告别“狂飙”，苹果开启降价大促！

高端智能手机市场“一哥”的苹果也开始降价啦！

这一行为让人联想到新能源车领域的龙头公司特斯拉。尽管两者所处赛道不同，但分别作为智能手机和新能源车领域的开拓者，在市场大环境不景气，消费两级分化格局下，高端市场也没能越挫越勇。

去年四季度以来，连续降价的特斯拉，向市场交上了一份充满矛盾的成绩单。

根据特斯拉发布的2022年第四季度报告，2022年第四季度收入243.18亿美元，同比增长37%，环比增长13%。

不过，从最受关注的汽车业务毛利率来看，特斯拉从三季度的27.9%下降2个百分点至25.9%，同比下降近5个百分点，为五个季度以来最差表现。

这次选择自降身价的苹果，是要市场还是利润，还是两者都要？

学习特斯拉，苹果降价了

从去年时间节点上看，行业整体数据难言乐观。

根据Canalys的报告，去年第四季度全球智能手机出货量同比下降17%，全年全球智能手机出货量下降11%至不到12亿部。

大环境之下，横向比较各大品牌，四季度市场份额上苹果依然是老大。

苹果以25%的份额排名第一，三星以20%的份额位居第二，小米以11%的份额排名第三，OPPO以10%的份额位居第四，vivo以8%的份额排名第五。

来源：Canalys

然而，跟自己相比，苹果却退步了！

得益于iPhone 14机型的推出，2022年第3季度越卖越贵的苹果（平均销售价格增长 7%），使其销售额同比增长10%， iPhone营收406.7亿美元，同比增长3%。

可惜，增长的势头并未持续太久。在原本销售旺季的四季度，苹果的财报数据却失色了不少。

2023财年一季度（2022年第四季度）财报显示，苹果2022年第四季度营收为1171.54亿美元，同比下降5%；净利润为299.98亿美元，同比下降13%。当季来看，苹果在全球五大市场的营收均出现同比下降。

来源：苹果财报

各大机构和苹果财报数据显示，其最核心的iPhone手机等业务也在萎缩。

市场研究机构Canalys的报告称，2022年第四季度，苹果iPhone在全球市场出货量为7320万台，同比下降11%。

根据苹果公司财报，其各大硬件产品除了iPad 收入同比增长29.66%以外，其它产品收入均出现不同程度下跌，苹果的现金牛产品iPhone 当季收入657.8 亿美元，同比下降 8.17%。

来源：苹果财报

根据朴素的经济学理论，提高利润的方法有两个：卖得更贵和卖得更多！

在市场渗透率还处于一片蓝海，或者经济环境好的时候，或许两者都可以兼得。不过，如今智能手机的渗透率已经“熟透了”。

大环境放缓了智能手机的销量，即使不考虑经济因素，根据相关机构测算，未来智能手机的增速也将保持低速增长。

来源：中信证券

此外，经济环境动荡之下，苹果现有产品的价格已经到了天花板，提价几乎没可能。如果非得取舍，以价换量，学一学特斯拉，或许成了无奈之选。

综合各大媒体的报道，苹果线上线下渠道均迎来了一波降价潮。

据报道，深圳华强北苹果授权店iPhone 14 Pro系列最高优惠650元。苹果授权经销商SUNPIE iPhone 14 Pro系列降700元。

此外，在京东商城上，iPhone 14 Pro系列限时抢券立减800元，活动时间为2月5日至15日。

苹果的层层隐忧

第四季度营收与利润双背后，库克在财报电话会上把原因归咎于汇率波动、iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max供应链的问题、宏观经济充满不确定性。

事实上，这些原因在近来各家财报中已经是老生常谈的话题。

此前，投资机构瑞士银行的调研报告显示，已下调2022年下半年iPhone 14系列的预估产量，从9200万下调至7600万部，减产1600万部。

照此估算，减产的1600万部只是一个机会盈利的问题。不过，这1600万部手机如果真能生产出来，卖不卖得掉还是另外一回事。

进一步来说，如果苹果手机现有产能不愁卖，它也不需要降价来刺激销量！可见，智能手机卖不动才是比较合理的主要因素。

除了手机销量动荡外，苹果公司市值的变化也反映了市场对于苹果公司未来发展信心的下降。

另外，近期苹果公司过去一年间核心高管离开、通讯芯片研发失利、造车进展缓慢等方面，正在引发更多的关注。或许这些都在倒逼苹果思考，靠iPhone冲量去挽回一些损失或许在情理之中。

智能手机行业艰难，苹果很早就开始押注下一个增长点。最直观的体现就是，2011年以来，苹果的研发费用不断攀升。

在2011年库克接手时，苹果的研发营收占比为2.2%、研发投入24亿美元的卓越硬件企业；而到了2022年时，苹果研发营收占比已经高达6.7%、研发投入262亿美元。

来源：数据基地

研发投入方面，其中一个烧钱的领域就是造车。

据相关统计，苹果在造车方面投入的资金足足有190亿美元。而整个汽车行业在研发上的投资也不过只有800-1000亿美元左右。

然而，真金白银投进入后，苹果的“造车梦”已经探索了八年，至今进展并不算顺利。

据财联社报道，知情人士透露，苹果或放弃推出“L5级”全自动驾驶汽车，正在规划一个“不那么具有革命性的汽车设计”，采用更为传统的设计，将保留了方向盘和踏板。

自研芯片方面，苹果也是一波三折。

去年10月便有消息称，苹果5G调制解调器芯片技术已开发出炉。此前计划在2023年推出自研芯片，但因为功耗及能效表现不如预期，推出时间将延后到2025年之后。

天风证券分析师郭明錤最近发文指出，据其对半导体产业最新调查显示，苹果已经停止自研Wi-Fi芯片，将绝大部分IC设计资源用于开发处理器。

虽然对于是否已正式暂停自研Wi-Fi芯片一事，苹果方面并未做出正式回应，但业界对于此事的关注与猜测，并未就此终止。

结语

太多的不确定性，让这家高端手机品牌也开始着急了！

市场对价格买不买账，有待观察，如果市场不买账，或许是因为价格不够低，苹果手机价格会不会一降再降？

不过，高端市场这块肥肉，苹果是肯定不会放弃的。

据彭博社报道，#苹果2024年或推出无接口设计iPhone#并将推出比ProMax更高端的机型。业界人士推测，更高端的iPhone机型最高售价或超过2万元。

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