紫亚兰大会丨医美连锁化能否“狂飙”？ 还是一盘长期主义大棋？

2022年被定义为中国轻医美元年，2023年似乎更是火的要命，甚至有很多机构有百城千店计划，似乎有向餐饮看齐的倾向。

但是热情归热情、前景归前景，理性还是要归理性，因为20年的医美从来都不缺火热，而是缺理性、系统思维和品牌生态。

「 消费潜力大

推动企业连锁化冲动 」

摩根士丹利预计，到2030年中国家庭人均收入将翻一番，购买力将由33-44岁和55岁以上年龄段主导，这两个年龄段正是医美消费主力人群。这意味着未来十年中国消费市场规模会保持7.9%增长率，服务类消费占比将从45%提升到52%，医疗服务结构性增长会势不可挡。2021年，我国服务业增加值占GDP比重约53.3%，高收入国家平均为71.8%，我国消费市场还有相当大上升空间。

看完整体消费潜力，我们再看医美市场整体数据。

德勤&艾尔建《中国医美行业2022年度洞悉报告》预计，到2025年国内医美市场规模将超过3500亿元；

艾瑞咨询《2022年中国医疗美容行业研究报告》预计，2025年中国医美市场规模有望达到4108亿元（21年至25年CAGR为17.2%）。非手术类医疗美容市场迅速扩大，2021年市场规模达752亿元，预计2025年市场规模将上升到2279亿元（21年至25年CAGR为31.9%），有望成为医美主力市场；

艾媒咨询数据显示，医美发达地区渗透率10%相比，我国医美市场渗透率仅为3.6%，上升空间巨大。2016-2023中国轻医美市场用户规模及预测，在2020年用户规模达到1520万，预计到2023年将达到2354万。轻医美市场有巨大发展潜力，成为我国医美市场主流。

市场空间与人群数量的巨大潜力，让很多机构有了连锁化冲动。更重要的是消费者需求的变化。

艾瑞调研显示，在过去的1年内，做过医美的人群中7成选择了皮肤美容项目，与2020年调研数据相比，消费者抗衰意识增强，紧致抗衰超越美白亮肤，成为最受欢迎的项目。另外约6成医美用户购买过面部调整项目，随着轻医美的流行及求美者对抗衰愈加重视，隆鼻、开眼角等2020年受到热捧的的整形医美项目逐渐被祛皱、丰苹果肌、祛黑眼圈等非手术类为主的的面部年轻化项目所取代。

但医美行业始终有一把达摩利克之剑高悬，让连锁之路任重而道远。

「 行业信誉危机

让人望而却步 」

中信证券发布医美行业研报，预测2030年中国整体医美市场规模将达到1.3万亿元，其中正规医美市场规模为7556亿元，占比58%，非正规医美市场规模占比达到42%。非正规医美占比在7年后仍然如此之高，是非常恐怖的。

《狂飙》剧中提到医美贷时，警察安欣说——医美与黑社会蛇鼠一窝。

日前，《央视新闻直播间》《每周质量报告》《焦点访谈》等栏目，报道了医美行业虚假宣传、非法行医、假货频现、价格欺诈等违法违规问题，有的还因为做医美留下了终身残疾。

2022年9月至今，市场监管总局、公安部、商务部、国家卫健委、海关总署、税务总局、国家网信办、国家中医药局、国家药监局、最高人民法院、最高人民检察院等11个部门，开展了医疗美容行业突出问题的专项治理，对医美乱象线索案件进行跟踪调查。截至2023年2月9日，全国已办结各类行政处罚案件5259件，罚没金额1.3亿元；刑事立案461件，抓捕740人，涉案金额22.18亿元；税务核查2482户，查补税款1.06亿元，对各类违法犯罪行为形成有力震慑。

国家市场监督管理总局广告监管司副司长骆岚：“专项治理行动以来，取得了比较明显的进展和成效。在摸清底数方面，对市场主体登记注册信息、医疗机构职业许可信息、包括像投诉举报等信息，开展了数据信息等梳理比对，形成了医美机构名册、市场主体清单和重点违法线索台账。下一步将继续结合专项治理的重点任务，继续加大对这些违法犯罪行为的查处力度，刹住行业乱象。”

实际上，虽然正规医美机构出问题较少，但是人们对整个医美行业都会有坏印象，正所谓一损俱损。所以，正规机构更要严抓医疗质量与服务，杜绝一切风险，并且进行科普，教育大家远离非法机构，这样才能做到“良币驱逐劣币”，劣币没有了市场，自然会让整个行业成为朗朗晴空。

