出海三部曲②｜美妆篇：把“东方特产”种到海外

撰文|肖 岳

编辑|李可馨 内文图片|氢消费独家获取

美妆出海的策略，与国内快时尚出海也有相似之处，比如建立品牌的独立站、营销层面对海外红人的投放等，只不过品牌根据出海目的地的不同，所选跨境电商平台有所区别，比如面向东南亚市场时会优先选择Shopee、Lazada等，而面向日本时则更多选择亚马逊。

据「氢消费」不完全统计，基本在2020年前后，国内美妆品牌纷纷吹响了出海的号角，而东南亚和日本更是成为这些品牌出海首站的常选项。

之所以选择东南亚和日本作为出海首站，除同属于亚洲地区，在肤色和肤质上差异相对较小外，更重要的原因在于消费者所追随的美妆流行趋势上都有相似之处，这也能让中国本土品牌更快的融入当地市场。

从市场潜力来看，东南亚也充满着机遇，独立市场研究机构Mintel报告显示，东南亚美容美妆市场规模预计将在2025年达到3048亿元人民币，年复合增长率或高于中国市场。

此外，以印尼为例，GlobaData曾推测，在2023年印尼的美妆市场可以达到105.1万亿印尼盾（约合507.6亿人民币）

而在市场规模和高增长性的利好下，更加关键的是，以印尼为代表的东南亚市场较高的移动设备普及率以及电商渗透率，也为国内美妆品牌出海后，借势社媒营销奠定了基础。完美日记、花西子、滋色等多品牌均在Instagram、TikTok、Facebook等上有所布局。

从国内卷向海外的美妆品牌，大多沿袭了其在国内的发展脉络，完美日记将KOL营销在海外“发扬光大”，花西子以东方美学为基，放大品牌力，ZEESEA滋色从营销到渠道落地本土化，花知晓则以“少女彩妆”出圈，用小众消费撬动大众传播……

从目前现状来看，东南亚市场的国内彩妆品牌的特点仍集中体现于性价比，而在日本的美妆市场，虽日本本土品牌以及欧美系彩妆品牌占有较大的市场份额，但国风仍不失为一种触达用户的有效路径。

更重要的是，在日本市场，部分品牌的定价策略会更贵一些。滋色部分产品在日本的售价比国内贵3-5倍，花西子口红在日本也卖得比国内贵。“定价原因不是因为关税和运营费用影响，而更多是跟品牌调性和文化相关，这个定价在日本也是可以被接受的。”滋色市场总监贺济才曾如此表示。

在海外市场，美妆品牌更注重走健康持续盈利模式，保证一定利润，以保证未来在研发和设计上的投入，从而做大品牌。

值得注意的是，相较于东南亚市场，在出海日本时，线下渠道成为了众多国货彩妆品牌的必选项。当然，跨境电商平台在海外的翻涌，也为美妆品牌在线上布局，甚至“一键卖全球”提供有效助力。

此外，相较于单纯的售卖彩妆商品，无论从花西子所主打的“东方美”，还是ZEESEA滋色的联名IP产品或是花知晓主打的“少女彩妆”背后，更多的是一种与用户在文化价值、审美价值和与情感需求的触达，而不是简单的产品出海，而随着品牌传达的理念不断深化，也将对品牌文化建立以及品牌溢价大有裨益。

完美日记：

KOL营销，从国内卷到海外

熟悉B站的用户，一定还记得完美日记“血洗B站美妆圈”的故事。彼时，B站上无论是百大UP主还是小体量UP主，都在对完美日记的产品进行开箱、测评产出素材，此外，包括小红书上的种草笔记以及抖音等短视频平台上的KOL以及UGC内容中更是频现完美日记的身影。

而凭借着“KOL投放+明星代言”一套组合拳下来，完美日记在从社交平台获得流量的同时，也让完美日记增强了品牌的可信度，并被称为新国货之光。

在国内发展顺风顺水的同时，早在2020年完美日记就将目光抛向了海外，并通过跨境平台Shopee进军东南亚市场，截至目前，完美日记在 Shopee 马来西亚站点上官方账号的粉丝数达32.6万。

从公开资料看，在东南亚地区的发展颇为迅速，截至2021年5月底完美日记已经成为东南亚市场的热门美容品牌，在越南市场获得了美容销售冠军的称号，同时，在新加坡和马来西亚市场中则取得了化妆销售冠军的称号，此外，在散粉品类上，还在菲律宾市场的销售额上排进TOP1。

