深耕年轻化市场，探索全新商业生态，这个赛事成为赞助商新宠

近日，在圆满落下帷幕的2022年王者荣耀世界冠军杯KIC总决赛上，王者荣耀电竞在商业生态上的探索引人注目，其品牌赞助商品类涵盖3C、数码、饮料、运动服饰、金融、日化、食品、汽车等多个行业，品牌赞商的长约率更是超过50%。

在这个过程中，在精准对接客户价值诉求之后，KPL（王者荣耀职业联赛）与品牌方的合作关系已从单纯的“品牌赞助”迭代至“合作伙伴”，通过让品牌方参与生态共建的方式，做出了“合作伙伴清扬全系列产品的销售额增长了400%且稳居平台洗发水类目的TOP1”和““极致电竞场景造就极致产品，合作伙伴iQOO成为移动电竞设备典范”等典型案例。

世冠落下帷幕

王者荣耀电竞商业生态引人关注

在已经落下帷幕的2022年王者荣耀世界冠军杯KIC总决赛上，令人印象深刻的不仅有选手们的精彩对决和千万美元的奖金池，还有王者荣耀电竞体系在电竞品牌营销上的积极探索。

据了解，在2022年王者荣耀世界冠军杯KIC总决赛上，共有iQOO、清扬、上汽大众、东鹏特饮、交通银行信用卡、拼多多、PUMA彪马、万豪旅享家八大世冠KIC年度合作伙伴，行业合作伙伴嘉实多极护、高通骁龙以及年度官方指定语音平台TT语音、官方团战卡腾讯王卡共同见证世冠KIC冠军诞生，品类涵盖3C 数码、饮料、运动服饰、金融、日化、食品、汽车等多个行业。

腾讯互娱天美电竞中心副总经理黄承表示：“电竞基于依托线上优势和相对比较年轻化的特点，我们王者荣耀的电竞赛事体系中，在‘版权’和‘赞助’的两个维度有所突破，更多愿意去接触年轻人的赞助商、合作伙伴对电竞投入的热度、力度并没有削减，所以整体在KPL大的版权和赞助的领域，总体的成果还是表现不错的。”

在谈及为何选择赞助KPL时，东鹏特饮相关负责人表示，KPL全年不间断的比赛日，稳定庞大的观众基础，丰富的合作方式以及持续攀升的社会热度，这些优势非常突出，意味着稳定高性价比的曝光以及精准有效的触达。另外，KPL也积极帮我们开拓触达粉丝的机会，比如随着线下观赛的恢复，KPL也为我们在场馆增设了东鹏快闪店，可以面对面与粉丝沟通。

同时，清扬相关负责人也表示，“KPL作为一项移动电竞赛事，受疫情的影响较小，能够持续通过输送优质的内容，收获年轻人的一大波好评；同样通过电竞选手积极的正能量，影响着粉丝们正确的价值观。这是KPL与其他传统体育赛事或者同类型活动最大的不同之处。”

助力产品成为销冠，参与品牌共创

KPL探索品牌营销新模式

“目前，KPL品牌赞助商的长约率超过50%，并且每年都会有各行业的标杆企业加入我们的合作行列。”天美电竞中心高级总监肖洋透露，其中，客户主要诉求分为两类，一类是结合电竞特点表达品牌价值需求，打磨迭代后让电竞内容成为品牌、产品资产的一部分；另一类是通过赛事带给更多目标用户群体的品牌故事表达，带来更多的商业转化和收益。

在精准对接客户价值诉求之后，KPL与品牌方的合作关系已从单纯的“品牌赞助”迭代至“合作伙伴”，通过让品牌方参与生态共建的方式，追求商业价值最大化。

比如，在清扬KPL峡谷传奇电竞卡系列产品在2022年与拼多多共同启动的“超级品牌日”中，清扬全系列产品的销售额增长了400%，继续稳居平台洗发水类目的TOP1，清扬产品在站内的搜索热度也增长了近4倍，清扬品牌人群在一周内净增了1000万。

“今年是我们和KPL合作开花结果的一年。”PUMA相关负责人表示，“年初，我们举办了2022 PUMA KPL战队队服发布会，为16支联盟正式队伍打造的融入了战队自身设计概念和城市地域元素的战衣，堪称全球电竞历史上最丰富的一次电竞联盟队服设计发布；2022年2022年4月和9月尝试将队服短袖做分批售卖，每次都有多家战队火速售罄。”

