越内卷越难下口，一夜爆红的国潮点心要走下神坛了？

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在广州天河石牌街道上，曾经总有几家店永远在排队。每天人声鼎沸，吆喝声此起彼伏，“鲍师傅的肉松小贝，加20块带走！”“虎头超级蛋黄酥，限量一人两盒！”

谁能想到，转眼2023年，这些红极一时的网红店如今门店冷冷清清。甚至它们最近接连爆出了经营不善的消息，比如虎头局宣布关闭北京等多地门店、网红面包品牌“牛角村”关店、墨茉点心局被传大面积裁员，超40%的员工被裁。

一时间，“国潮点心下神坛”“长沙模式失灵”“新中式烘焙凉了”等讨论在网上发酵，难道新中式烘焙就要凉了？

频获大额融资，新中式烘焙的春天来了？

坊间有那么一句传言：“如果在长沙五一广场或杭州in77这两个商圈开爆一家店，就能拿到一家门店1个亿的估值”，这话可以佐证中式烘焙曾经有多火爆。

《2019年中国烘焙门店市场报告》指出，全国中式糕饼店数量已超过5万家，超过西式甜品成为烘焙门店的第二大细分品类，加上国潮风的有力加持，这块大蛋糕吸引了资本的广泛关注，也掀起了资本入驻的热潮。

2020年6月成立的墨茉点心局，融资频率以三个月为单位，仅在成立的一年时间里，一举拿到了五轮融资。店面仅14家时估值就超过了10亿元，这意味着其一家60平方米左右的店面价值就达到了近1亿元。

2019年成立的虎头局，也体验到了被资本“宠爱”的快感，半年内分别拿下红杉、IDG和纪源资本等在内的两轮融资，到了2022年更是有黑石资本融资500万元。

作为“初代网红”的鲍师傅，亦被资本看上了。据AI财经社报道，鲍师傅在门店不到100家时，就曾收到估值100亿的投资意向书，如此计算，其单店估值也超1亿。

新中式烘焙为何吸引资本？网聚资本合伙人刘利剑表示，一方面是中国社会发展阶段，支持消费升级和品牌创新，一级市场普遍看好消费行业，传统消费品重塑的机会很大。

另一方面则是，目前的社会经济环境下，资本过剩的同时，优质、核心资产匮乏。经过茶饮等上一轮热门赛道的延伸，餐饮休闲化、连锁化已经相对成熟，疫情宅家又催化了休闲零食的消费热度，所以资本开始集中涌入烘焙这个赛道。

同时，在国潮风的影响下，新中式糕点掀起了消费升级，出现了很多现象级的品牌，这也给予了资本市场更多想象的空间。

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新中式烘焙的网红畅销模式

“来都来了，不多买点儿，对不起排这么长时间队。”

“我是在小红书和抖音刷到墨茉点心局的，看了一些探店博主的试吃视频，感觉脆皮泡芙和彩虹爆浆麻薯颜值很高，拉丝盘挞也很吸引我。”

“大家都说，去长沙一定要吃墨茉点心局和茶颜悦色，好不容易来北京开店了，我就想买点。”

这些正是当下中式网红烘焙玩转消费者的套路。消费者在耗费了大量时间和精力排队之后，在均价不超过20元的糕点面前，不免会参照小红书上的“必吃清单”，把点名最多的糕点加到自己的“必购清单”。

所以在单点突破的思维之下，凭借麻薯爆火的墨茉点心局，不仅带动了店内其他产品的热销，而且开店速度也是开挂式爆增。

此外，单品限购也是新兴烘焙品牌们营造“供不应求”现象的营销手段。像墨茉点心局的鲜乳咖啡麻薯每人限购2份、鲍师傅肉松小贝每人限购4斤、泸溪河桃酥每人限购1斤。

门店排队、地域限制、单品限购已经成为这一代烘焙“网红”品牌们饥饿营销的常规操作。似乎不用排队就能轻而易举吃到的，便不是“网红”品牌；仿佛没有历尽千辛万苦就能拿到手的，也不值得我们打卡分享——人性使然。

