从280万下调至160万，已经掉队的长城还能触底反弹？

随着2023年的到来，不少汽车品牌都公布了在2022年的成绩单，特别是新势力车企，在公布销量上一个比一个积极。不过，对于长城汽车来说，显然不想直面2022年的成绩，因为在这一年里，长城汽车是头部中国品牌里唯一一个销量下滑的车企。

尽管长城汽车目前还尚未公布12月份的销量数据，但从前11个月的表现来看，长城汽车现今所面临的形势尤为严峻，1-11月，长城汽车累计销量为99.01万辆，同比下滑11.49%，距离190万辆的年度目标相差甚远，目标达成率仅为52.11%，这也让长城汽车成为2022年中国品牌中少有的出现销量下滑的企业。

谁该为长城销量下滑背锅？

众所周知，长城旗下拥有哈弗、坦克、WEY、欧拉以及长城皮卡五大品牌，其中哈弗一直以来都是长城汽车的销量支柱。但在今年前11个月，哈弗品牌累计销量仅为57.2万辆，同比下滑15.3%。

哈弗品牌销量下滑的主因，其实也是神车哈弗H6统治力的丧失，自2021年9月被特斯拉Model Y超越，哈弗H6就丢失了长达99个月的SUV销冠。2022年单月销量又被比亚迪宋PLUS DM-i、本田CR-V和长安CS75 PLUS轮番超越，巅峰时期单月销量一度超过8万辆的哈弗H6，在2022年平均月销量仅为2万辆左右，这也宣告了第三代哈弗H6的换代失败。

WEY作为长城旗下的高端品牌，长城汽车更是对其寄予厚望。但WEY这么多年来，就从未在高端市场站稳脚跟，2022年过得更是尤为艰难。1-11月份，WEY累计销量仅为3.5万辆，同比下滑27.53%，是长城汽车旗下下滑最严重的品牌。值得一提的是，WEY品牌自2018年开始销量就持续下滑，2018-2021年间，销量分别为13.9万辆、10万辆、7.9万辆、5.8万辆，未来前景不容乐观。

来到长城皮卡这边，作为皮卡市场的杠把子，长城皮卡一直都有着不错的销量，但在2022年却遭到了滑铁卢，2022年前11个月累计销量仅为17.3万辆，同比下滑26.85%，仅次于WEY品牌。

欧拉作为长城汽车的新能源汽车品牌，在今年的表现同样令人失望。2022年前11个月，欧拉品牌累计销量仅为9.7万辆，同比下滑14.93%。好在坦克品牌在2022年扛住了压力，前11个月累计销量达到了11.28万辆，同比大增55.39%，但依旧无法改变长城汽车销量下滑的现实。

从长城汽车五大品牌的表现来看，尽管WEY销量下滑最严重，但由于本身体量并不大，并不能成为长城汽车销量下滑的背锅侠。在车轱辘看来，长城汽车销量下滑主要还是哈弗和欧拉品牌表现低迷所致。

主动下调120万辆销量目标，长城汽车未来在哪？

因2022年的糟糕表现，也正式宣告长城汽车连续两年无法完成股权激励目标。对此，长城汽车也对相关目标任务进行了调整。

根据长城汽车发布的《关于调整2021年限制性股票激励计划及2021年股票期权激励计划业绩考核目标的公告》显示，长城汽车对第三个解除限售期的销量和净利润目标进行了下调，从2023年汽车销量不低于280万辆 、净利润不低于115亿元，变更为2023年汽车销量不低于160万辆、净利润不低于60亿元，下调幅度分别达到42.86%、47.83%。

从长城汽车下调120万辆销量目标中就不难看出，长城汽车对自身在2023年的表现也充满了担忧。那么，长城汽车的问题到底出在哪儿呢？在车轱辘看来，主要是轿车业务的缺失、产品负面影响以及混乱的营销三大因素所致。

2014年，哈弗就自断一臂主动放弃了轿车业务，一门心思的发展SUV，因哈弗H6的强势表现，从未忽略了轿车业务缺失带来的弊端。也正是因为在2022年哈弗H6统治力的丧失，才让哈弗品牌受挫严重，正可谓“成也哈弗H6，败也哈弗H6”。

“换芯门”将原本欣欣向荣的欧拉品牌在2022年前11个月销量同比下滑14.93%。考虑到新能源汽车市场整体呈现出100%以上的同比增速，欧拉品牌所面临的局面也远比同比销量同比下滑14.93%更为严峻。

最后就是混乱的营销，长城汽车近两年来上市的新车并不少，包括哈弗初恋、哈弗赤兔、哈弗大狗等，但细看之下，其实哈弗很多新车都是换汤不换药，除了名字和外观设计有所变化外，几款新车几乎没有区别，反倒让旗下车型内耗严重。

写在最后：

对长城汽车来说，破局的关键除了改善产品规划和重拾消费者的信任外，最重要的还得是恢复轿车业务，一条腿走路终究没有两条腿走得远。长城汽车显然也发现了这个问题，从而打造出了沙龙机甲龙这一全新轿车，但考虑到机甲龙所对标的高端市场，上市后想要成为长城汽车的销量主力谈何容易。