一位药农的成功，说明品牌很重要

一位药农的成功，说明品牌很重要

1. 案例介绍

李峰，毕业于东华理工大学市场营销专业，作为农民的儿子，李锋在外出求学工作多年依旧忘不了故乡的味道，毅然决然的回乡创业。于2016年返乡创业，2016年4月14日成立老锄头合作社。当前，“老锄头合作社”有种植基地7个，种植户30多户，在当地种植“小白嘴白山药”，种植面积150余亩。

在品牌探索时期，对于农村来说，人才、技术、资金、管理等生产要素相对缺乏，但是最缺的还是品牌。李锋决定以树立品牌为切入点，努力整合农村现有资源，努力利用品牌这条线将散落在农村的一颗颗珍珠串联起来，组成一条独具农村特色的项链，展现农村的良好风貌与新农民的风采。做品牌名称最重要，既要接地气又要不俗气，也许是“锄禾日当午、汗滴禾下土”这句耳熟能详的诗句所带来的启发，“老锄头”新鲜出炉了。一个好记的名字天生就有亲切感，很容易拉近与消费者的距离。趁热打铁，一些宣传标语陆续迸发而出：老锄头山药，口味更地道；老锄头，老味道；老锄头，老朋友。

在品牌推广期间，老锄头参加了不少展览会、培训、论坛等活动，但这些活动的效果不尽人意。如何吸引活动中大众的眼球、增加品牌的曝光量成为困扰李峰许久的问题。功夫不负有心人，在一次合作社理事长的年度聚会中，几位藏族、蒙古族同胞的民族服装对李峰留下了深刻的印象，由此联想到了老锄头。如何在活动中展示农民的形象，注视着老锄头标识思考了很久突然灵光一现。这种行为艺术较好的符合了农民的气质与形象，没有丝毫的违和感。为了使老锄头更具亲和力，老锄头行为艺术的第一次亮相特意带上了妻子与孩子，一家三口打扮成农夫之家，实现了品牌形象与行为艺术的完美结合。当时，老锄头合作社发布了《开疆扩土父子兵，舞动锄头秀古城》的文章，对老锄头的处女秀进行了宣传报道。

有了这一良好的开端，从此一发不可收拾。经过完善与调整，老锄头陆陆续续参加了一系列展销会，吸引了众多人士的关注与支持，也得到了市、省、农业农村部领导的充分肯定。同时，新闻媒体纷纷予以报道。《人民日报》、《河北日报》、《保定日报》、《中国农民合作社》、《农业信息化》、《中国知识产权报》与中央电视台、今日头条、搜狐、凤凰网等刊登或转载老锄头的相关报道，实现了老锄头品牌在较短时间内的突破，效果出乎大家预料。

2018年6月份，老锄头合作社发现瑞斯公司擅自抄袭老锄头标识申请并成功注册了商标。为了维护自身权益，老锄头多次与该公司沟通协商，并向当地的市场监督、文化执法部门进行举报投诉，没有达到预期的效果。2019年2月底，老锄头合作社李锋向保定市中级人民法院提起民事诉讼，最终“老锄头合作社”维护了自己的商标权益。

当前，“老锄头合作社”采取供销一体的模式，在供应方面合作社建立了自己的仓储以应对市场变化。但是，合作社当前也面临着一些问题，李峰表示，祁山药种植过程中收刨全部靠人工刨收，人工费较高，同时，小白嘴山药的种植每亩大概投入3000-5000元，投资成本比较高。在销售方面，主要采用传统的摊位销售、菜市场销售等模式，其次是超市销售、电商销售，其中，电商销售占比非常少。对于“老锄头”来说，“山药重茬”技术仍然困扰着他们，同时“人”的问题也为合作社带来困扰，李峰曾表示，从下地管人到销售，还有建立品牌、申请商标全是自己亲力亲为，从头学起，没有懂的人进行指导。虽然合作社开展了一些培训课程，但是缺乏长期的指导人员。

二、案例分析

（一）生产成本较高

当前祁山药种植过程中收创全部采用人工刨收，所用人工费用比较高，机械采收方法尚未研究并被广泛使用。这就导致祁山药种植的成本较高，根据老锄头合作社创建人李锋提供的信息，当前祁山药的代表性种植品种小白嘴山药种植亩投资大约3000-5000元，投资成本比较大。

（二）缺乏种植和管理人才

合作社采用的技术、工具等水平都比较低，因此无法保障高标准的产出。人才是发展的关键因素也是乡村特色农业发展的重要支柱力量。在“老锄头合作社”的案例中我们也看到理事长李锋身兼多职，合作社创建人李峰表示，从下地管人到销售，还有建立品牌、申请商标全是自己亲历亲为，从头学起，没有懂的人进行指导。虽然合作社开展了一些培训课程，但是缺乏长期的指导人员，这必然会降低产业发展的效率，让专业的人做专业的事，才是专业化发展和产业进步的有效之举。

（三）销售渠道单一

祁山药的销售渠道在目前来看比较单一，销售方式多样性不足的问题。当前老锄头合作社仍以原产品的直接销售为主，销售方式多是市场摊位营销和老客户维护，主要的销量来自于线下超市及个体销售，能够在当前主流网上购物平台进行销售的祁山药极少。虽然“老锄头合作社”对销售小白嘴山药产品已经开展积极探索网络销售、“直播带货”等销售渠道，但是这些销售方式尚未形成系统化、常态化的制度和规范。企业往往随机地开展网络销售，而主要的销售方式和销量仍然来自于线下超市及个体销售等传统销售模式。

