Gucci的翻身功臣被"辞退"，Gucci到底需要什么？

时尚圈最近动荡不安。

先有Raf Simons关闭了经营27年的个人同名品牌，后有在Gucci执掌近8年，为Gucci带来大翻身的创意总监Alessandro Michele离职Gucci，再有则是Balenciaga因儿童广告事件登上全球热搜，对品牌产生了相当大的负面影响。

当一颗又一颗时尚“核弹”引爆之时，则说明时尚圈或许要变天了，只不过是迟或早的问题，那么今天不妨来聊一聊关于Alessandro Michele离职Gucci一事。

Marco Bizzrri与Alessandro Michele

把时间调回到2015年，当时正值Gucci 2015年秋冬系列还有一礼拜的空档便要发布，但并没有人接替前任创意总监Frida Giannini所留下的作品。

作为首席执行官的Marco Bizzrri临时指派了Alessandro Michele成为这一季的创意总监，却没想到仅一个礼拜的时间，他让Gucci焕然一新的程度在之后引发了一场时尚圈的惊涛骇浪。

NEW GUCCI

Alessandro Michele于Gucci的首秀

Gucci F/W 2015

何为「NEW GUCCI」？

彼时，Alessandro Michele对它的定义是「Nonconformist、Romantic、Intellectual」，即不墨守成规、浪漫且知性的，在秀场上，你能看到不同于Tom Ford和Frida Giannini时期的Gucci，Alessandro Michele手中的Gucci最大的不同是将性别模糊化。

上 Vetements

下 Saint Laurent by Hedi Slimane

这种风格的改变对于当时Demna Gvasalia与Hedi Slimane所引领的OS与Slim-fit风潮，又是一种不小的冲击，以至于当时Gucci被许多人认为是中性风的代表之一，Alessandro Michele所诠释的文艺复兴风格也被市场所欣赏，Gucci一下子就成为了爆款的常客。

作为现在Lyst热门品牌榜单常驻Top3的Gucci，Alessandro Michele所做的已经非常多了。

在当时爆火之后，2017年的营业收入突破60亿欧元，首次超过了Hermès，而Marco Bizzrri因此放话要将Gucci打造成一个超过Louis Vuitton的最大奢侈品牌，百亿欧元更是不在话下。

只不过好景不长。

Gucci真正实现百亿欧元的目标则是在2021年，与Marco Bizzrri所说的2018年远远差了三年的时间，虽然2020年因为疫情原因没有进一步实现销售额的增长，但背后所呈现的问题已经非常明显。

「旅行」是Louis Vuitton永恒的主题

这当中的问题即是Alessandro Michele到底能否让Gucci在日后真正取代Louis Vuitton，以及他是否有能力让Gucci成为时尚圈一个「永恒的经典」。

这里的经典并不是说Alessandro Michele没有创造爆款的能力，而是说他或许在一定程度上没有创造“经典款”的能力。

这可能也是开云集团想要更换创意总监的原因之一，当社会节奏的加快，时尚圈也难免不受影响，既然Alessandro Michele的表现呈现逐渐下滑趋势，那么对于一门愈发商业化的“课程”来说，被“退学”则是板上钉钉的事情。

Gucci之于开云集团就是Louis Vuitton之于LVMH一样，既然同为最肥沃的土壤，那必然要将它们打造成一把最锋利的武器。

Alessandro Michele的离任也让圈内圈外的朋友感到非常惋惜，但惋惜之余我们应该关注的是Alessandro Michele“失败”的原因以及Gucci到底想要什么？

「他为何"失败"」

左 Gucci F/W 2002 by Tom Ford

右 Gucci F/W 2010 by Frida Giannini

8年的时间让Alessandro Michele成为圈内无人不知无人不晓的设计师，但他其实早已在Gucci当中参与设计的工作。

从2002年加入Gucci成为配饰设计师，2011年成为Gucci创意副总监，可以说Alessandro Michele是同时经历了Gucci最为火热的两个时代，他在Gucci 20年的时间中，他太明白Gucci想要什么了。

1997年的Gucci

1994年，Tom Ford成为Gucci的创意总监，他于Gucci的首个系列就让品牌销售额增长近100%，在他担任Gucci创意总监的期间，Gucci销售额从2亿美元增长到15亿美元，并且与当时的品牌CEO Domenico De Sole一同收购了Balenciaga、Bottega Veneta等品牌。

Tom Ford时期Gucci的海报

这样力挽狂澜的成绩让Tom Ford一举成为时尚圈内的香饽饽，也让人们认识到了Gucci。

当然，Alessandro Michele的成绩也并不差，但愈发到了现在，Gucci则愈发显得非常“分裂”，这种分裂呈现在Gucci的美学与市售以及人们所购买的产品天壤之别。

Gucci by Tom Ford

在秀场上，你能看到Alessandro Michele对于时尚的理解是浪漫的，带有复古的味道，而我们在生活中所看到的Gucci则是充满街头文化风味的，或是与迪士尼、哆啦A梦等合作带有些许“廉价”感的。

这种“分裂”感甚至一度让Gucci在半年前设立了Design Studio Director(设计工作室总监)一职以在一定程度上分离Alessandro Michele对于Gucci的执掌大权。

而随着“分裂”性的扩大，人们心中对Gucci的看法则变得更倾向于Gucci像一个非常贵的“潮牌”，而并非是一个奢侈品。

这种看法对于奢侈品来说是最为致命的，每个奢侈品品牌都在不断提高自身品牌价值的时候，Gucci却在人们心中不断“下跌”。

虽然在表面上Gucci的销售额不断增长，但相信各位也有目共睹，真正让Gucci销售额增长的并不是Alessandro Michele的时尚美学，而正是那些在不断消费品牌价值的设计“苦苦支撑”着Gucci每年的销售额。

