国产新锐个护们，正在下沉市场感受上升热浪

导读：天如果总是不亮，那就摸黑生存，一旦看到曙光，那就立刻起飞。

作者｜《未来迹》吴思馨

“疫情推动了集中经济和就近经济，乡镇流量的复苏，正在让下沉市场在潜移默化中实现消费升级，实现新消费的巨大上升机会。”

12月31日，带领品牌团队去杭州现场听完吴晓波年终秀后，广州冰泉化妆品科技有限公司创始人程英奇连夜在备忘录里写下了这段“学习心得”。

凭借对经济形势和消费趋势的准确洞察和预判，从2015年开始至今延续7年的吴晓波年终秀，已经成为众多本土品牌老板们的“必看跨年节目”。而在今年这场名为“勇敢者的方法论”跨年主题演讲中，吴晓波给新消费品牌提出一个建议：去下层市场感受蓬勃向上的热浪。

程英奇和他创立的新锐口腔护理品牌冰泉，就是在2022年从这股热浪受益的品牌之一。

下沉市场的机会到底在哪？究竟哪些品牌能享受到红利？具体有什么可复制的实操方法？《未来迹Future Beauty》采访到程英奇，以及来自江苏和江西的日化分销商，邀请他们分享自己过去一年的新尝试和新收获。

一个品牌数据

冰泉乡镇渠道提升至21%

程英奇对于下沉市场乡镇渠道机遇的关注和动作，在2022年初就已经开始了。

当时国内新冠疫情正盛，他发现乡镇消费者的购买行为发生了三个明显变化：

一是快递物流受阻，导致电商变得不那么方便，短时间失去“速达”，让人们的购物刚需从线上转移到线下。

二是在第一点的背景下，乡镇消费者开始避免去城市或者其他市场购物，转而回流到本地，更愿意就近消费。换句话说就是：他们的消费半径缩短了。与此同时，消费频率也开始下降，“单次采购长效满足”的集中消费行为越来越明显。

第三，在市场整体成熟度提升、消费认知提升的大背景下，小镇青年们在注重性价比的同时，对品牌档次、时尚度和产品价值感的要求大大提升，“杂牌”或者“山寨品牌”在乡镇市场已经越来越没有市场。

图片来源：冰泉

除了消费者的变化之外，程英奇还发现，乡镇渠道也有两个大的变化：

其一是，乡镇网点和渠道的集中度相比过去有很大提升。这其中一方面是渠道门店的集中，另一方面还包括经销环节的集中。

“一两千、两三千平米的超市大店越来越多。”程英奇告诉《未来迹Future Beauty》，“而且这类门店不会去找很多供货商，我们发现很多客户可以从1到5个供应商那里完成日化区域的全场采购。我们也给这类供应商起了一个名字，叫做‘超市配送商’，能够为乡镇超市提供从日用品，到日杂百货，全品类的配送和服务。”

其二，这些网点中的品牌也开始发生巨大变化——新锐国货品牌开始取代“杂牌”和“山寨品牌”，成为摆在货架上的新面孔。

“过去下沉市场的品牌只有两种，一种是宝洁、联合利华等大集团旗下的知名日化品牌，另一种就是杂牌。那么发生以上这些变化之后，近两三年成立的，一些时尚化、年轻化的新兴品牌开始受到小镇青年欢迎。”程英奇说。

“这些变化碰到一起，就形成这个市场正在迎来春天的局面。”程英奇分享道，“今年年初，我们正好看到这个市场变化和机遇，所以就当机立断开始全力推动下沉市场的拓展和推进。”需要注意的是，除了这些充分条件之外，程英奇带领的冰泉团队还具备拓展下沉市场的必要条件，即早年间操盘传统日化品牌积攒下的渠道经验和资源。

于是在2022年，自成立开始集中在一二线城市销售的冰泉品牌开始了有目的、有方法的“下乡镇”行动，组建销售团队专项推进中国东部、北部以及西部下沉市场的生意发展，在一年时间中把乡镇批发网点从4个增加到了58个，三线以下城市的销售额占比达到全年品牌零售的21%。