收获颇丰的背后，与完美日记的投放策略不无关系。

在东南亚市场中，完美日记采取了和面向国内市场时类似的策略，先是借势海外KOL的影响力，完成用户对品牌认知的初期建立，随后通过与明星合作的方式，进一步扩大品牌声量。

比如在马来西亚，完美日记选择与当地明星蔡卓妍合作，而在越南则邀请流行歌手AMEE担任其首位越南唇妆品牌大使。

此外，在社交媒体上Ins上，#perfectdiary标签下，有3.1万条帖子，其中包括部分用户使用其产品的UGC内容。

另外虽然YouTube并非完美日记的主力渠道，但在YouTube上也有不少用户自发分享完美日记的开箱体验等。

完美日记也延续了以往在国内推出百变小樱、大英博物馆、大都会博物馆等联名产品的惯例，在东南亚市场推出了三丽鸥联名款系列产品。

而此前完美日记母公司逸仙电商方面曾介绍除联名款外，为了做好本土化，还会根据当地消费者肤色在散粉和唇釉的色号上有所调整。

「氢消费」还注意到，即便同属东南亚市场，在Shopee上的越南站、新加坡站和马来西亚站点上热销款的前三名也有所不同。

其中，越南站点销量前三的产品分别是哑光唇釉、名片唇釉系列和散粉；新加坡站销量前三为散粉、眼线笔和眼影盘；而在马来西亚站点，排在销量首位的则是名片唇釉系列，哑光唇釉以及散粉。不过综合来看，哑光唇釉、名片唇釉系列和散粉最受欢迎。

完美日记Shopee越南站点热销款前三名

完美日记Shopee新加坡站点热销款前三名

完美日记Shopee马来西亚站点热销款前三名

花西子：

东方美学为基，放大品牌力

相较将出海首站设在东南亚的完美日记，花西子的出海首站为日本。

虽很难通过出海首站的差异去完全评判品牌出海的功力，但一个不争的事实是，相较美妆新兴市场东南亚，日本美妆市场上本土品牌占据主流，市占率达50%左右，欧美系大牌彩妆市占率在20%-30%，此外余下的市场份额中韩妆也是不容忽视的存在，基于此，对于新国货品牌来说，出海选择日本作为首站，更具挑战性。

从花西子在日本市场的发展来看，在产品本地化、内容本地化以及渠道本地化上都取得了不错的成绩。

以产品本地化为例，进入日本市场，花西子在营销方式上并非按部就班的延续了国内的营销方式，而是结合日本的季节推出如枫叶季产品、樱花季产品等，此外，针对海外的不同，花西子在产品颜色上也进行了调整。

在一系列调整之外，花西子在东方美学上并不让步，尤其像百鸟朝凤彩妆盘和同心锁口红等产品浓郁的中国风元素，不但在国内拥有着广泛受众，也因贴合海外对中国传统文化的认知，而备受海外消费者的热捧。

以日本市场为例，至今仍有消费者在Twitter上分享自己使用体验时，对花西子美妆产品的设计、包装等大加褒奖。名为剛田 亜美的用户便称，“包装很有艺术感”，名为ぺ・ちゃ的用户则称，“它太可爱了”... ...

花西子在东南亚市场也有布局，截至目前，花西子在 Shopee 马来西亚站点上官方账号的粉丝数达3.6万。

在售产品中，销量较好的如同心锁口红、绚丽桃花粉等产品，均有着明显的国风特色。

ZEESEA滋色：更早进入海外

抢占庞大线下销售网点

作为出海较早的ZEESEA滋色，2019年便已进入日本市场，并用时1年，拿下了近百亿日元的销售额。

而据公开报道，ZEESEA滋色将出海首站设为日本，主要因素有两个，一方面日本消费者肤色、喜爱单品等和中国市场相似，另一方面则源于日本消费者对彩妆的喜好度和忠诚度更高。

从社交媒体上来看，ZEESEA滋色做得也颇为成功，在Instagram上的#zeesea标签下拥有着4.9万条帖子，这些帖子中，既有用户发布的产品测评与色号推荐内容，也有用户分享自己第一次使用中国化妆品的体验。

