发布新品牌主张，联手张震岳，狼爪这次在中国要玩真的了

中国的户外玩家应该多少对户外品牌狼爪Jack Wolfskin有所了解。但这个在中国市场存在感曾经相当强品牌近些年发展却一直不温不火。不过在2023刚开年，一则张震岳与狼爪合作拍摄的视频在社交媒体把狼爪拉回了人们的视野。

事实上，和张震岳的合作是狼爪全球品牌重塑计划的一部分。2023年1月，狼爪发起全球品牌重塑，以全新品牌主张We Live to Discover回归户外本真及创始初心。以此为抓手，狼爪在中国市场也释出了一波动作，这波动作也宣告，在沉寂许久后，狼爪这次在中国市场要玩真的了。

狼爪于1981年创立，总部设在德国伊德斯坦因，是德国和欧洲著名户外品牌，目前在全球有540多家门店和4000多个销售网点。在中国市场，狼爪的资历也不算浅，2007年，狼爪正式进入中国，在中国市场一度发展迅速。2015年狼爪买断了上海联亚的中国特许分销权，在中国成立了子公司亲自运营其在华业务。此后，狼爪的在华业务发展势头趋缓。“狼爪去哪了”成了不少老户外玩家的疑问。

不过，中国的户外行业在经历了一段时间的低迷之后，在疫情期间，迎来了一波行情爆发。不少国际户外品牌也看重了这块“蛋糕”，借此机会进入中国，或者加码中国市场。在中国本就有基本盘和相当认知度的狼爪，自然也不愿放弃这个市场。2022年，狼爪宣布将回归户外本真和创始初心，在全球范围发布了品牌重塑计划，发布了We Live to Discover的全新品牌主张。因此狼爪中国这次也借全球品牌重塑计划的机会，在中国市场发起了一波声量不小的动作。

在品牌端，狼爪中国这次针对中国市场的特点对全新品牌主张进行了本地化诠释。狼爪全球总裁Richard Collier将这次的品牌主张解释为：“‘去发现’是每个人与生俱来的驱动力。狼爪鼓励每个人跟随好奇心，去感受自然，去经历每一个突破性的时刻。”顺着这个思路，狼爪中国发现了中国户外人身上的共同特质——“真”：渴望在户外返璞归真，渴望人与人真诚相处，勇于坚持真我选择，对户外永远保持忠真。基于这个洞察，狼爪选择了和张震岳合作，发起了“去野外 来真的”品牌市场活动。张震岳一直是户外运动爱好者，骑行、滑板、冲浪、登山都是其爱好，最近几年还因为露营收获了相当的关注度，再加上“随性”的性格标签，张震岳和狼爪更新后的品牌主张颇具契合度。去年10月，张震岳在狼爪的帮助下完成了玉龙雪山之行，这次行程的纪录片在社交媒体发布后反响积极，可以说在品牌端，狼爪这波动作确实收获了不错的效果。据悉，下一步狼爪还将和热爱户外的玩家，以中国24节气为灵感，共同拍摄一部名为“去野外 来真的”纪录片。

除了在品牌端发力，狼爪在产品端也有动作。从整体看，狼爪正在加大在硬核专业户外方向上的投入。比如，借这次品牌重塑，狼爪发布了新的尖端产品线DISCOVERY，这个产品线的产品为野生探险家设计，功能硬核。这个系列包括了两条支线，其中一条是冬季1995极地探险系列ARCTIC DISCOVERY，这个系列以世界上首位在一年内徒步跨越南北极的德国探险家Arved Fuchs，在1995年完成了徒步穿越巴塔哥尼亚内陆冰层的创举为灵感。该系列采用了狼爪自主研发的全气候防御科技TEXAPORE，具有高效防风、防水、透气性能。还搭载了以快干保暖绝缘羽绒著称的ALLIED FEATHER+DOWN，超轻、耐用、防撕裂技术 PERTEX® QUANTUM以及再生超细合成纤维隔热技术PRIMALOFT®等；DISCOVERY系列还包括了以野外摄影师丛林探险为设计灵感的春夏野外探险系列DISCOVER WILDERNESS，这个系列主打柔软、灵活及舒适。据悉狼爪将在今年春夏发布这一系列的DISKOVERA 3层冲锋衣，这一产品在此前曾获得ISPO的大奖。

图注：狼爪新推出的1995极地探险系列 PARKA，搭载了不少硬核科技。

除了推出新产品线，在技术上，狼爪也加大了创新力度，推出了行业首创的无胶条环保冲锋衣，全防护徒步鞋TERRAQUEST，这些产品和技术也体现了德国精工的耐用性、可靠性和高性能。

虽然是正宗的德国品牌，但此前狼爪在中国的产品多是基于中国市场进行设计和加工，但狼爪中国市场营销副总裁韦珺表示，狼爪未来会把更多原汁原味的德国产品引入中国市场，丰富在华产品序列。

在品牌和产品端“搞事情”的同时，狼爪在渠道上也开始有了动作。借新品上市的机会，狼爪将上海太古汇店铺进行了升级焕新，还新开了上海万象城门店。韦珺透露，未来18个月，狼爪将在线下零售上也将有所动作，将在孵化创新体验、升级老旧店铺和扩大门店形象支持等方面进行发力。

值得一提的是，在这次发力中国市场的背景之一是狼爪团队的换血，2019年，狼爪易主，高尔夫行业巨头卡拉威高尔夫集团成为了其控股股东。此后，德国狼爪进行了一次大换血。而狼爪中国的团队也进行了大规模更新。2022年，狼爪委任Matthew Jung为中国市场新任总经理。Matthew Jung此前作为高管在亚太市场工作了近25年，曾在W酒店、耐克和匡威等多家大型公司工作，有丰富的市场经验。作为中国区总经理,Matthew将负责执行公司的品牌战略新方向，并推进狼爪在中国的全渠道推广战略。

从这次中国狼爪借品牌主张更新发起的动作来看，狼爪在中国市场发力动作明显，可以肯定的是，狼爪的这波动作只是开始，未来其将继续加大对中国市场的投入。在中国，狼爪这次要玩真的了。

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