南方观察 -“白云美湾”出海记

一架从多伦多皮尔逊国际机场起飞的客机，途径台湾中转，历经25小时后于11月30日降落在吉隆坡国际机场。广州碧涛化妆品有限公司总裁邹洁是这架班机的乘客，准备参加马来西亚2022广东商品跨境电商（东南亚）选品展。

“一次见面胜过千封邮件，三年了，见见老客户，寻找新客户，市场复苏得很快，不能再等了。”邹洁说道。从北非的突尼斯到罗马、巴林、迪拜，从北美的多伦多到新加坡、吉隆坡……10月以来，为了出海“抢订单”，她几乎飞遍了半个地球。

随着优化调整疫情防控政策的落实，人流、物流、商流更加顺畅，经济社会生活各领域正在加快恢复。不同以往的是，作为白云化妆品产业促进会国际贸易专委会主任，邹洁牵头组织了20家化妆品会员企业先后前往迪拜、新加坡、马来西亚等地，首次以“白云美湾”的名义集体出海参展，将“白云美湾”品牌推向世界。

白云美湾的整船出海，收获了什么成果？带回来什么信息？海外美妆市场的新机遇又在哪里？

出国“抢订单”，老客户签下新产品

在国外的两个月，邹洁一直拖着两大一小的行李箱，大箱装满了美妆样品和礼物，小箱子放衣服。“做化妆品生意，面对面展示样品很重要，要给客户感受香味、触感、质地、颜色，才能直接获得反馈。老外也讲究人情味，礼物也不可少。”邹洁说。

碧涛是白云区一家以科技研发、生产销售、品牌运营的OEM、ODM为一体的化妆品集团公司，90%以上的业务是做外贸。过去三年，由于疫情防控的原因，碧涛销售团队一直依靠电话电邮、网络会议与客户联系。“我以前一年有200天以上在国外，从美国到欧洲，再到南非、东南亚。过去3年没有见客户，在所难免会受到影响，憋着一股劲使不出。”邹洁坦言。

此次出海的第一站，邹洁选择了到北非的突尼斯，去见一位合作了十年的老客户Mohamed。十多年前，Mohamed拿到了碧涛在突尼斯的BINGO品牌总代理，至今已在突尼斯开设了3家门店，年销售额超过200万美金。

在突尼斯，邹洁几乎每顿饭都和Mohamed一起，从商业模式、市场机遇到疫情形势、家长里短，无所不谈。海外美妆市场，出现了什么新趋势？

邹洁谈到，“这三年，市场需求确实发生了不小的变化。Mohamed告诉我，突尼斯的消费者现在更倾向更环保、有机的产品，倡导现代的生活理念。我们这次带去了素食系列，原材料排除了动物制品，这位老客户当即下了一个货柜的订单。”

高品质产品，始终是中国品牌打开海外市场的“硬通货”。如今，Mohamed计划开多几个店，把BINGO带到摩洛哥，以新的环保系列美妆产品抢占市场。

接连走访多国后，邹洁发现，海外市场非常缺新产品。“中国始终是全球美妆供应链不可或缺的一部分，我们缺席的3年，很多客户找不到足够的新产品拓展市场。 ”

BINGO在突尼斯第三大城市苏塞的专卖店。

也有不少老客户遇到了新问题，数字营销时代，线下店怎么抢流量？怎么利用社交媒体做营销？“不少客户感到彷徨和压力，希望中国的经验可以帮助到他们。竞争对手正在通过电商分走了一些市场份额。5年前的中国美妆市场，我们也经历过。一路上，我跟老客户分享了在中国做数字营销的经验，交流了广州打造直播电商之都的做法，引导他们和当地的网红合作，利用好直播电商，加快在TikTok、Facebook、Shopee、Instagram等平台布局。”邹洁说。

背靠强大供应链，国货热销东南亚市场

对于大多数白云区化妆品企业来说，12月参加在马来西亚举行的2022广东商品跨境电商（东南亚）选品展，是三年来首次出外参展。不少参展企业表示，“出海数十年，这是客户对中国产品反响最热烈的一年。有客人捧着美金过来说，我要做你这个地区的代理。”

不少海外客户则反馈，“最看重的是中国产品的价廉物美，且有强大的供应链保证。”由于疫情的原因，国外美妆企业出现了不同程度的停摆，交货慢、开发新产品不足，中国尤其是广州美妆供应链的优势得到突显。

