前言

巨量引擎汽车行业生态研究报告是巨量算数联合中汽数据有限公司，基于市场销量、品牌置换数据及抖音数据，分析汽车品牌的内容、用户、口碑、直播、线上线下流转等各类榜单，输出多维度的汽车研究报告。

一、市场盘点

尽管2022年10月和11月乘用车市场零售量同比均负增长，但凭借12月3.0%的同比增速，拉动第四季度的销量实现增长2.7%，全年1-12月份累计销量同比增长1.9%。

相较于整体车市的慢热回升状态，新能源汽车市场却出现强劲增长，月度销量屡创新高，已经成为提振中国车市的最强引擎。在新能源车市场，12月销量再创历史新高，实现同比35.1%的增长，第四季度销量同比增长50.4%，全年同比增长超过90%。而随着2022年12月31日新能源汽车购置补贴政策的退出，未来，新能源汽车的增长动力将主要依靠市场需求的拉动。

财政部、税务总局、工业和信息化部于9月下发的《关于延续新能源汽车免征车辆购置税政策的公告》，从某种程度来说，也是一定意义上持续补贴“退坡”延期的方式，给市场消费提供了缓冲期，助推市场平稳增长。此前，免征购置税政策分别在2017年和2020年延期三年、两年，而本次免征购置税政策宣布延期一年，整体施行阶梯式退坡策略。预计今年将是新能源汽车享受免征购置税优惠政策的最后一年，这意味着消费者购买新能源汽车不再享有额外购车补贴，新能源车将与传统燃油车处于同一起跑线展开市场竞争，新能源汽车距离完全步入市场化发展已近在眼前。

二、线上生态

1、创作者生态：车展延期，创作者数量下滑

受特殊原因影响，原计划11月18日举办的广州车展延期，12月13日突然宣布12月30日开幕，十几天的准备时间被称为“史上最仓促的一届车展”，这让计划在11月车展期间进行创作的创作者错过大量创作素材，巨量算数数据显示，第四季度创作者数量环比三季度减少14.5%。

2、内容生态：剪刀差显现，消费动力犹存

创作者数量的减少，让内容的供应量也出现环比13.9%的下降，但在内容消费端与第三季度基本持平（仅下降1.7%）。内容供应的数量减少，但用户的消费动力犹存。

2022年第四季度热度内容呈现多元化，尽管广州车展延期，但主机厂依旧通过线上集中发布新车型。平台的热度内容主要以“新车上市”为主，其中品牌方输出“辣感双生，极速征战，谁与争锋！不管是生活还是赛场，凌渡L与凌渡L赛车当辣不让！现在订购凌渡L，享购置税减免75%” 和“途观家族XL加码，享受大不同”等优质内容视频，有效提升新车的热度和影响力，视频播放量激增。

除此以外，车辆性能对比类内容“小土堆的爬坡合集”受用户关注，通过几款车型的真实爬坡测试，对车辆的动力性、通过性及抓地性予以对比，播放量达到1.2亿+次。 另外，介绍导购类相关内容“我称之为非常适合女孩子开的车”、“#海外生活 #特斯拉Modely #自动驾驶 #无人驾驶 召唤模式”以其对车型的独特介绍获得用户青睐，播放量进入本季度TOP20。

3、搜索生态：“热度车型”上市引发用户搜索兴趣

根据巨量算数统计，10月搜索量到达今年月度新高，拉动第四季度整体搜索次数较前一季度增加5.7%。用户已经不满足于单纯被动浏览内容，对汽车内容的主动搜索次数也持续增加，用户的主动搜索意愿强烈。

从第四季度的搜索关键词统计来看，用户主要关注车型名称，其中坦克300 20万辆纪念版于11月上市，“坦克300” 搜索量激增。除此以外，“奔驰C260L”、“特斯拉”、“极氪001”等也成为热度搜索词。抖音成为用户主动了解新车信息的平台，也为厂商的新车营销提供了精准的用户群体。

4、直播生态：增长持续，看播量屡创新高

2022年第四季度的直播生态持续第三季度的繁荣，看播次数呈现持续上扬趋势并屡创新高，其中11月的直播次数和12月的看播次数分别到达近一年内的月度波峰。对比来看，第四季度的直播次数环比第三季度增长3.9%，而用户的看播次数也有了2.6%的增长。汽车直播迈入稳定增长期，已成为商家的一种常态、长效且持续的营销模式。

品牌竞争

1、综合榜单：热度车型持续推出，拉动品牌影响力提升

市场逐渐复苏，主机厂在第四季度采取多元化的场景和渠道发布新产品，以期借助年末消费季的来临拉动销量的增长和品牌影响力的提升。

广汽丰田持续推出热度新车。第二季度推出2022款凯美瑞，第三季度推出2022款C-HR和2022款威兰达，以及2023款凌尚，10月10日，基于丰田e-TNGA架构打造，定位纯电动中型SUV的bZ4X正式上市，进一步扩大了用户的选择空间，广汽丰田第四季度品牌影响力依旧领衔榜首。