图片来源：冰泉

这个结果让他非常满意，在此基础上程英奇还做出进一步的预判——乡镇市场红利还会继续延伸到2023年。“所以在2023年我们会进一步加大下沉市场的拓展和建设，一方面从产品的适应性和匹配度上做提升，做出更多专供的更适合下沉市场的商品，另一方面强化和渠道批发商的合作，从而去推动生意。”

两个渠道案例

江苏、江西下沉市场的新变化

以上是新锐口腔护理品牌冰泉对乡镇市场从洞察到拓展的案例，那么这波红利对于其他新锐国货品牌来说有没有可借鉴的意义呢？

《未来迹Future Beauty》又采访了江西老黄牛供应链有限公司（以下简称“江西老黄牛”）总经理黄启阳和江苏某连锁超市资深采购负责人Kevin。

图片来源：冰泉

“渠道时尚度、集中度提升”这个观点在江西市场得到了印证。

黄启阳告诉《未来迹Future Beauty》，“在过去三年疫情期间，乡镇消费者对品牌和品质的追求越来越明显，一个明显表现是所谓的‘杂牌’越来越少，这和当地消费者生活水平的提高有很大关系，另一个因素是90后、00后年轻客群的增加。”

在这个基础上，江西老黄牛也从2020年开始，以“包场”的生意模式和乡镇超市合作，采用扣点制度、派人驻店，提供全品项的日化品牌。“相当于在超市里开一个‘店中店’，由我们来决定这个包场里卖什么品牌，能帮助不专业、管理能力不足的超市老板更好地调整品类和促销。”

而在江苏省三线以下市场，冰泉、亲爱男友、Spes诗裴丝、BOP波普专研等新锐日化品牌的机会更加明显。

曾在电商和传统商超都有丰富采购经验的Kevin向《未来迹Future Beauty》表示，在过去一年中，其所在的超市连锁内部做出了日化细分品类和品牌的许多关键性调整。

首先在品类上，针对Z世代人群需求，把个护大类的需求进一步细分。

比如口腔护理大类中，除了传统的牙膏牙刷，还引入牙贴、口喷、漱口水、冲牙器、电动牙刷；在洗护发品类上，着重打造防脱和蓬松两个需求；在面部护理上加强天然、自然、安全定位。此外把新消费赛道上的益生菌、花茶、浓缩咖啡、鸡胸肉等品类加入货架。

根据这些细分需求，Kevin具体引入了亲爱男友、Spes诗裴丝、半亩花田、稀物集、BOP等等国产新锐个护品牌。“目前效果很不错，BOP的销量已经超过了李施德林这类传统品牌。”他透露。

第二个调整重点在于陈列。

在Kevin主导之下，他们系统将这种标杆、亮点的趋势性产品陈列当成重点项目去进行，比如根据Z世代洗护发需求，把蓬松和防脱品类集中做成一面货架，在口腔护理区域把漱口水、电动牙刷放在端架做重点陈列，在家清区域把厨房纸、厕所去污泡沫重点体现，打造做情景式的新品类陈列。

这样调整下来，下沉市场超市系统的生意数据出现了几个明显变化：

1、新消费品牌进入后客单价提升，个护总体毛利率提升了1.2个点。

2、客层从老年人居多，逐渐转向年轻群体。

3、带动整体客流提升，尤其是年轻客流的提升。

4、通过分析购物栏数据，还发现不同大类的新锐细分品类之间有极强的关联性，比如买洗衣凝珠的客人和买牛奶、面包的客人会有一定重合度。

“去年把某万达楼下超市店面接手过来之后，发现了很大的不同：开业第一二天老年人居多，但到了第三第四天，年轻人就越来越多了。”Kevin说，最让他惊喜的地方在于，从品类、品牌着手去调整后，多种量变最终产生了质变，整体带动客层年轻化。

“当然，这个过程中也会碰到一些阻力，比如新品费更少了，陈列资源有限，以及新锐品牌失败的可能性，但总体而言这是一个必须要去追赶的趋势，是以年轻消费者需求为核心，量变产生质变的过程。”他认为。