在YouTube上，也有大量用户自行上传的产品测评素材，其中包括对ZEESEA滋色大英博物馆系列的测评以及新品购买开箱的内容等。

值得注意的是，类似上述的与大英博物馆合作推出的新品，还只是ZEESEA滋色众多联名IP案例中的一个，此前还曾联合英国国家美术馆等，推出相应的新品，如埃及女王粉饼等产品，都曾引发海外市场的好评。

不仅如此，在话题制造上，ZEESEA滋色还与多位日本艺人和博主进行合作，如知名歌手中岛美嘉、女子偶像团体AKB48成员柏木由纪等，而这也进一步提升了其品牌的声量。

事实上，在营销之外，ZEESEA滋色更加具有优势的是占有着庞大的线下销售点。

要知道的是，相较于中国，在日本市场，彩妆的线下购买仍占有较高比例，专卖店和药超是主流渠道，相关数据显示，在美妆的购买渠道中，专卖店的市占率为30%，药店占28%，综合性线上购物网站占比仅为27%，由此可见线下渠道的重要性。

而ZEESEA滋色凭借与日本最大的美妆连锁集团松本清合作，在用一个月时间覆盖了松本清近2000家门店外，还快速的在日本集合店、商超等线下渠道建立起密集的销售点位，公开数据显示，2021年底时，ZEESEA滋色在日本线下全渠道销售点位达到7000家。

花知晓：“少女彩妆”出圈

小众消费撬动大众传播

花知晓的出海，可以看做是依托小众消费，形成大众传播，从而带动大众消费的案例。

公开资料显示，花知晓创始人包子和Hana在创立品牌之前便是Cosplay的爱好者，二人通过各种Cosplay文化交流活动等，在社媒Facebook和Instagram上沉淀四十多万粉。

同时，作为Coser本身也是彩妆的重度用户，基于以上，最终二人瞄准了“少女风”，并于2016年创立花知晓，在当时“少女感”尚属国内美妆领域空白地带。

「氢消费」注意到，花知晓的发展也频频踩中了当时的流行趋势，从而进一步破圈并由此将产品所触达人群进一步扩大。相较于其他国货彩妆以打造爆款新品的策略，花知晓更倾向于推出一整个系列的产品，这样的做法让用户拥有更多选择的同时，也能让新品之间的联系更加紧密，从而带动整盘货的销量。

在花知晓在国内发展的同时，也于2019年开始出海日本市场，并通过与日本的本土品牌或偏动漫类的经销商合作。数据显示，在日本超过90%以上的彩妆销量都是通过线下门店成交。如滋色一样，花知晓也十分注重线下渠道的触达。

在线下渠道的选择上，基于日本女生对妆容“卡哇伊”的喜好，并结合自身产品可爱甜美的设计风格，花知晓选择与以倡导生活方式的线下品牌集合店包括Loft、Plaza、tokyohands等进行合作，触达日本消费者。

在小红书上也有多位用户分享了花知晓在日本的畅销，以小红书用户“是夸夸呀”的分享为例，视频中她的一位日本朋友向她提到，自己在用花知晓独角兽系列的小方糖，不仅包装可爱，名字也可爱，而另外一位朋友则更加喜爱拥有着甜美复古风的花知晓樱桃派对系列。

小红书用户@是夸夸呀分享探访花知晓线下展柜相关视频

不仅是集合店，花知晓也进入到了日本药妆店里，而过往日本药妆渠道中的美妆品牌多以韩妆和泰妆为主，国货品牌的加入，反而凭着多样的SKU以及性价比和甜美可爱的外观俘获了更多消费者。

小红书用户@文学猫少女分享花知晓相关笔记

品牌打造上，花知晓也是不遗余力地寻找潜在的爆发点。

比如通过与日本当地的经济公司合作，绑定在日韩市场都具有较高人气且与品牌调性匹配的代言人“小樱花”宫胁咲良，在日本市场斩获了大批受众，同时，花知晓还借助日本的移动广告花车，在涩谷和新宿的繁华街道进行品牌展示，获取更高的产品曝光度，并通过与日本美妆杂志VIVI合作进一步提升品牌影响力，实现从“产品出海”到“品牌出海”的跨越。

花知晓在日本移动广告花车投放，图片来自小红书用户@helloyao

在海外社交媒体上，花知晓已经拥有广泛的受众，其在Instagram上拥有着22万粉丝，且由于产品设计出众，无论是在Instagram上还是在YouTube上都有着大量用户自发分享的开箱或测评内容。