当然，正规机构也可以对部分符合整改条件的机构进行整合，扩大正规机构在整个医美市场中的份额。

大环境的改变不是一朝一夕的，更重要的是医美行业还有其它两大难题。

「 医生和投入捉襟见肘

扩张似乎是天方夜谭 」

纵观整个中国连锁产业，很多领域扩张速度飞快。以咖啡为例，根据窄门餐眼的数据统计发现，2022 年开业门店数量最多三家品牌为瑞幸咖啡（新开业 2939 家）、幸运咖（新开业 1521 家）、麦咖啡（新开业 763 家）。国内在营门店数量最多的品牌为瑞幸咖啡（8171 家）、星巴克（6882 家）、麦咖啡（2530 家）。这些领域扩张基本不依赖人才，而且在资质、面积、风险等方面都非常容易控制。

然而，医美包括轻医美，都是非常难复制的领域，最首要的是人才。大家都以为轻医美非常简单，其实也存在风险，即使没有风险，也存在着注射点位及注射量，光电仪器能量控制、治疗强度等难把握的问题。以技术锁定等为目标的厂商还没有完全解决医生难复制的问题。

第五届紫亚兰大会主席、联合丽格集团董事长李斌提到：“技术锁定，指某种产品或设备的市场占有率达到一定程度后，上游厂商试图将这种产品或设备变成行业的标准产品或标准设备，其技术标准便成为行业标准，从而将服务方（医生）和被服务方（患者）都锁定在该产品或设备之上。一旦形成技术锁定，其他产品或设备很难取代其市场地位。这就像路径依赖，一旦形成，即便有更好的方案，也难以改变，惯性决定运行方式。比如艾尔建在注射产品上的支配地位，以及超声炮的技术锁定策略。”

跟西医一样，医美的这种OTC模式很难做到按需定制，无法保证求美者的效果。所以，很多人还是更青睐适应症优先，就是将决定权完全交给医生，由医生根据适应症来决定使用的产品或设备，从而实现医生的诊疗自由；至于就医者，对于医生使用什么设备或产品为自己治疗，是不会过问的。关键还是要看医生的技术与对适应症的适配，包括能量控制、参数设置、治疗强度把握。

这些技术很难在短期内进行标准化复制，更要凭经验，而经验又要来自大量的实践；消费者对医美的谨慎态度，又不可能短期内在一个机构或者医生执业的若干机构中涌入大量人群，最终形成两难。

更要命的是医美医生本身的人数。

2021年央视315晚会最后一炮开向医美培训乱象，号称“零基础”、“包教包会”的全科医美培训班费几天小班授课学费高达五六千元，没有医学背景但接受6天的学习后，都成功拿到了所谓的微整形美容师高级证书。培训乱象的背后是医美医生的严重缺乏。

《每日经济新闻》报道，国内合法的医美机构大概有1.3万家到1.5万家，而非法或无证机构达到8万家，是前者6倍。持证上岗人数约有3.8万人，而非法无证上岗人数达到了10万人。

持证上岗人数分配到合法医美机构，每家只有不到3人，大的医美机构人数可能达到20人，那些小机构的医生就更少了。如果各大医美机构再开设轻医美连锁，如何去找医生提供治疗服务呢？

紫亚兰CEO提到：“不解决人才的问题，医美机构想快速扩张是不可能的，除非冒着风险做黑医美，这肯定是在刀尖上跳舞”。

在投入方面，开设一个轻医美诊所大概要200万，如果配置最新仪器，可能要4、5百万，这对于利润并不丰厚的医美机构以及个体创业者来说是很难完成的，重要的是客源也是问题。

所以，很多机构采用合伙人模式，一个机构裂变20、30个合伙人，每个人出部分资金成为股东合伙人，而这些合伙人同时也是推销员或者美丽传播大使，每个人都去找身边的亲朋好友或者陌生人来消费。这种模式屡试不爽，但是只解决了投入问题及营销问题，还是没有解决专业及人才问题。

这些合伙人大多没有受过严格的医学教育，更容易忽悠、吹牛，给机构的医生工作带来很大困难，导致求美者期望值过高，效果不容易达到，导致机构口碑不佳。以营销为导向的医美机构扩张，显然走不长、走不久，容易毁在口碑里。而且自己的亲朋好友发现其中的猫腻，可能会产生更大的问题，除非你事先言明赚多少钱云云。

「 数量瓶颈和标准化难

求美者更需要个性化服务 」

一些连锁企业如餐饮等，会以3公里为界限进行区域保护，也意味着这些店面可能3公里之外就有一家店；在武汉，以一元路为圆心，在百度地图上输入“便利店”关键词，半径500米内有30家！

如果轻医美也想学这样的模式，显然很难，毕竟医美没有餐饮、便利店那样的高频需求。另外，医美对店面的位置、面积、消防等要求很高，不容易寻找到合适位置。

这正如有商场、有便利店，商场如果不注意选址，开的到处是，会造成很大的亏损甚至倒闭风险。如果医美机构因为各种因素经营不善，再换地方或者关门，前期拿下的资质就可能化作泡影，需要重新申请，有什么连锁能经得起这样的折腾。如果家数太多，管控不力，很可能影响全局。