在2022广东商品跨境电商（东南亚）选品展上，广州阿道夫个人护理用品有限公司带去了个护品牌阿道夫、海瑟薇和b2v以及家清品牌阿道夫·蒂姆森4个品牌。“现场客户对我们的产品都很感兴趣，很认同产品的外观设计、研发理念和独特香型，吸引了众多本地网红主动前来打卡宣传。仅在活动现场，我们就收集到意向客户近百人，意向金额超过860万元。”广州阿道夫个人护理用品有限公司总裁李志珍表示。

短短3天，“白云美湾“参展团在2022广东商品跨境电商（东南亚）选品展上斩获2000多万订单，超过3000名客户的卡片，TikTok、INS、Facebook上几百个网红曝光，多达10万点赞和转发量。从订单、客户数到曝光，都取得了非常理想的成绩。

在美妆外贸行业，展会上收获的卡片往往比订单还重要，卡片数代表了潜在客户量，后续总能转化为实际客户。邹洁告诉记者，“中国化妆品今年在各个展会上收获的卡片数比以往多了30%以上，化妆品行业有个特点，往往是小单变大单，小客户慢慢转成稳定的客户，忠诚度会越来越高。”

参展的成果也再次印证，东南亚美妆市场正在飞速发展，大有可为。广东进出口商会副会长侯洪冰表示，“东南亚人口规模超6亿，平均年龄28.8岁，对美妆个护产品有很大的需求量，东南亚市场具备人口基数大、可渗透空间大、人口结构年轻、经济增长快速等特点，是化妆品企业生根成长的沃土。”

相比之下，欧美和国内消费在肤色、文化、需求等方面存在较大差异，产品匹配度较低，日韩和东南亚地区成为广州化妆品品牌出海的主战场。其中，印尼、菲律宾、泰国、越南市场增速潜力甚至达120%以上，吸引众多国货美妆深耕。

造大船闯深海，“白云美湾”走向世界舞台

中国美妆看广州，广州美妆看白云。作为全国化妆品生产企业数量最多、专业市场发展最早、产业链条最完整的产业集聚区，白云区约有1400家化妆品生产企业和6000多家化妆品商贸企业，每年有超100亿件美妆个护产品从白云区生产、分装、打包，远销海内外。

海外市场既是一片飞速发展的蓝海，也是一片暗流涌动、瞬息万变的深海。单打独斗小帆易沉，要行稳致远，就要造大船闯深海。

当前，白云区虽然涌现阿道夫、碧涛、好迪、韩后、优理氏、丹姿、娇兰佳人、雪蕾等一大批知名企业和龙头企业，但“白云美湾”作为区域产业集群品牌的影响力并未充分显现。此次20家企业组团首次以“白云美湾”的名义整船出海，具有里程碑的意义。

李志珍表示，“白云美湾作为一个区域品牌整船出海发展，大有可为。跨境物流、电商、支付、社交媒体等出海产业基础设施日趋完善，流量红利持续释放，海外消费者对中国品质越来越认可。”

近年来，政府高度重视白云区美妆产业发展，出台了很多利好政策，注册了“白云美湾”区域品牌，开展“白云美湾”系列活动，拿出真金白银实施区龙头骨干企业培优计划，扶持企业发展。

为了打响“白云美湾”区域品牌，白云区发布了《白云区促进“白云美湾”产业高质量发展若干措施》，推出“美湾九条”惠企政策。在支持企业培育品牌方面，根据企业发展规模的不同，评定为白云美湾优选品牌、白云美湾A类品牌、白云美湾培育品牌分类推广。列为白云美湾优选品牌，准予使用“白云美湾”LOGO及“白云美湾优选品牌”等字眼进行品牌推广，并纳入白云美湾官方推广宣传。

白云美湾产业发展办公室专职副主任林志锋表示，“‘白云美湾’组团参展，将推动白云打造千亿级白云美湾美丽健康产业集群向前迈出一大步，白云区化妆品产业促进会也发挥了巨大的作用。接下来白云区将加快推动化妆品企业数字化转型，加强技术创新和产品研发，让‘白云美湾’的招牌叫响全国、闻名世界。”

面对机遇无限的海外市场，打铁还需自身硬，在邹洁看来，企业要苦练内功，优质的产品就是最好的推销员。“信心比黄金更宝贵，我们的信心来自哪里？有强有力的供应链，我们的团队很勤奋很聪明，有强大的科技创新能力，抢占海外市场，我们一定能够成功。”

【南方日报记者】 谭超

【作者】 谭超

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端