另一方面，Alessandro Michele时期的Gucci最致命的一点便是它的包袋产品贬值得过于迅速。

品牌在销售额增长的很大一部分来源于包袋，Alessandro Michele在一定程度上已经赋予Gucci的服饰以一种「符号」，这种符号是可以与Chanel、Balenciaga、Prada等一众品牌可以比拟的，人们会看到它们就会联想到品牌。

Chanel S/S 2023秀场包袋

但购买服饰的人与购买包袋的人相比，那可谓是小巫见大巫，以Chanel为例，在上个月品牌再一次进行涨价，经典CF小号的价格从5.89万至现在6.19万，中号从6.27万涨至6.65万，大号则是突破了7万，到达7.1万。

而在大众消费者眼中，能够在品牌价值上超过Chanel的Hermès其如果没有配货机制的话，不少Chanel的包袋价格甚至要高出Hermès不少。

我们再来反观Alessandro Michele在执掌Gucci时期所推出的包袋。

Dionysus、Marmont、1955、Blondie、Diana等等许多大家耳熟能详且生活中常见的爆款包袋并不少见，但它们大多数都是折扣店的常客，导致它们走出专柜，身价立马跌破原价不少。

这样的负面情形会让人们认为Gucci是一个并不保值的品牌，因为在大部分消费者眼中，时尚不是她们生活的必需品，奢侈品对于她们来说，更多的是一种寻求品牌和身份认同感的领域。

于是乎，这样的状况就会形成一系列的蝴蝶效应，近几年Gucci的缓慢增长已经让开云集团不断地重审对于Alessandro Michele的看法了。

「Gucci的门槛」

再者，Gucci显然是对大众有着较高的门槛。

尽管的时尚美学在消费者群体中传播甚远，但无法撇开它不适用于大部分人在生活当中的穿搭风格，与它相比，当下街头文化的受众群体要多得多。

这种门槛更像是一种「叫好不叫座」或是「只可远观不可亵玩」。

就像是在Riccardo Tisci走后，Clare Waight Keller为Givenchy所做的便是将Givenchy在之前所“失去”的重新拾回，但在商业方面，毫无疑问地给到一张红牌让品牌“下场”。

Givenchy by Clare Waight Keller

由此可以推测，这个时代并不适用于「商业还是自我」这一永恒的命题了，答案相信各位都已经明白。

不管是Clare Waight Keller还是Alessandro Michele，他们在执掌期间都对自我有了非常强力的表示，但始终在商业方面少了一些嗅觉。

甚至现在还传出Givenchy现任创意总监Matthew Williams即将在合同到期之时离任的消息，而当中的原因也与Clare Waight Keller有着些许类似。

当LVMH想继Virgil Abloh之后“趁热打铁”，将街头文化的红利吃尽，却没想到市场已经对街头文化感到厌倦了。

换个方式说，市场对Alessandro Michele也腻了，开云集团亦是。

不仅仅是对他的时尚风格与审美的腻，同样也是对他不接受商业化的一种腻，如果在节奏飞速的时尚圈中得不到各个“零件”想要的结果，那被“替换”是一种完全可以预见的结局。

「Gucci想要什么？」

就像Raf Simons关闭同名品牌一样，若自我的成分过多，那么商业化的部分就很难被顾及到，但开云集团不是慈善基金会，Gucci也不是设计师品牌，它们最简单的需求就是利益。

当Alessandro Michele为Gucci创造了百亿神话之后，150亿就是其下一个目标，但这并不是一个像吃饭一样简单的目标。

甚至有传言Phoebe Philo将执掌Gucci

但几率并不大，当下LVMH已经注资其个人品牌

于是乎，能够接替Alessandro Michele完成150亿目标的设计师必然首先能够让Gucci的包袋系列得到一定的“升值”。

爆款已经不能单纯满足于Gucci的“胃口”了，Gucci所希望的是向奢侈品牌金字塔尖的品牌看齐，甚至取代Louis Vuitton在奢侈品圈的地位。

左 Harry Styles X Gucci

右 Palace X Gucci

但回看Alessandro Michele在Gucci时期所做的每一件事情对于品牌来说都是带有建设性意义的。

像这两年的NFT、Gucci Vault，与Dickies、Palace、adidas等品牌联名等事情，能够看出Alessandro Michele希望Gucci是能够全面发展的，只不过会因为分身乏术而导致力不从心。

Alessandro Michele于社交媒体上的“谢幕”

在Alessandro Michele的文字中，他表示与公司或品牌产生了不同的分歧，从现在来看，他的极繁主义在这近8年的时间中带给人们的东西或许是过多而导致人们的视觉审美逐渐走向疲劳。

Alessandro Michele的另一项“任务”——亲自“监管”Gucci美妆线

只不过不管之后Alessandro Michele走到哪里，他已经在Gucci这么多年的时间中证明了自己，我们以后一提到Gucci一定会想到会有这么一段时间的Gucci是带有独一无二浪漫主义色彩的，这已经足够了。

天下没有不散的宴席，Alessandro Michele终归只是一个人而已，但Gucci是一台“机器”，Alessandro Michele换而言之只是一介“打工人”，所以，我们无需过分唏嘘，Gucci并不缺“零件”，现阶段只是缺一个能够带领其驶向150亿欧元的「掌舵手」。