而墨茉点心局也是掌握了流量密码，在门店设计和装修上，把文化和时尚、艺术进行充分融合，凸显国潮之风。

这种国潮风的设计也应用到了产品之上，当“好吃也好看”时尚潮流与传统的碰撞发挥到极致，打破消费者对传统中式点心口味的认知，消费者就会主动地分享，品牌在获得巨大声量的同时，也降低了获客成本。

诚然，套路一开始的效果都很好，但问题是，现在的年轻人既感性又理性，既热情也最滥情，他们容易聚集也容易散去，捧场时可以把你围得里三圈外三圈，无意时你就算舞着钞票他们也不一定捧场。

所以，一味的用套路来让消费者买单，很快就行不通了。

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越内卷越难吃，新中式烘焙终究成泡沫？

曾有不少消费者坦言：“两家都主打蝴蝶酥，谁不排队去谁家买。”

新中式点心品牌的主推产品基本上大同小异，都集中在麻薯、泡芙、桃酥、蛋挞上面，而且人均都在30-50元之间。特别是超级爆品“麻薯”，几乎成为每家的标配。

这其实折射出了一个本质问题就是，这些新品牌能火多久？

目前市场上的新烘焙品牌，热度上升很大程度上依赖于想打卡的年轻人，也包括一些探店博主等，这并不一定意味着回购率就高，如果口味达不到预期，那消费者很可能就是排队打卡，买完就忘。

“味道一般，吃过第一次后，并没有复购的欲望，不明白这个品牌为什么火爆。”当多数消费者给出这样的反馈时，这个品牌就距离出局不远了。

据美团发布的《2022烘焙品类发展报告》显示，从芝士蛋糕、脏脏包到肉松小贝、桃酥、现烤麻薯，这些曾经爆红的中式点心，很快走出了消费者的遗忘曲线，而在烘焙产品遗忘曲线上，新中式烘焙品牌的主打产品通常是最快被遗忘的品类。

2021年烘焙门店的淘汰率达到了23.77%，近6成门店在开业2年内倒闭，平均寿命仅为32个月，新旧品牌在“海水与火焰”里更替，在新消费者浪潮里浮沉。

更别说，有的几乎是“墨茉们”的仿版，而且以放加盟的方式割韭菜，这类品牌天生产品力就不足，品牌生命注定是昙花一现，想跟风创业的人一定要警惕。

显然，目前国内烘焙市场仍处于有品类无品牌的阶段，区域性品牌较多，未来仍有较大的增长空间。而当下的现实是，同质化、模仿抄袭严重，不论跨界者，还是行业老玩家，中式点心们的品牌壁垒和护城河暂时都没有特别明晰。

因此，同质化现象的问题已经成为新中式烘焙企业们最大的痛点。

“网红食品之所以能成网红，除却新意、好吃等本身因素外，跟营销、新鲜感、包装方式等有关。网红品牌的快速增长很多是通过营销驱动，而不是产品本身内核驱动的。”业界分析员李应涛表示，这是网红品牌潜在的风险因素。

三万资本投资总监吕东也曾公开指出，目前无论是线下新式烘焙连锁店，还是预包装烘焙产品，都暂未出现占领用户心智和市场份额的绝对头部品牌。烘焙行业进入门槛低，市场参与者众多，产品同质化严重，如何保持产品持久的创新能力和品牌力是发展关键。

从整个赛道来看，一如当年新茶饮赛道在资本的助推下狂奔扩张，头部不可避免地出现了很多管理问题，腰部则会遭遇发展瓶颈，整个赛道陷入扭曲。而接下来资本便更愿意继续投资头部，头尾效应愈发明显，赛道发展陷入恶性循环。

一旦赛道的潜力逐渐消退，不难猜测“喜新”的资本就会从野心投资回归理智，将目光转向下一个新赛道。

资本烧得出规模，却烧不出长红。

眼下，新中式烘焙的国潮热开始降温，整个赛道回归理性，全国连锁头部也尚未出现。对烘焙甜品的消费者来讲，要健康生活，甜品的快乐一时半会是不可或缺。新老烘焙品牌如何在抓住更新的风口和做自己之间得到平衡，将是新的机遇。

对品牌来讲，无论趋势如何变换，认准并建立自己的核心优势，再开拓持续深耕规模化能力，提高复购率和消费者忠诚度，或许才是更多“网红”长红，跨过品牌生命周期的逻辑。

谭珊珊