（四）品牌建设存在问题，影响力弱

当前河北省安国市积极开展多项特色农业推介会，展览大会等全面展示特色产品产业发展成果，但尚未树立起特色鲜明、知名度高的品牌。相关的宣传推介主要采用传统的线下展位方式进行，传播方式相对也较为传统，缺乏全方位，多角度，覆盖范围广泛的宣传推介方案。在“老锄头合作社”中，他们对销售渠道的多方面探索，但是从整体来看，当前对于祁山药的宣传还是主要集中于传统的宣传渠道，辐射范围较小，影响力不够。

老锄头合作社在发展中虽已经有品牌意识，关注到品牌建设问题，但品牌建设有效性仍然滞后,宣传和推介方式呈现碎片化、短时期、渠道和方式传统等问题，并未形成专业化、制度化的长效品牌建设机制，品牌效应尚未形成较大的溢出效应。

三、解决对策

（一）注重标准化种植，加强祁山药品质管理

在祁山药刨收过程中，购置机械化的刨收设备，可以有效地节约劳动力，从而降低生产成本。合理地利用农业科学技术，不但可以减轻生产负担，而且能事半功倍地完成增产增效的目标。研究祁山药高效栽培技术，并借鉴国内外先进栽培技术，创新祁山药栽培方式和田间管理技术体系，实现选种、育苗、栽培、田间水肥管理和病虫害防治工作的一体化。推进规模化种植、推广标准化种植，扩大标准化种植基地。通过科学的种植提升产品自身质量，并以此为宣传突破口，扩大祁山药的产品美誉度影响，提高消费者对祁山药产品的认可度与信任度，从根本上助推祁山药特色产业的发展。

全面提高祁山药产品质量，包括产品成色、病虫综防、科学施肥等。对于产品成色，主要可以在现有的祁山药产品品种上，通过科学的农业育种，进行良种的优选优育，通过不断培育更好的祁山药品种，实现产品成色的整体提高。山药品种的测评是关键问题，需要核心技术人员对山药在形态、外观、口感、营养价值以及产量等多个方面进行数据的收集与评价。并将具有不同品质和适合不同用途的山药进行分类管理，在此基础上培养优质的山药品种，满足市场及消费者对不同山药的需求。

（二）健全机制、出台政策，壮大合作社人才队伍

对于现有的人才，合作社不仅要用得好，更要留得住。一是用感情留人。合作社人才中，有不少返乡留乡人员，他们事业小有成就，积累了一定资金、技术、经验，但由于常年在外漂泊，往往缺乏归属感。因此，要多关心他们的工作、生活，让他们从情感上由“打工人”变为“自己人”。二是用事业留人。随着乡村振兴的推进，越来越多的人希望在广阔的乡村舞台上施展拳脚。合作社要任人唯贤、主动让贤、大胆用贤，让他们挑大梁、站C位，大施所能、大展才华，助力他们圆梦乡村。三是用激励留人。人尽其才，把“蛋糕”做大，还要把“蛋糕”分好。有恒产者有恒心，合作社可以采取管理入股、技术入股等方式，让优秀人才实现其应有的价值，获得不少于在城里打工的收入。四要建立合作社人才培训基地，重点抓好合作社带头人、经营管理人员培训。要建立健全评价考核机制，对效果突出、学员公认的培训基地给予表彰奖励。同时，积极引导高校毕业生到合作社工作。对到合作社工作的高校毕业生，可以同等享受类似大学生村官等基层就业的优惠政策。

（三）发展多元的营销渠道

祁山药作为越来越受到消费者认可的食药两用产品，其需求具有广泛的市场潜力。针对现阶段的消费市场发展特点，祁山药的营销不仅要维持并发展农贸市场、商贸企业等传统渠道，还要不断拓展电商渠道，进行现代化营销。具体而言，包括建立电子商务企业，进行祁山药的电子商务化运营，积极利用淘宝、天猫、京东、拼多多等知名电子商务平台进行祁山药产品销售:积极探索抖音、快手等直播平台的销售带货，寻求知名主播合作。充分利用电子商务渠道为消费者提供祁山药送货到家的增值服务，既为消费者提供了便利，也能够创造更高的祁山药市场价值。

（四）提升老锄头品牌的影响力

要发展祁山药特色农业，进行祁山药现代化品牌建设与营销是必不可少的经营之道。特别是电子商务业日新月异蓬勃发展的今天，充分利用现代化营销手段，是推动产业发展的有效途径。合作社要充分利用互联网、微信公众号等新兴媒体，推出品牌、推广品牌，让祁山药走进千家万户。同时要注重对祁山药深加工产品的研发，培养消费者对祁山药品牌的系列认知，建立更高的祁山药品牌忠诚度。

当前老锄头合作社在快手、抖音创建的账号大多是关于风景、小白嘴山药种类的宣传，在浏览过程中，有的视频部分评论会问在哪里买，针对这一问题，我认为可以在视频上面挂链接；在视频内容方面，有的评论会提问一些关于山药种植的问题，我认为可以多发布关于山药种植经验分享类的视频，来提升作品的热度。

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