品牌取名——好名字应该自带传播力
#如何取一个具有传播力的品牌名
取好名字的4步流程法:
做减法,抓极简特征。
做加法,加主观感知。
做乘法,玩跨界联想。
做除法,消负面认知。
一、精减信息
如果品牌要承载的信息太多,那么取名就难;限制条件越多,取名就越难。
所以在取品牌时,一定要先做减法,找到产品最本质的特征和最关键的信息,在品牌名中只强调这一个最简信息,把它放大100倍。
这就需要你先把自己浸透在产品之中,整理产品信息并进行简化,找出产品最大的差异点在哪里,它打动消费者购买或者让消费者产生兴趣的根本所在是什么。
比如小罐茶。这个名字就抓住了一个关键特征,茶叶用铝罐包装,充氮保鲜。当然小罐茶也有别的卖点,但是如果你要在品牌名中既体现小罐包装,又体现精选茶叶、大师制茶、送礼有面,那么还能想出来小罐茶这个名字吗?
而最后为什么选择体现小罐呢?因为这个特征最直观,一目了然,小罐不仅代表了便捷的产品体验,而且体现了品牌的精致与品位。
二、加法联想
不管品牌名称,还是广告语,广告片,自媒体内容,传递信息是基本功能。怎么传递好信息呢?关键是用最小的信息量,让人看完之后获得最丰富的感知。
客观信息量,是你的文案客观传递了多少信息量;主观信息量,是消费者主观上接收到了多少信息量。
好名字更是如此。因为名字是极简的存在,一般只有两三个字,却要让人看完之后产生丰富的感受和联想。品牌名称要做加法,为产品的客观信息特征加上丰富的主观体验感知。
比如三只松鼠,看到这个名字,你不仅能感受到它是一个坚果品牌,而且能联想到松鼠在树林间蹦跳寻找坚果的情景,从而联想到品牌的天然、乐趣。农夫山泉也是,好名字能给消费者创造画面感。
再如两个茶饮料品牌。
东方树叶,让人联想到中国悠久的、令人骄傲的饮茶史。这个品牌在打造时也是强调了这一点,其最具代表性的广告文案是:“公元1267年,蒸青绿茶东渡日本;贞观15年,红茶经茶马古道传入西域;17世纪,中国乌龙风行英伦;传统的中国茶,神奇的东方树叶。”
小茗同学,则让人感受到浓浓的校园风和青春气息,从而令学生群体及刚参加工作的职场新鲜人产生亲近感。小茗既代表茶,又代表“每个人心中都有一个小学同学小明”,同时还能打造成品牌IP。
一个好的品牌名,首先要好读好记,琅琅上口,其次就是能让消费者看到它产生丰富而美好的联想。
如可口可乐这种神翻译(对比蝌蚪啃蜡);如Mercedes-Benz在大陆译作奔驰,在台湾译作宾士,在香港译作平治,都有丰富的联想和感知。平治看起来稍逊一筹,不过它的出处是《礼记·大学》中的“修身治国平天下”。
雷克萨斯前身“凌志”,普拉多前身“霸道”,兰德酷路泽前身“陆地巡洋舰”,本来都是上好译好,可惜随着丰田在全球推行统一命名,中文产品名悉数改成音译,那种丰富性一下就没了。
小说家詹姆斯·斯科特·贝尔在《这样写出好故事》谈到小说创作中,有一个令人拍案的观点叫做:只展示,别说明。他认为这是小说致胜的黄金准则。
示是呈现一幅画面和场景,让读者看到角色的动作与对话,从而自行推理故事情节,感受角色的个性和内心情绪,而不是直接说明角色内心发生了什么。
贝尔举了一个例子——写小说时,你可以描写:“马克瞪大眼睛,嘴巴张得老大,他试图呼吸,却吸不到气……”读者马上可以感受到角色的情绪,这比平铺直叙地说明“马克既震惊又害怕”好多了。取名字也是这样,不要试图通过品牌名称直接去说明产品的好,而是要让消费者感受好产品。
取名时要少用美、好、优、品这些被用烂了的说明性词汇,诸如无印良品、小米有品、聚美优品、名创优品、凡客诚品、唯品会,网易严选、顺丰优选、橙心优选、美团优选,完美中国、完美日记、丸美,这些名字实在是太多了。
与其多用形容词,不如多用动词。比如淘宝,“淘”这个动作有丰富的联想;比如百词斩,背完一个单词就配有一个斩的音效,APP logo是一个斩的形状,广告语是“斩断你与英语的多年恩怨”,整个品牌的命名、视觉、体验都围绕“斩”来设计,“斩”让背单词这件事充满了快感。
三、乘法跨界
做完减法和加法,其实就可以出来一个好名字了。不过有时我们还需要跨界一下,给名字来点特别意象,让人眼前一亮。这就是乘法。它的做法是暂时跳出产品本身固有的属性和卖点,从一个全然不同的领域切入去发现名字。
比如太二和酸菜鱼的组合。再如苹果和小米,这两个名字本身和电脑、手机这种3C产品没有任何关联,但是把这两者组合在一起,就比IBM、联想、宏基、华硕、戴尔、惠普、康柏、华为、中兴、酷派这些名字更加让人印象深刻。
所以说不要只会从品类属性、产品卖点上去发想品牌名,而是要跨出去。
假如我们现在给一个啤酒品牌取名,常规操作我可以取牛啤气、啤力啤力、麦芽堂、麦动、原麦时光这些名字,跨界玩法我也可以叫面包树、大风吹、猫头鹰、阳光宅男、阳光沙滩等等。
