下降，而拯救整个网易游戏的24 Entertainment及其代表作《永劫无间》，是于 2019 年初完成 prototype 立项，目前运营模式是自负盈亏。

也就是说，《永劫无间》这款游戏无论取得多大的成绩，也和雷火事业群没有营收上的硬性关联。

那雷火还剩什么呢？吃老本的《倩女幽魂》端手游，沦为恋爱游戏。《逆水寒》早已陷入口碑逆境，携手《遇见逆水寒》双双进入衰退期。《战意》和《超激斗梦境》甚至推出市场没多久，就悄无声息的宣告失败。

甚至连老板丁磊都开始思考，是否不能过分依赖国内团队的研发实力，在2022年网易第二季度业绩会上，董事长丁磊就明确表示“必须做出战略选择，将我们的一些研发资源转移到全球市场”。

此前，网易已经在日本、北美等地建立多个工作室，而业绩会之后，网易又宣布收购《底特律：化身为人》的开发商Quantic Dream。

老游戏后继无力，新游戏难出爆款，老板又开始寻找外援。留给雷火的机会，似乎只剩一个《逆水寒》手游。于是我们理解了，雷火事业群在处理“魔兽事件”上，吃相难看矿蹭热度背后的原因。

雷火急了。

结语：

于是老兵服和端游都只能成为成功路上的垫脚石，在《逆水寒》上线后沦为弃子。如今的热闹自然是有一时是一时，将热度维系到手游上线之时，便是最大的胜利。

《逆水寒》手游是否会取得成功，笔者并不知道。

或许它依然是一款制作精美，技术领先的作品。

或许仍有端游的忠实玩家愿意给它一个机会，回到这个连呼吸都要氪金的江湖。

又或者，会有事件里的吃瓜群众，下载这款游戏，进入这个世界里一探究竟。

但雷火的手段，和《逆水寒》的营销之罪，也会刻在中国游戏的耻辱柱上。

任何一款，恶意炒作玩弄玩家真心，将玩家当做韭菜收割的游戏，都不配获得成功。