目前中国医美企业旗下机构最多的不到100家，但是如果一个城市的机构出现问题，可能会被媒体、自媒体、消费者曝光在网上；如果潜在消费者搜索这个机构的信息，消费者无法辨别是这个机构出现的问题是个例，还是整个连锁企业所有机构都会出现这样的问题，可能就会对这个品牌的所有分支机构敬而远之，免不了“一损俱损”。

这就是为什么麦当劳强调在全世界的口味、大小基本一致的原因，消费者在各个机构享受的服务都是标准化的、水平一致的，才可能产生良好口碑，而这背后是总部对各个门店的强管控，甚至是门店已经形成了肌肉记忆型的标准化行为，智能化设备也为标准化提供了更大可能。

但是医美机构不但要提供产品，还要提供服务，这种服务包含医生的技术、护士的护理、客服的服务，人与人之间的互动是最难形成标准化的，而美更是千变万化、千姿百态的，这些都决定了，即使是最小的医美诊所，面对求美者的情况、需求也是大相径庭，不得不进行量身定制。最牛的医生，也无法在每个方面都擅长，让每个人都很满意，无法说服每个人听从自己的方案并且认可最终的效果。

实际上，这就是消费医疗的软肋。面对疾病医疗，人们只是为了保命、保器官、减轻痛苦，消费医疗的需求还要求效果、心理满足、服务周到、过程中尽量不痛苦、无任何后遗症等，这些都极大提升医美机构复制的难度。

「 从量到质

换一种思维做医美连锁 」

所以，医美企业可以换一种思维，以追求质为主，追求量为辅。不要特别在意与消费者距离的长远，可以在专业、环境、设备等上下功夫，然后对部分VIP顾客实行车接车送服务，毕竟医美消费频次低，成本可控。

所以，医美机构开连锁虽然标准化难，但仍然有迹可循，就是以大多数人的情况为蓝本进行研究，并且借助智能化设备配合医生进行方案设计，与顾客多多沟通，在达成共识的前提下去实施治疗。

菩萨畏因，凡夫畏果，医美机构真的下决心去做连锁，就要严格遵循一些标准把因做好，进行全员、全过程的质量、服务与风险管理。

在医美行业内有5A评定，2016年中国整形美容行业协会依据《医疗美容机构评价标准》，从医院管理、就医安全、临床技术、医疗服务四个方面对全国的医美机构采取类似公立医院的评级标准，评选出全国首批5A医疗美容机构，等同于国家三级甲等医院。另外，国际上还有JCI认证，也是医美机构标准化的参考标准。

这些标准，让医美机构在质量、服务、安全等方面不容易出现问题，虽然做到要付出很大代价，但却是一个机构可持续发展的基础。

难的路上从来不拥挤，要想做好连锁，这些认证需要去做到，就像扎马步。

另外，医美机构要注重品牌无形资产的积淀。2018年，诺贝尔奖获得者保罗·罗默推出《知识溢出模型》，提出“内生增长理论”，无形资产边际收益递增，有形资产边际收益递减。无形资产包括品牌IP、文化等，肉眼看不到，但决定人的心智。迪士尼利用IP支撑迪士尼乐园运营，海尔有海尔兄弟和企业文化中心，稻盛和夫影响了一代又一代企业家，美国通过影视影响全世界。

国内知名的连锁咨询头部企业逸马产业集团，推出了万利连锁，成为中国连锁产业各企业包括医美企业可参考的模型。

医美机构要想可持续发展，必须实现品牌与流量的平衡，不能为了流量损害品牌声誉，要有品牌化盈利的思维。实际上，在信息快速扩张的时代，一个声誉、信誉好的品牌就是一个最大的流量池，流量会源源不断的流进来，甚至会介绍更多流量进来。

所谓的私域裂变绝对不是一种营销方法，而是在机构自身做的非常好的前提下，进行适当的推波助澜，就可能产生很大的涟漪。

2023年3月2日-4日，第五届紫亚兰国际抗衰老医美大会将在深圳国际会展中心举行，大会将聚焦当下行业热点、新锐主题，特设美容外科、注射美容、皮肤美容、抗衰美容、私密修护、美学设计与咨询、经营管理、双美辩证与发展、新技术新产品九大高峰论坛，聚集来自不同国家的200余位行业领袖、营销贤才、资深学者、医美精英登台演讲，深度链接医美创新理念与技术，凝聚抗衰老医美生态，全面赋能中国医美高质量发展。其中将会有课题针对医美连锁问题进行深入探讨，为中国医美连锁化发展提供强劲的动力支撑。