除了品牌名之外,还有产品名。现在有很多产品为了方便对消费者种草,都会在产品的正式名称以外,再取一个种草名。
比如SK-II护肤面膜叫做“前男友面膜”,SK-II护肤精华露叫做“神仙水”,SK-II肌因光蕴环采钻白精华露叫做“小灯泡”,另外还有红帽子、红腰子、小钢笔、小金管、小细跟、小弹簧等,这些种草名基本上都是跨界玩法,从其他行业、领域借用名词,像我这条朋友圈就是这么说的——
四、除法规避
最后,当你在取好品牌名之后,还要审视这个名称的方方面面,注意规避风险,移除负面联想,摒弃干扰信息,这就是除法。
因为品牌是一个企业最重要的资产之一,而品牌名就是这一无形资产的核心载体。品牌名没取好,那么在企业今后的长期经营过程中会饱受影响,有这么几项一定要注意:
1、不要用生僻字和难读字
好的品牌名应该易读易记,琅琅上口,不方便读出口、不方便拼写、不方便记忆的名字都应摒弃。
像可口可乐是好名字,但可伶可俐就不是,因为伶俐两个字有些人就不会写。像近些年中涌现的大量咖啡品牌,隅田川这个“隅”字恐怕就有人不认识,跟三顿半比就不够好。
取名字最好翻小学生字典,超出小学生课标的汉字不要用。
另一方面,从读音上来讲,由于我国拥有多种方言,同一汉字在不同方言中读音各异。很多方言的特点是平舌翘舌不分、前后鼻音不分、nl不分、hf不分。
如今年冬奥会的吉祥物,雪容融就没有冰墩墩火。单从名字上来讲,“墩”这个字虽然不好写,却是北方常用口语,比如胖胖的男孩就被称为“胖墩儿”。墩加上叠字效果,更让人联想到憨态可掬、天真可爱。而雪容融这个名字,为什么同样读“rong”,却要搞出来两个汉字、两种写法呢?打字多了一层麻烦,还很容易拼错,不如直接叫“雪融融”。
2、少用英文
近几年来,新消费品牌崛起,诞生了很多新品牌。有很多新品牌为了追求洋气、个性、新锐,品牌名使用英文,像Bosie、chillmore、cabana、pinpoint、minayo、Red Chamber等等,用英文名的基本都不是好名字,因为不好读,很难拼,向他人推荐时还怕读错了闹笑话,这些名字完全是人为增加传播成本。
如果品牌一定要用英文名,强调国际化,那么最好是英文+中文组合,例如Anker安克、CHALI茶里、AMIRO觅光这种;或者用最简单的字母或单词,如HFP、AMPM、PMPM、Babycare这种。像“Dewy Lab淂意”这般,又是英文,又是生僻字,真的是难上加难。
3、慎用谐音梗
谐音梗是取名最常用的手法之一,很容易想到,有时也能起到让人眼前一亮、会心一笑的效果,比如钟薛高、进京敢烤等。不过用谐音梗要注意,看它是否会增加传播成本。
罗振宇就曾说过,他最初给自己的公众号取名“罗辑思维”,后来发现这个名字有一定问题。比如很多人会搜索“逻辑思维”,平白浪费了流量;而且多数人在微信里打这四个字,会先用拼音打出来“逻辑思维”,然后将光标移到“逻”字后面将“逻”删除,再打一个“罗”字,别说打字,听起来就很麻烦。
还有茶颜悦色、茶理宜世这些名字,就存在这样的问题。
4、小心错误联想
当消费者看到你的品牌名,你要让他联想到你是什么产品,提供什么价值,创造什么样的体验和感受,小心联想错误。
比如曾经大红大紫的餐饮品牌俏江南,我一直以为它是江浙菜,后来去吃才发现是川菜,这就属于错误联想。再如近几年的一些初创品牌,哆猫猫,听名字我以为是猫粮、宠物食品,没想到是儿童零食品牌;还有可可满分,谁能想到这是一个椰乳饮料品牌呢?
5、注意英文缩写的中文含义
如果品牌名中含有英文字母组合,那么你就要注意了。因为英文字母在汉语拼音的语境下,可能会延伸出来新的含义。
如果品牌有英文字母组合,品牌方最好主动给出一个中文含义,避免消费者胡乱联想。
比如BYD,早年常常被消费者看作一句脏话,后来品牌方将其解读为“build your dream”。
比如BMW,在电影中被戏称为“别摸我”人近皆知,近两年宝马则在春节营销中将其理解成“爸妈我”,温馨和亲情顿增。
还有TCL,这个名字是由公司名字“Telephone Communication Limited”(电话通讯有限公司)缩写而来,不过经常被人调侃成“太差了”。随着品牌的不断壮大和技术创新的发现,TCL先是变成了“The Creative Life”创意感动生活,后来又变成了“Today China Lion”中国雄狮。
以上这5点,就是在取品牌名时要注意的事项。
更新时间:2024-08-21
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