上汽大众紧随其后，10月推出2023款Polo Plus和2022款途铠，连续的热度车型红利让上汽大众品牌影响力得以提升，仅次于广汽丰田。

自主品牌中，吉利汽车品牌影响力表现依旧出色，继二、三季度推出10款新车（含改款和增款）后，10月又推出博越L和帝豪L 雷神Hi·P新车型，11月星越L Hi·P上市，12月公布了豪越L售价，推出帝豪新增车型，全新四座微型电动车熊猫mini新春版也于广州车展上市。新车红利的加持让吉利成为唯一跻身品牌影响力TOP5的自主品牌。

2、内容榜单：豪华品牌和合资品牌唱主角

在第四季度内容榜单TOP20中，传统豪华品牌占据7个，合资品牌占据9个，占据绝大部分席位，无论内容数量还是质量均被用户认可。综合第四季度新发布的视频量及视频的播放量等因素，宝马、奥迪和奔驰分别占据汽车品牌内容榜单的TOP3，上汽大众紧随其后排在第四位。自主品牌中，仅有比亚迪跻身TOP10。

3、用户榜单：豪华品牌用户活跃，互动行为彰显高昂兴趣

从品牌的用户资产来看，综合品牌账号的用户主动行为数据计算（包括视频内容的点赞、评论、分享），豪华品牌的用户兴趣度相对更高，其中奥迪、奔驰、宝马、保时捷及路虎占据前五位，上汽大众和比亚迪依靠活跃的用户行为分别成为合资品牌和自主品牌的用户榜单领衔者。

4、搜索榜单：热门车型，激发用户搜索兴趣

从品牌搜索来看，奥迪、奔驰、宝马三品牌占据搜索榜TOP3，其各自旗下的“奥迪A7”、“奔驰E300L”、“宝马3系”分别成为搜索量最多车型。上汽大众紧随其后排名第四，其中，“凌渡L”成为用户最感兴趣车型。

第四季度用户搜索关键词主要集中在热度车型。从搜索TOP5品牌的搜索关键词来看，奥迪品牌的热度搜索词集中在运动型车型“奥迪A7”、“奥迪A5”及性能车型“奥迪RS7”；奔驰品牌搜索词中，9月上市的新款E300L和C260L热度依旧，奔驰G级和奔驰GLC也受到用户关注，引发主动搜索行为；宝马搜索词中，用户搜索的车型均为热度车型，搜索次数TOP5依次为“宝马3系”、“宝马5系”、“宝马X5”、“宝马X3”和“宝马X1”；上汽大众搜索词中，“凌渡L”、“帕萨特”、“大众朗逸”及“途岳”、“辉昂”受关注；比亚迪搜索词中，海洋系列“比亚迪海豹”、“比亚迪海豚”及“护卫舰07”成为搜索热词，另外，“比亚迪汉”、“比亚迪宋PLUS DM-i”也引发用户的主动搜索行为。

5、直播榜单：合资品牌持续发力直播

综合品牌直播场次、直播时长、看播次数、看播时长等因素，广汽丰田领衔直播榜单。合资品牌持续发力汽车直播，TOP20入榜品牌数量增加至6个。除此以外，自主品牌依旧重视直播，并通过直播实现流量和效果的双丰收。

品牌流转

1、线下购买置换：新势力品牌置换忠诚度提升

上季度拥有某品牌的用户，本季度进行车辆置换时，依旧选择该品牌的用户占比，定义为置换忠诚度。

相比历史数据，本季度的置换忠诚度的品牌排名发生较大变化。数据显示，本季度新能源车品牌表现抢眼，新势力品牌忠诚度尤为出色。TOP20中，新势力品牌数量有5个，其中，小鹏、理想、特斯拉和蔚来跻身榜单TOP5。

除此以外，传统豪华品牌忠诚度表现依旧亮眼，进入榜单TOP20中的品牌数量达到10个。车主在汽车置换时，依旧选择原品牌，是对质量的肯定，也是对品牌价值的认可。

从置换忠诚度TOP20品牌来看，新能源车品牌的用户主要来自于包括自身在内的新能源品牌的置换车主，而奔驰、宝马、沃尔沃、奥迪等传统豪华品牌主要由大众品牌用户升级转化，雷克萨斯则多由丰田用户转化，而劳斯莱斯由奔驰、宾利等豪华品牌的用户进一步消费升级置换。

2、线上关注流转：豪华品牌线上忠诚度领跑榜单

上季度关注某品牌（点赞次数5次或以上）的用户，本季度依旧关注该品牌的用户占比，定义为线上关注忠诚度。

按照从品牌线上关注数据来看，本季度豪华品牌在线上的表现依旧凸显较强的忠诚度。其中，奥迪、奔驰、宝马、保时捷、路虎的用户关注忠诚度排名TOP5；合资品牌上汽大众紧随其后；自主品牌中，比亚迪凭借热度车型的上市及持续的内容输出吸引用户关注，线上忠诚度跻身TOP10，领先于其他自主品牌。

从线上关注流转分析来看，豪华品牌依旧占据了大部分品牌的关注流入和关注流向品牌榜单的第一位。其中，奥迪、奔驰、宝马、上汽大众、广汽本田等品牌关注用户中，本品牌在流入和流出的排名均靠前，用户关注忠诚度相对较高；在新能源车品牌中，特斯拉和比亚迪的流向品牌同样以特斯拉、比亚迪等新能源车品牌为主，新能源汽车的用户圈层逐渐形成。