“接下来会继续不断地根据市场变化及时做细节调整。比如在洗护产品上，过去750毫升的大包装更好卖，但现在一个家庭可能会同时用到3-4瓶洗发水，小包装的需求越来越大。比如消费升级，高价牙刷越来越好卖，就要及时调整产品价格段。”

下沉市场机遇总结：

客群回流、新国货品牌和一些必要条件

以上是来自于新锐日化品牌和市场渠道商的一些一线视角，而在吴晓波看来，下沉市场的上升热浪可以从更宏观的视角去解读。

首先，从国家政策层面来看，一个长期的政策背景不容忽视：共同富裕。著名经济学家李稻葵表示，预计未来 15 年，我国中等收入群体数量有机会从4亿人增长到 8 亿人。共同富裕政策的存在，有望推动我国社会结构从“金字塔型”转向“橄榄型”。

图片源自：吴晓波团队《新中产白皮书·消费篇》

短期政策来看，2022 年年初至今，国务院及相关部门密集出台了一系列“促消费”政策，以推动消费回暖、释放潜力，其中就包括鼓励农村消费，比如刺激大宗消费（汽车、家电下乡）、构建新型农产品供应链条、健全消费的一系列政策。

在这样的背景之下，吴晓波团队在针对10万人做的一次《2022新中产大调研》有几个重要发现：

首先第一点，全中国一二线和新一线城市新中产人群里，每5个人就有1个计划未来回到三线以下城市定居。

受 2022 年新冠肺炎疫情反复、职业前景充满不确定性、生活压力增大等因素交叠影响，20.6%的一线、新一线城市新中产未来计划定居二三线及以下城市。而这一部分回流群体的消费习惯和需求，将为县域市场的发展注入新的活力。

图片源自：吴晓波团队《新中产白皮书·消费篇》

第二点，在以上人群的消费预期中，一二线城市人群中表示未来会有消费增长的仅占25%左右，也就是4个人中有1个人的消费会有所提升。但五线城市的新中产中，有45.8%的人表示“我未来的消费会增长。”这个数据是一二线城市的几乎一倍。

图片源自：吴晓波团队《新中产白皮书·消费篇》

“下沉市场的红利将在今年持续体现。”程英奇对此表示，“具体来说，日化品类的新国货品牌是比较适合这片市场的。”

根据百度消费搜索数据，国货消费品牌搜索热度近一年上涨27%，稳中有升，显示出全民对国产品牌的更多认可。其中，上海、北京、深圳与广州这些一线城市的网友更爱关注国货。

同时，新中产也是国货消费的中坚力量。据《新中产白皮书·消费篇》的调研数据，超8成的新中产表示在过去一年，购买的国货更多或略微增加。同时，有65%的新中产表示在进行商品购买时，会特意关注产品是不是国货。

对于已经购买的国货产品，80.2%的新中产表示满意甚至非常满意，17.7%的人则持中立态度。此外， 64.5%的人觉得国货整体使用感不错，愿意长期复购，33.3%的人表示不一定会复购，但想尝试其他国货品牌的同类产品。

图片源自：吴晓波团队《新中产白皮书·消费篇》

“同时，下沉市场的年轻化是随着中国整体消费‘年轻’这个关键词一起发生的。”程英奇补充说，“这其中又呈现出三种状态，一是‘年轻人’——Z世代年轻群体开始成为主力消费者，二是‘年轻化’，即所有年龄段的人都在追求年轻，三是‘年轻态’，所有消费品、渠道都向年轻的状态去发展。具体从品类来说，刚需类的日化用品，所对应的新锐国货品牌，可以去关注这个机遇。”

而正如上文所呈现的，个护类新锐国货品牌如冰泉、亲爱男友、Spes诗裴丝、半亩花田、稀物集、BOP已经开始在东部下沉市场有所动作，从渠道网点视角看，目前已经有一定的效果。

另外程英奇还强调，新锐品牌要把握住这个机会，得看其自身的“驾驭能力”。具体来说，就是品牌团队对于线下销售管理的能力。“因为就冰泉来讲，从一开始就是线上和线下渠道同步搭建，我们团队对于线下也有非常丰厚的经验和熟悉程度，所以能够在机会来临的时候迅速把握。这对于想拓展下沉市场的部分新锐品牌来说，其实是个考验。”

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