随着2021年花知晓开始进军东南亚市场，新的征程也摆在了这家新国货美妆品牌的面前。

相较于日本彩妆用户本身对于“卡哇伊妆容”的热爱，东南亚市场虽然规模庞大，但少女风、可爱风为主的品牌并不多见，而这对于花知晓来说，既是机遇也是挑战。

结语

细数国内美妆品牌出海，既有着策略上的相似性，也有着执行落地上的差异化。

美妆出海看似浪花滚滚，仍有诸多细节上的暗礁，潜伏在不易察觉的地方。

虽然由于地缘接近，东南亚市场中的美妆用户与中国美妆用户，在美妆的流行趋势和喜好相近，但处于热带气候，也让妆容是否能够持续持久成为东南亚美妆用户在选购产品时的一大诉求，基于此防水防汗往往是彩妆的刚需。

另外，即便存相同的美妆诉求，其背后的真实原因仍可能存在差异。以防晒为例，其他地区的出发点是避免晒黑，东南亚市场的消费者则是抗衰，如果品牌会错意，则难免在主打功效的宣发上出现误差。

同时，东南亚中的印尼和马来西亚两国，信仰穆斯林人数众多，因此也对美妆品牌能否满足清真认证提出了更高的本土化要求，政策上的变化也是需要美妆品牌多加留意的地方。

毋庸置疑，中国供应链、中国式营销、东方审美、东方韵味，正随着美妆漂洋过海播种到全球市场，“墙内开花墙外香”的故事版本有了全新演绎，“画皮难画骨”的妆容技巧，等待着品牌们摸清全球市场的皮囊、骨相与脉搏。

//

公司研究：SHEIN首发声｜李诞入淘首秀｜交个朋友出海｜奈雪收购乐乐茶｜闲鱼翻身 转转染绿｜雍禾医疗｜新氧｜伊利｜盒马鲜生 | 快手电商 | 抖音极速版｜完美日记｜盒马邻里 | 抖音本地生活 | 观夏 | 交个朋友｜海底捞 | 海天酱油 | 良品铺子 | 东方甄选｜KK集团 | 文和友 | 飞鹤 | 西贝｜Fiture｜蜜芽 | 迪卡侬 | 得物 | 元气森林｜卡士 | 妙可蓝多 | 星巴克 | B站｜

行业观察：新消费热捧素人博主的真相｜轻医美冲击世界杯｜羽绒服暗战｜银发族再就业｜折扣店 | 水牛奶 | 即时零售 | 跨境电商｜隐形正畸 | 直播电商 | 国产老牌男装｜黄金消费｜小众香水 | 气泡酸奶 | 卤味江湖 | 预制菜 | 社区餐饮 | 无醇啤酒 | 数字藏品｜高端矿泉水 | 国潮文旅 | 受宠的哑铃｜文玩市场 | 传统茶叶 | 路亚 | 骑行 | 拖鞋｜

IPO/财报解读：遥望科技｜物美多点｜燕之屋｜敷尔佳｜华熙生物 | 蜜雪冰城 | 洋河股份｜Tims咖啡 | 五粮液 | 拼多多 | 卫龙辣条｜中免集团 | 爱美客 | 名创优品 | 巨子生物｜上美集团 | 八马茶业 | 认养一头牛 | 滔博｜蕉下 | 杨国福｜有赞｜

系列选题：

「北京商圈焕新」

蓝色港湾｜祥云小镇 | 瀛海环宇坊｜SKP-S｜清河万象汇｜望京凯德Mall｜新奥购物中心｜大兴大悦春风里 | 三里屯太古里 | 国贸商城｜侨福芳草地 | 世贸天阶 | 朝阳大悦城 | 东安市场｜亦庄天街 | 长楹天街 | 西单更新场 | 嘻番里

「近距离企划」

酒吧歌手 | 十里河篮球馆 | 生鲜超市｜黄金饰品店 | 美利达旗舰店｜房车露营地

「产业带新说」

中国伞城崧厦 | 面包之乡资溪 | 深圳水贝｜澄海积木代工厂 | 自行车碳纤维高地

「新消费祛魅」

国货美妆 | 美容丸 | 野奢露营 | 新派咖饮｜新兴饰品店 | 精品咖啡 | 国货美瞳｜人造肉 | 代餐大军 | 家用美容仪