在KPL与品牌赞助商长期合作并形成双方共同的品牌资产的过程中，肖洋将两者的合作模式归结为为两种类型：一类是基于赛事的目标用户的特点和合作伙伴的价值表达，做深度的内容定制和运营；另一类则是在品牌的价值表达的基础上，基于双方的共同诉求和用户的喜好，帮助产品做持续的产品打磨和迭代。

万豪国际集团大中华区销售及市场营销副总裁吴子㭎表示，自去年5月成为KPL的合作伙伴以来，万豪旅享家通过开启线下观赛季、邀请明星教练打造电竞训练营等各种方式，为年轻宾客搭建线上虚拟电竞和线下实地体验的桥梁，并通过新会员注册抽奖礼遇、开设线下电竞空间等多重体验将电竞文化深度植入旅行体验之中，提升品牌在年轻族群中的用户黏性，持续深耕年轻化市场。

此外，iQOO手机品牌与KPL的合作更是深度共创的典型案例。在合作过程中，iQOO不只是单纯的赞助商，更是KPL赛事的比赛设备，与赛事的流畅运行、选手的精彩表现息息相关。双方发现基于极致电竞场景，对于比赛设备也有更加极致的需求。包括手机软硬件的技术优化、人机工程的综合设计与体验，都需要双方技术团队、产品团队以及赛事团队对上述需求进行深度打磨与优化。可以说，每一款比赛设备手机的迭代，背后都是无数次研发、测试、优化的结果。iQOO相关负责人朱岩表示，“iQOO不断打磨出更好的产品，KPL也基于比赛设备的不断迭代而呈现出更加精彩纷呈的比赛过程，显然这是合作伙伴之间深度共创的完美体现。”

肖洋表示，iQOO是KPL引以为豪的合作案例，证明了我们KPL与品牌赞助商的合作模式不仅能帮助客户讲好品牌故事，开拓新的客户市场，还能帮助合作伙伴打磨好企业产品，共创新的生意机会。

2023将是电竞大年

电竞商业化探索将更进一步

第19届亚运会将于2023年9月23日至10月8日在中国杭州举行，包括《王者荣耀》《英雄联盟》《DOTA2》在内的8个项目被列入本届亚运会的正式电竞比赛项目，与传统体育项目一样，各国电子体育选手所获奖牌将直接计入国家或地区奖牌榜。

在肖洋看来，对于电竞产业而言，2023年将是一个“大年”，叠加KPL在海外的布局，电竞成为亚运会正式项目的利好，越来越多客户传递出更多的品牌诉求，需要团队做出更好的创意和营销方案。

比如，清扬相关负责人表示，未来清扬和KPL的合作会继续把目光聚焦在对玩家真正有价值的内容和体验上，将电竞融入清扬所打造的生活方式场景当中，用“产品即IP”的内容营销模式，去赋能年轻玩家群体。

东鹏特饮相关负责人也表示，希望通过KPL对电竞场景的洞察，发挥在各自领域的优势，促进电竞健康建设，去提升东鹏在电竞粉丝中的影响力和美誉度，进而建立情感上的连接。

对此，肖洋表示，从2023年开始，KPL的整合性营销案例将会越来越多，在协同层面，不仅加强KPL生态中赛事、版权、宣发等各部门之间的协作水平，还会配合合作伙伴的市场、产品、渠道和电商等部门来共同协作，实现生意和品牌口碑双增长。同时，以合作伙伴清扬为例，进一步发挥电竞的纽带作用，促成各合作伙伴之间的生意共创和共同增长，给用户创造更好的体验和价值，实现共赢的局面。

此外，在展望商业化合作机遇时，黄承表示联盟希望有更多的赞助和合作伙伴能够把更多的目光投向电竞领域，因为这里我们不只有线上的庞大流量，同时也会有更多的地域化和线下的主场，还有整个王者赛事体系，有更多赛事实际落地的城市主场和走进校园的机会，在未来联盟希望能够有一个更立体的合作赛事空间，可供大家从线上到线下，直到每个不同的城市都有不同的合作场景。随着全球化的发展，未来世界赛的维度可能也会有新的商业机会。

采写：南都记者 陈培均