“老三”洋河在急啥？不仅仅是欠缺高端内涵

文丨顾小白 编辑丨百进

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

在白酒行业，贵州茅台在老大位置稳坐钓鱼台，五粮液紧随其后，但对于“老三”，市场提及的频率明显少得多。

并非因为“老三”位置含金量低，而是目前的“老三”存在争议，市场还没有完全信服。这家公司的名字，叫洋河股份。

《正经社》分析师梳理发现，事实上，自2010年以来，洋河股份在“老三”的位置上已经连续坐了12年。只不过，近年来，其发展颓势明显；加之山西汾酒、泸州老窖等酒企一路紧追不舍，也让其在市场上的声音，越来越被弱化了。

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“老三”宝座透风漏雨

洋河酒厂始建于1949年，总部位于江苏省宿迁市。起初发展并不顺利，到了2002年销售额还不到3亿元，一度靠裁员来维持生存。

80年代，洋河收到了人民大会堂的来信

2003年，洋河股份完成改制，并且推出了蓝色经典系列，此后开始密集投放广告，才逐渐发展起来。

财报显示，2021年，洋河股份营业收入为253.5亿元；同期，位居第四的泸州老窖营收为206.42亿元，位居第五的山西汾酒营收为199.7亿元。

从这些数据可以看出，白酒行业的第三到第五名，目前均已经到了200亿梯队，三家公司拉开的差距并不太大。

《正经社》分析师注意到，再细看各项财务指标，洋河股份的对手们更是来势汹汹，对“老三”位置的争夺堪称白热化。

从营收增速看，早在2018年，洋河股份的营收就已经达到241.60亿元，而山西汾酒的营收仅为94.44亿元，泸州老窖的营收仅为130.55亿元，洋河股份在三者之间的领先优势十分明显的。

此后，在2019年与2020年，洋河股份连续两年出现营收负增长，而山西汾酒与泸州老窖则一直保持营收快速增长，特别是山西汾酒营收增长迅猛，2021年营收增速达到42.75%。

到了2022年前三季度，山西汾酒的营收增速仍然位于三者之首。按照这个趋势下去，三家的业绩差距将进一步缩小，洋河股份业绩第三的位置岌岌可危。

图表来源：正经社根据上市公司财报数据整理制作

从净利润来看，在2018年，洋河股份净利润为81.15亿元，山西汾酒与泸州老窖净利润分别为15.07亿元与34.86亿元，洋河股份的优势相当明显。

然而此后，泸州老窖与山西汾酒的净利润奋起直追，三者差距不断缩小。2021年，洋河股份的净利润甚至被泸州老窖反超，位列行业第四位。不过，如下图所示，2022年前三季度，洋河股份又扳了回来。

图表来源：正经社根据上市公司财报数据整理制作

从市值来看，截至2023年1月30日，洋河股份市值仅为2780亿元，泸州老窖市值为3668亿元，山西汾酒市值为3623亿元，洋河股份垫底，且大幅低于泸州老窖与山西汾酒；巨大的差异背后，反映的正是投资者对三家公司未来发展前景的不同看法。

这些指标说明，洋河股份的这个“老三”宝座，已经开始残缺不全。都说“铁打的茅五，流水的老三”。接下来，三家酒企的前三“卡位”战，只会更加白热化。

02

省外难攻省内难守

洋河股份起于江苏，虽然经过多年努力，但“困于江苏”的特征也十分明显。

财报显示，2019年-2021年，洋河股份省外营收的占比分别为52.39%、52.65%、53.45%，始终徘徊在50%出头，一定程度上说明在全国化拓展上的艰难。

2022年上半年，洋河股份营收为189.08亿元。其中，江苏省内营收为87.43亿元、占比46.24%，省外营收为101.65亿元、占比53.76%。

省外市场依旧难见突破性进展。但事实上，洋河股份并非没有为之下功夫，下的还是大功夫。

截至2022年6月底，从经销商的数量来看，洋河股份共有经销商7769 家，其中省内2845家，省外经销商4924家，省外经销商数量大幅高于省内；此外，在报告期间内，省内经销商数量只增加了149家，省外经销商数量却增加了866家，也可见洋河股份还在持续发力省外市场。

与此同时，在广告投放上，财报显示，2022年上半年，洋河股份全国性广告费用多达4.44亿元，地区性广告费用仅仅只有6130.44万元；全国性广告费用占比高达87.87%。也可见，洋河股份一直瞄准的也是全国市场。

即便在经销商与广告费用方面都如此向全国市场倾斜，但洋河股份的省外市场依旧开拓艰难，这也更加加重了市场的“失望”情绪。

与此同时，《正经社》分析师注意到，即便是在被视为大本营的江苏省，洋河股份同样面临着竞争对手的蚕食。

卧榻之侧游荡的，是今世缘、汤沟酒等拼命求存的苏酒同侪。财报显示，2020年至2022年上半年，今世缘江苏市场的营收在总营收中的占比，分别高达93.55%、92.99%和 92.9%。

从营收规模来看，2015年今世缘江苏省内的营收体量尚不足洋河股份的四分之一，2022年上半年，今世缘江苏省内营收达到了43.17亿元，已经超过洋河省内营收的一半。

比较关键的是，今世缘的核心产品同样是中高端白酒市场，财报显示，2022年上半年，今世缘300元以上的特A+类产品营收为30.4亿元，在白酒业务收入中的占比高达65.44%。

03

高端产品内涵欠缺

全行业来看，经历了2012年-2015年的行业低谷；2016年之后，行业进入新一轮的复苏。此轮复苏不再是以量带动，而是以价带动，高端白酒市场迎来行业繁荣。

从洋河股份的产品定位来看，目前拥有洋河、双沟两大中国名酒品牌，产品阵容包括梦之蓝、天之蓝、海之蓝、洋河大曲、双沟大曲等。

目前洋河股份旗下的上千元白酒产品主要是梦之蓝M9和梦之蓝手工班以及双沟的头牌苏酒。为了推行高端化，2022年上半年，洋河股份还单独设立了高端品牌事业部，专注手工班和梦9的推广。

不过，洋河股份旗下的高端白酒产品却没形成整体气候。从市场份额上看，高端白酒95%的市场份额已被飞天茅台、五粮液普五和国窖1573三大品牌牢牢占据。

为何洋河股份发展高端产品较为困难？一方面，高端白酒注重历史传承及文化内涵，在“故事”方面，洋河股份比贵州茅台、五粮液、泸州老窖都欠缺不少。

另一方面，洋河股份早期重点发展海之蓝、天之蓝等中档白酒，导致品牌定位固化。董事长张联东也曾坦言，“洋河股份的业绩中包揽大头的依然是中端产品，真正的高端线没有市场话语权。”

与此同时，《正经社》分析师注意到，2022年前三季度洋河股份的毛利率也有所降低。毛利率的下降，也反映了中高端酒面临的激烈竞争。财报显示，2022年前三季度，洋河股份的毛利率为74.54%，2021年同期毛利率则为74.93%。

随着行业竞争加剧，马太效应增强，如何增强高端产品竞争力，提高毛利率，提高品牌调性，同样是摆在洋河股份面前的一道大坎。【《正经社》出品】

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