顶流隐退：主播迈向规范化，品牌自播、新IP洗牌直播行业

站在新旧交替之际，南都大数据研究院透过四大关键词，带你回看音视频直播行业的2022，眺望2023发展趋势。

第一期，以“顶流隐退”一词，回顾超级主播一年来的“风云变幻”。

回顾2022，音视频直播行业驶入稳健轨道，主播头部效应弱化，走向百花齐放。知名主播们频繁“转会”，头部主播话语权减弱，平台和品牌告别“顶流依赖”，以超级主播构建流量核心的行业格局逐渐解离。

据《中国网络表演（直播）行业发展报告》，截至2021年12月，我国网络表演(直播) 行业主播账号累计近1.4亿个，高收入的“头部主播”数量减退。2022，规则，一次次被打破，行业，也在频繁洗牌。

监管收紧

2022年来，“主播”群体被视为立法、立规的“七寸”，划定准入门槛、建立黑名单、筑牢合规底线，规则不断加码，主播行为管理步入精细化。

2022年3月，国家网信办等三部门联合制定《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，强化直播营销监管。对网络直播发布者，则明确规范账号管理、营销行为、税收管理等。

紧随业态分化，4月，《关于加强网络视听节目平台游戏直播管理的通知》发布，加强游戏主播行为规范引导。5月，《关于规范网络直播打赏 加强未成年人保护的意见》的出台，禁止以打赏额度为唯一依据对网络主播排名、引流、推荐，教育引导网络主播提升合规意识。

而以6月22日出台的《网络主播行为规范》（以下简称“《规范》”）为分界，主播管理正式迈入体系化。《规范》共18条，阐明了主播在表演行为、声音形象、知识产权、依法纳税等方面的责任义务，并对未成年人合法权益和身心健康保护、“饭圈”乱象等不良现象、直播带货行为等做出了具体要求。《规范》还列出了网络主播在提供网络表演和视听节目服务过程中不得出现的31种行为，为网络主播从业行为划定了“底线”和“红线”。

职业规范

如今，“头部主播”人群已高度职业化，背后通常拥有MCN机构和专业内容团队来协助直播工作。不少 MCN 机构立足“选人”与“培养”，挖掘有价值、有潜力的 KOL，从内容、表演、脚本等方面统一培训，实现商业化赋能以及增值服务，主流化、专业化、精品化，成为核心竞争力。

推动主播职业化，激励主播群体向更高层次成长，已成为一种良性的、稳定的、持续的职业发展路径。部分平台通过与校企联合培养、成立直播学院等方式，促进主播职业向正规化、高学历化方向发展，提升主播职业认同感，促进直播行业开放共赢、健康发展。

如酷狗推出全国首个网络主播职业化培训公益学院——酷狗直播学院，联合院校、机构等共同研发课程，培训方向涵盖绿色直播、声乐才艺、直播技巧、大咖公开课等。快手上线电商学院，培养复合型电商人才，使创作者、商家、主播、品牌方、服务商等多种角色都能找到长效变现路径，驱动商业增长。

“超头”淡出

近两年，大主播呈现出收缩态势，随着头部主播的相继退居幕后，超级主播时代正走向终结。

先是2021年12月，“直播一姐”薇娅被曝偷逃税款6.43亿元，被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款13.41亿元，之后，淘宝头部主播雪梨、林珊珊也相继被曝偷逃税款。去年6月以来，李佳琦消失、罗永浩和辛巴相继淡出公众视野。

伴随“超头”退居二线，与直播间解绑，助播走向台前，承接溢出的需求。培养新人和打造新的直播间成为不二策略，如2022年2月，谦寻旗下“蜜蜂惊喜社”宣布开播， 5月，薇娅直播间内助播“琦儿”跨平台在抖音开启直播带货，在抖音电商取得了一席之地。

平台一端，陆续推出的去头部化政策，也将中小主播们推到台前。如2022年5月，抖音电商推出首个新星主播扶持计划“主播请就位”，挖掘新人主播，为电商行业输送更多出众的主播人才。快手也在“去辛巴化”“去家族化”， 一方面引入大量品牌自播，一方面弱化头部主播的私域流量，把头部的流量分给更多的腰部主播，并引入明星、企业家等，削弱家族占比。

主播方面，依靠头部主播引流的模式悄然生变，头部主播的话语权逐渐消失，不再拥有强势的议价权。如今年双十一期间，李佳琦在直播间反复强调，“只给大家做推荐，直播间消费者可以去任何渠道购买产品”，对于无法保障的“最低价”和赠品，不再做出承诺。2022年，知名主播频繁“转会”也印证了头部们的“流量焦虑”，他们多采用“横跨”多个平台以实现几个“篮子”的增长互补。如抖音风头最盛的两大电商直播间的旗帜性人物，罗永浩和俞敏洪双十一前夕相继入驻淘宝直播。

品牌自播

主播议价权降低的另一面，是品牌不再迷信大主播，越来越多的品牌方正在开展一场“新基建”：投入店播，孵化自有IP。品牌和主播的地位趋于平衡，品牌自播的价值快速释放，主播圈生态走向健康。

2022年9月，咖啡新品牌T97官方直播间以喊麦式直播走红，直播间内同时在线观看人数首次突破了10万，店员主播一句“咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲”火遍全网。随之，该品牌账号不到2个月涨粉147万,场观连续几日突破百万。

不少商家的策略已经见效，今年双十一就涌现出一些“黑马”。如护肤品牌薇诺娜，过去一年在淘宝直播平台的官方直播间共播出了900多场，今年双十一正式开始当天，该品牌直播间的成交额已经破亿。据淘宝直播团队提供的数据，11月1日当天，有12家商家自播直播间销售额破亿。

踩在平台流量红利上，有商家表示“以前不上大主播的直播间业绩会掉三到四成，今年靠自己的直播间实现全渠道的曝光和增长，实现了ROI正向循环”。

新IP崛起

2022年，伴随用户对专业内容、文化消费需求的增加，知识分享、体育、演唱会等内容在具有多元内容生态的平台上迅速崛起，以刘畊宏为代表的健身直播、以东方甄选为代表的双语知识带货等现象级传播，创造了直播内容场域的新场景。

从2022年2月起正式做起健身主播，刘畊宏仅用2个月就实现了粉丝从百万到千万，得益于疫情居家的大环境，背后MCN机构助推，以及平台的流量扶持，刘畊宏凭借一套《本草纲目》健身操，成为健身界“李佳琦”。

紧随其后，2022年6月，新东方旗下“东方甄选”直播间走出了一条难以复制的路线，在主播董宇辉双语带货农产品的切片视频登上各大社交平台热搜同时，优质内容也带动了直播领域“知识付费”意识觉醒。

11月，抖音粉丝数量突破1亿，让“疯狂小杨哥”进入公众视野，这也是全网第一个单平台粉丝数破亿的达人。以兄弟整蛊、情景喜剧等元素构建的视频内容，以及“发疯式”带货，成为他鲜明的个人特色，也为“短视频+直播带货”的模式创造了更多可能性。

结语

2022年，音视频直播行业涉入深水区，监管多管齐下，行业治理走向“精细化”。其背面，直播间“最低价”套路、售假风波、偷逃税的曝光，也让“超级主播”这一行业野蛮生长期的产物所衍生的问题暴露彻底。从少数人的流量虹吸，到平台有意识地引导多方参与，鼓励创新，也意味着更公平的竞争环境与共赢时代的到来。

出品：南都大数据研究院

数据采集分析：南都记者 张雨亭

设计：张博